近日，41家上市家居企業發佈一季度業績報，數據顯示，其中近9成企業業績出現下滑，18家企業出現明顯虧損。雖然一季度家居行業數據展現出明顯負增長，但紅星美凱龍、富森美等部分企業透露，結合半年數據來看，整體營收仍保持增長態勢。
與此同時，記者瞭解到，家居市場上闊別多時的“價格戰”、“套餐戰”似乎已重新上演。分析人士指出，家居市場的需求尚在，但如何成功轉化，是企業後期需要着重關心的方向和重點。
一季度超90%企業淨利潤下滑
“從沒有哪一年的上半年，會讓人如此印象深刻。”尚品宅配店面內銷售經理小王的一句話，道出了家居企業上半年的辛酸。
從41家上市企業發佈的一季度報中，記者發現，僅有居然之家、中源家居、我樂家居3家企業營收實現正增長，其他企業一季度營收均同比下滑；淨利潤方面，僅東方雨虹、亞振傢俱、夢百合、顧家家居4家同比上漲，其它37家企業淨利潤均同比下滑，佔比90.24%。其中16家淨利潤下降超過50%。
舉例來看，發佈一季度報的9家上市定製家居企業中，除我樂家居外，其它8家企業一季度營收和淨利潤均為負增長。8家負增長企業中，歐派家居以14.3億元的營收位居第一，但營收同比仍下滑35.09%；索菲亞同比下滑35.58%。
分析人士指出，往年一季度為家居市場淡季，大部分定製行業的訂單延後。對此，記者走訪了多家定製企業求證。“往年一季度的確是定製企業的淡季，尤其是春節這個時間段，會停滯一段時間。”志邦家居店內一位銷售人員告訴記者，往年企業的訂單都是在一季度之後開始大批量恢復，今年由於受疫情影響，訂單的時間較往年推遲的時間更長，就單店來看，自復工以來，已經出現了大幅恢復。
“2020年一季度報數據中不難看出，整體行業的淡季比往年還要淡。”該分析人士指出，待疫情結束後，家居行業或許還將面臨原材料成本上漲、行業競爭加劇等挑戰。
業內人士則認為，雖然一季度各企業業績並不理想，但基於市場全面復工及上半年五一大促、6·18等節點的出現，龍頭企業半年數據或將逆勢上揚，行業洗牌分化在即。
“價格戰”“套餐戰”重現市場
家居展會推遲舉辦、零售賣場延期開業……上半年的種種波動，讓“靠市場、靠客源”的家居行業，走的愈發艱難。
幾年前，“價格戰”和“套餐戰”是眾多家居企業常用的“獲客手段”。市場上“888元/平方米”、“698元/平方米”的競相比價套餐產品隨處可見。所謂的價格戰，一般指企業之間競相降低產品價格，以求佔有更多市場份額；而套餐戰，則通常多指家裝企業與同領域內的競爭品牌接連推出每平方米更低價格的裝修套餐。
但隨着近些年更多企業開始強調創新、內部管理和產品質量等，所謂的“價格戰”似乎漸漸的淡出了人們的視線。
而近期記者觀察到，市場上“消失許久”的價格戰和套餐戰，有了“殺回馬槍”的苗頭。疫情之下，市場競爭愈發激烈，一些企業帶頭降價，“搶人搶市場”的大戰似乎一觸即發。
記者在走訪賣場時發現，左右沙發在電梯兩邊掛出了醒目的“真皮沙發僅售5999元”的條幅；喜夢寶家居6·18的優惠活動現在依舊可用……其他各品牌也紛紛將優惠活動詳情擺在了店面最顯眼的位置。
“一些企業受困於當下市場整體形勢，為了不被淘汰，被迫只能重新採取這種方式，以此吸引更多消費者的關注。”一位不願具名的行業協會專家稱，企業的這種做法，在當下來看，是可以被理解的。“但如果企業打價格戰僅是為了吸引到更多客源，進而由於‘爆單’而降低了產品的原有品質，對消費者的傷害還是很大的。”
