財聯社（上海 ，記者 孫詩宇 姜樊）訊，直播帶貨能有多火？直播90分鐘內吸引了226萬人次觀看、30分鐘交易量破5億元單場累計交易量15.5億元——這並非來自於直播“大V”李佳琦、薇婭等人對帶火現場，而是來自於一場金融機構的線上理財直播。
今年以來，工商銀行、中信銀行等多家銀行都曾經試圖用直播的方式在線上開賣理財產品。今年5月，支付寶更是宣佈打通淘寶直播，吸引金融機構通過支付寶小程序“直播帶貨”，包括嘉實、國泰、永贏、交銀施羅德、民生加銀、廣發、南方、建信、國投瑞銀等多家基金公司開展過直播。
網絡直播似乎已經成了疫情之下金融機構最熱衷的銷售渠道之一，也為各家金融機構帶來了不同於傳統渠道的更多可能。不過，各家金融機構“乘風破浪”地進行“直播帶貨”的背後，金融機構依然面對着不少難點：轉化率不高、同質化競爭以及合規問題仍待明確。
西南財經大學金融學院數字經濟研究中心主任陳文認為，從整個金融鏈條上來説，替代了部分過去線下的宣傳工作，是淺層次的非接觸式金融，但理財產品的核心如風控問題是直播解決不了的，所以不能高看直播的價值，同時也要注意防範相關風險。
火爆的理財直播
“萬物皆可直播！”直播的風口藉着疫情最終吹到了金融機構理財中。近日，支付寶平台發佈一組數據顯示，自其5月底正式開放平台直播能力以來，已有40多家金融機構在支付寶上開設官方直播間，累計覆蓋超3400萬人次理財人羣。
而就在近期的支付寶理財直播節中，有一場理財金品直播，更是在90分鐘內吸引了226萬人次觀看，並實現了30分鐘交易量破5億元，單場累計交易量15.5億元的記錄。而一些直播大咖一場直播帶貨過億者也並不多見。
“目前直播的主要金融機構為基金公司、銀行等。”支付寶直播業務負責人李剛向財聯社記者表示，截至目前，支付寶直播能力已經開放給55家金融機構，截至7月上旬累計直播接近500場場，累計覆蓋近7000萬人次。
以銀行為例，不少國有大行也開始頻頻試水理財直播。2020年6月，工行就在支付寶進行首次直播，面向中老年投資者科普理財防騙知識，1小時便吸引了60萬粉絲觀看。7月24日，工商銀行就投資理財產品的問題進行了直播。
不僅在支付寶平台，不僅是銀行各個分支機構，一些銀行理財子公司也開始嘗試以直播的方式來推薦自己的產品。7月22日，中信銀行旗下子公司信銀理財，通過線上直播方式舉辦了產品發佈儀式，這也是首家採取啓動儀式雲直播、產品體系雲發佈、戰略合作雲簽約的理財子公司。而在這場直播中，信銀理財的高管也向大眾推薦並解讀了4款理財產品。
相對於銀行保守地介紹理財理財知識等，基金公司的直播更加激進。7月21日，深圳的八家基金公司發起“好基直播聯盟”，首度在支付寶上進行聯合直播。這次直播從早上9點一直持續到晚上18點，是截至目前時長最長的理財直播，有超150萬人次參與觀看。
金融理財直播為什麼會興起？有業內人士認為，疫情期間相當長一段時間宅家的狀態，激發了越來越多用户選擇在線理財的方式對抗生活的變化，“非接觸理財”走熱。如今，超六成的線上理財用户是80後90後，再加上95後，達到了80%的使用者是年輕人。
“從金融機構的角度來看，疫情可以説是催化直播的直接初始原因。”前海開源財富管理本部副總監劉豔，在疫情下，許多培訓、路演開始轉至線上。“線上直播的效果確實不錯，拉近了基金公司與投資者的距離，有效提升了基金公司服務與投資者需求的匹配度。”
除了疫情的推動，陳文表示，這也和銀行業的轉型有關。在近年金融科技互聯網金融的這種破局之時，各大銀行都將人金融業務或者零售金融作為從對公業務為主轉型的重要的一個突破口，“用直播這種營銷方式也更加人性化一點，更符合C端用户的訴求。”
直播能否成為營銷的突破口？
在火爆的直播數據背後，金融機構開始思考，直播這種形式是否能夠真正變成營銷的突破口？
有樂觀人士認為，在這種火爆和創新的方式之下，金融機構或許將有如果能深刻理解粉絲需求，進而設計出更迎合市場的理財產品，或許下一個“餘額寶”和“天弘基金”將從這些直播機構中誕生。但也有人反思，目前的直播還存在諸多難點。
