奢侈品門店排起長隊，誰是消費主力？

波士頓諮詢集團日前發佈的《時尚與奢侈品行業：疫情後中國市場展望》報告表明，中國奢侈品行業的復甦在加速。8月以來，全國多地奢侈品門店外掀起了一波排隊潮。全球疫情之下，中國奢侈品消費市場已率先回暖。

報告説，全球時尚產業2020年的跌幅在29%～37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。

第一太平戴維斯日前發佈的《2020中國奢侈品零售報告》顯示，北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月就開始迅速回升至54%。六座商場的客流均值在6月超出歷史均值1%，完成年內的首次突破。

價格上調，奢侈品門店現“排隊潮”

最近一段時間，全國多地的奢侈品門店都出現了大排長龍的景象，類似的排隊照片刷屏網絡，甚至還傳出要漲價的消息。記者致電香奈兒官方客服，工作人員表示部分商品在5月份的時候確實調整了價格，沒有收到再次上調的通知。

路易威登的銷售人員也表示，不確定之後價格是否會上漲。而蒂芙尼店員則告訴記者，如果調價，基本在8%左右。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷認為，調價策略確實對一些人羣的消費起到了一定的促進作用，但同時也是一把雙刃劍。

調價確實有促進作用，有人覺得要漲價了，買漲不買跌。但是這種做法也可能會使一些消費者遠離品牌，在贏得更多客户和消費者的同時，也在推走一些客户。

核心消費人羣消費能力沒有發生改變

這幾天，位於北京朝陽的SKP商場，即使在工作日，仍有不少消費者在奢侈品門店選購商品，在客流量較大的門店要排15分鐘以上才能入店。

第一太平戴維斯報告分析，中國的高淨值人羣連年增加，他們的資產及財富受到疫情及短期經濟疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現金來購買奢侈品。

頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象徵性地位，對中國消費者仍具有較強的吸引力。在新冠肺炎疫情影響下，出國旅遊及代購受限，消費迴歸國內的趨勢有望加速。

在政策層面，為了促進境外消費迴流，年初以來多個部門配合完善免税店政策，將對現有奢侈品市場形成良好補充與互動。

周婷認為，在疫情之下，奢侈品排長隊，最根本的原因是奢侈品核心消費人羣的消費能力沒有發生改變。

奢侈品核心消費者的消費力沒有改變，今年出國旅遊出不去，很多消費轉國內了，再加上有的奢侈品牌有一些小策略，比如要漲價，故意刺激消費者。它確實對一些人羣有促進作用。因為歐美市場疲軟，中國區調貨貨品供應也更加充足。調研顯示，至少有三分之一的消費者是經常購買奢侈品的，特別是以‘北上廣’為代表的相對成熟的消費者。

線上渠道帶動奢侈品消費

麥肯錫的報告顯示，近年來全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國，並且這一比例將於2025年達到65%。報告還顯示，以“80”“90”後為代表的年輕一代，佔到奢侈品買家總量的70%以上，貢獻了中國奢侈品總消費的80%左右。

《2020中國奢侈品零售報告》顯示，在疫情趨穩向好的4、5月，抖音及小紅書的奢侈品品牌官方賬號同比增長了140%，線上渠道的推廣成為許多年輕客羣進行門店購物的動機來源與消費觸點。周婷：

根據目前我們的數據，頭部奢侈品牌線下門店的銷售同比雙位數增長，線上增速同比三位數增長，有的品牌是四位數增長，就是百分之一千幾的增長。

在國人強大的購買力下，奢侈品品牌也在為迎合中國市場作出努力。奢侈品商家紛紛與中國消費者拉近距離，接地氣地引入了直播模式。像李佳琦的BV帶貨，可能會讓其他還在徘徊的品牌加速入局。可以預見，直播也許會成為奢侈品牌在中國營銷的標配。

欄目主編：張武 文字編輯：房穎 題圖來源：視覺中國 圖片編輯：笪曦

來源：作者：經濟之聲