早在價格戰“盛行”時，便有業內人士指出，這種方式只會短時間在市場上取得成效，如果後期的產品質量、管理、售後服務等方面跟不上，企業受到的創傷更大。
“家居行業的毛利率通常在20%左右屬正常範圍，但據我瞭解，目前有企業為了能有生意做，把毛利率降到了5%，甚至更低。”光明傢俱一位銷售員告訴記者，當企業競相壓低價格時，難免為了“保本”而不得不壓縮產品質量。“長期來看是對品牌形象的一種嚴重損傷。”
但與此同時，也有不少企業表示，並不會因為目前市場艱難，就降低產品品質，去打所謂的價格戰和套餐戰。而是會通過不斷創新、或是依託線上直播等渠道和方式，去增加品牌的關注度，增加客源，保證業績。
“在消費升級的時代，不論怎樣，消費者都會更加關注產品的品質。”曲美家居負責人告訴記者，對於像家居這樣低頻行業來説，企業把精力放在性價比上無可厚非，但性價比絕不等同於低價格。“把力氣都用在產品創新、設計能力和產品質量等方面才是家居企業最該做的。”在她看來，獲客的方式有很多種，以價格博眼球的方式終會被市場淘汰，只是時間問題。據悉，今年上半年，曲美家居通過“店長直播帶貨”等線上渠道，令營收保持在穩定且增長的範圍內。
充分挖掘存量市場需求
上半年家居市場的“停滯”，使原本近4萬億的家居市場中至少30%-40%的市場份額被空置。對企業現金流、從業者心態還是消費需求來説，都達到了一個臨界點。對此，業內人士稱：泛家居市場機會仍在，不需盲目悲觀。
但傢俱市場真正需要什麼？市場需求集中在哪裏？需求如何轉化？
“市場需要真正高品質的產品，品質永遠是品牌口碑的保障。”業內人士告訴記者，如果企業只想着賺一波“快錢”，那麼只會加快被市場淘汰的速度。迴歸產品、做好產品、做好服務和品牌，才是根本。“其次是創新。”他表示，只有不斷提升自己，才有可能跟得上市場變化的節奏。“家居行業更新換代的速度非常快，堅持品質和創新，才會走得更好更遠。”
除了企業自身的定位和轉變，發現市場需求在哪裏，更是下半年行業的重中之重。
“作為房產下游的家居行業，下半年的形勢也會在一定程度上受制於房產行業的表現。”中國傢俱協會理事長朱長嶺表示，傢俱行業目前雖然處於增幅下降期，但市場會自行調節。
業界也同樣認為，家居行業或將隨樓市一起逐漸回暖。“今年我國新開工全裝修成品住宅目標比例達30%，對比發達國家80%的精裝滲透率，我國精裝房市場仍有很大的增長空間。”業內人士表示，精裝房政策的迅速推進，或令大宗業務成為家居行業新“藍海”。
除此之外，中國建築材料流通協會會長秦佔學表示，家居行業應挖掘存量房市場需求。“這個部分有無限潛力。”他認為，家居企業只要跟上房企的步伐，就可以通過產品升級換代來滿足消費者的需求。
進入下半年，消費需求開始逐漸重啓。業內人士認為，對家居企業來説，當下不能一味等待，佈局已經到了關鍵的時刻。
“越是不確定性爆發的時候，機會也就越多。”在朱長嶺看來，在經歷了上半年的波動之後，家居行業的格局和商業模式面臨了新的洗牌，未來，線下將不再是購買家居產品的唯一渠道。“線上購物讓消費者體驗到了便捷性與高效性，在無形中培養了新的消費習慣。家居行業不得不與這一趨勢融合，變被動為主動。”
總體來看，家居需求仍是剛需，有着萬億級市場份額的行業，在疫情過後反彈的勢能也將是巨大的。文/張鑫宇