實際上，雖然直播總和“帶貨”聯繫在一起，但從金融機構的角度來看，比起帶貨，投教和品牌宣傳等才是直播的要點。而一些銀行還重點針對相關直播出台行內規範，試圖規避直播可能帶來的品牌損失。
“各家機構通過直播工具面向用户做服務的時候，有的是為了做品牌宣傳，有的是為了老用户做好陪伴，有的是面向廣大的用户做投教並傳授金融理財知識。”李剛表示，最早做直播主要還是想面向用户，用這種用户喜歡的、接受的、新型的這種的場景交互方式給他們做助教和陪伴，而非帶貨，只是後來有一些機構自然而然形成了這種的服務。
而一位來自股份制銀行的相關負責人也表示，一場直播下來僅僅得到一些可能存在意向的投資客户的聯繫方式，但最終銀行再度電話聯繫之後，真正購買產品的人並不多。這也讓她對這種銷售形式也並不看好，而她所在的銀行總行正在制定針對於直播的行內規範。
“我們銀行的一些分支機構都做過線上直播，還有一些激進的銀行在直播中推銷了代銷的理財產品，這些在我們看來，一旦出了問題損耗的是銀行的品牌形象。”上述股份制銀行相關負責人表示，對於銀行而言，好的理財產品通過原有的模式就已經能夠觸達到核心客户了，而不好的產品如果通過直播的形式推送出去，則可能將有可能影響銀行的品牌。
不過，也有金融機構認為，未來直播帶貨仍將有所機會。
前海開源財富管理本部副總監劉豔認為，從未來發展的角度來看，目前線上的金融理財正逐步智能化，有助於機構直接觸達用户，直播也是推進非接觸式金融的一大核心。“直播能讓基金公司直接觸達用户，將彼此傳遞的信息化繁為簡，我們也將積極地參與到直播浪潮中，為客户輸出有針對性的解決方案。”
而從平台方來看，未來繼續會在技術等發麪發力，持續通過技術、科技對機構提供符合金融理財場景的一些產品服務，提高機構的運營的效率。李剛介紹，支付寶也會提供更多適合金融產品的一些技術組件，一些產品組件。同時將財富號與直播以打通，形成一個平台中心化加上機構私域的一個商業合作模式，幫助機構去服務好用户，幫助用户更好的去了解理財金融知識和理財金融產品。
直播理財合規仍是重點
毋庸置疑，直播理財讓不少金融機構的理財產品更廣泛地走到了台前，也讓此前可能籍籍無名的理財師、分析師有了展現自己的平台。不過，接踵而至的便是風險敞口與合規問題：財聯社記者採訪的機構均表示監管尚未有明確的監管要求，但各方對合規性都非常審慎。
陳文也認為，監管將是直播等非接觸式金融的重點，“金融目前是一個嚴監管的時代，金融廣告營銷也是必得到監管。金融機構的直播，不可能像消費品那麼靈活，直播的話術等很容易踩到一些監管的紅線。同時金融理財產品的轉化還是需要一些線下的手續的。”
值得注意的是，監管層也開始關注到了直播的相關風險問題。7月29日，市場監管總局發佈關於公開徵求《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（徵求意見稿）》意見的公告，旨在為加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展。
另外此前6月22日，北京銀保監局印發《關於保險網絡直播和短視頻風險提示的通知》表示，已經對保險行業的直播開始提出具體的監管要求。北京銀保監局對轄內保險機構進行三方面提示，要求一是嚴格區分保險短視頻、直播業務形式、二是嚴格規範保險短視頻、直播有關主體、三是嚴格管理保險短視頻、直播相關內容。
對於合規，李剛表示，支付寶會要求機構合法合規的進行直播，需要遵循金融合規的要求。同時支付寶平台也會嚴格遵守合規的規定，同時引導和要求基金公司以投票為主，讓用户學習到更多的投資者教育知識，更加的瞭解理財產品背後的邏輯，和自己更適合什麼樣的理財產品。同時，基金公司的直播都是由基金公司自己運營的，金融機構內部的合規部門也會對直播的相關內容以及產品進行審核。