楠木軒

夢潔股份的槓桿遊戲

由 華愛利 發佈於 財經

  在網紅輩出的時代,精心的裝扮讓老婦變少女已不再稀奇,在網紅背後,技術含量更高的則是如何花最少的錢,撬動最大的營銷效果。

  説到營銷技巧,如果有技術評比奧斯卡的話,那麼今年上半年的小金人應當首先考慮頒給夢潔股份。

  請“帶貨女王”薇婭帶貨6次,總營銷費用不過317萬元,卻讓公司股價連續7個交易日漲停,公司市值從40億元增加至74億元。

  是真合作還是“蹭熱點”?夢潔股份股價異動、一飛沖天之際,公司第二大股東、副總經理、董事家屬紛紛減持套現的操作,讓股民深感“似曾相識”,更讓監管部門直問公司是否存在“操縱市場”、“內幕交易”、“市場炒作”的情況。

  作為家紡行業第二陣營的上市公司,夢潔股份近年來持續陷入“增收不增利”的怪圈。不僅盈利能力不及同行,更惹人側目的是在2017年激增、遲遲無法消化的庫存。即便號召力如薇婭,又要花多久才能賣掉夢潔股份7.18億的存貨?

  大股東套現近一億

  直播電商的消費能力有目共睹。例如在5月17日的零食節上,李佳琦銷售額3.5億,薇婭銷售3.9億,劉濤直播首秀賣掉1.48億。而央視“四大天王”合體直播3小時、帶貨5億元,更是堪比SKP店慶半天銷售額。

  有了示範效應的可觀,不少上市公司將目光投向了直播領域。誰碰誰火,帶貨大王們不僅能賣公司產品,還能提升公司市值。短短几天內,御家匯、來伊份、壹網壹創、周大生,這些公司因為與薇婭、李佳琦這些主播建立合作關係,股價更是一飛沖天。

  其中最受益的無疑是夢潔股份。5月11日,該公司與淘寶主播薇婭所在的謙尋文化簽訂《戰略合作協議》。隨後的5月12日至5月21日,公司股價連續8個交易日漲停,公司市值更是近乎翻倍。

  夢潔股份試水直播電商效果如何?根據公司公告,夢潔股份與薇婭共合作7次,其中2019年合作直播銷售公司產品3次,累計銷售金額469.25萬元;2020年合作直播銷售公司產品4次,其中前三次已結算銷售額為812.12萬元。

  薇婭的前後6次帶貨,營業額1200多萬,夢潔股份支付的營銷費用也只有317萬,卻幫助公司市值抬升了36億,可謂將槓桿放大到極致。

  更值得關注的是,公司高管層的巧妙減持。根據夢潔股份公告顯示,5月12日至5月18日間,公司第二大股東伍靜通過集中競價和大宗交易減持3445萬股,共計套現9645萬元。伍靜,同時也是公司實際控制人姜天武的前妻。

  與此同時,伍靜的一致行動人伍偉、董事張愛純之子周瑜、副總經理成豔以及其配偶張戩均紛紛在股價高漲期間,以“改善生活”名義減持公司股份。

  增收不增利

  真正玩轉資金槓桿的並不是期貨炒家,實際上夢潔股份主要從事家紡產品的設計、製造、銷售業務,旗下擁有夢潔、寐、夢寶貝、夢潔牀墊、平實美學、覓等品牌。

  2010年上市以來,夢潔股份的年收入從最初的8.55億元,逐步增長至2014年的15.66億元,公司歸母淨利潤也從0.92億元增長至1.48億元。

  2016年,夢潔股份營收實現14.47億元,同比下滑4.67%;歸母淨利潤為0.97億元,同比下滑37.38%。2017年,夢潔股份營收實現19.34億元,同比增長33.69%;歸母淨利潤卻繼續大降47.3%,僅實現0.51億元,還不及上市當年的水平。

  造成夢潔股份增收不增利的是激增的營銷費用。2016年和2017年,夢潔股份營銷費用分別為5億元和6.23億元,較2014年的4.22億元增長不少。

  在2017年的年報中,夢潔股份表示,公司深入實施互聯網 CPSD戰略,推進公司變革與突破。但由於市場投入增加,短期費用增長過快,公司盈利收到影響,導致歸母淨利潤下降47.3%。

  銷售渠道改革實施兩年以來,夢潔股份的營銷費用在2018年和2019年分別攀升至6.87億元和7.13億元。銷售費用保持在高水平,但公司卻陷入增收不增利的怪圈。

  2018年,夢潔股份銷售毛利率為42.75%,較2016年下降7個百分點。2019年銷售毛利率繼續下降至41.12%,到了2020年一季末已經下降至40.42%。

  不妨和同行做一下對比。2018年、2019年以及2020年一季度,富安娜銷售毛利率分別為49.29%、51.47%以及53.62%。較夢潔股份高出近10個百分點。

  “與富安娜這樣走高端路線的品牌相比,夢潔股份產品偏中低端。夢潔股份董事長自己也曾反思説,公司多年來表現四平八穩,和現在的市場競爭不太相符。而且,夢潔股份以往的銷售渠道也偏向大賣場、超市、百貨商場,盈利空間有限。”有熟悉夢潔股份的業內人士如此表示。

  高庫存之憂

  除了盈利能力微薄外,夢潔股份還面臨着庫存積壓的問題。正是在公司實行渠道改革的2017年,夢潔股份的庫存量猛增達到形成積壓的地步,且至今維持在較高的水平。

  2010年上市之初,夢潔股份利用募集資金新建年產能30萬套寢飾套件及80萬條芯被類生產線項目。2017年夢潔股份募集資金,擬建設完成年產能60萬牀被芯、80萬個枕芯、10萬牀日式牀墊項目以及年產20萬張牀墊項目。

  2016年末,夢潔股份產品數據分別為生產量765.12萬套,銷售量為601.67萬套,庫存量為382.9萬套。

  而到2017年,公司產品生產量為3534.16萬套,銷售量為1813.27萬套,庫存量為2103.79萬套。2018年夢潔股份產品生產量、銷售量、庫存量分別為3430.5萬套、2742.89萬套以及2791.4萬套。

  數據的表現趕不上網紅的裝扮,2017年夢潔股份產品庫存較2016年末同比增長了4.49倍。到了2019年末,該公司產品庫存量仍舊維持在3293.36萬套的水平,賬面存貨已經達到了7.19億元。

  對於夢潔家紡高企的庫存量,業內有這樣的看法:大量的庫存積壓不僅佔用資金,使得公司的投入無法迅速轉換為現金流,從而影響企業的資金週轉。而且隨着時間的流逝,產品更新換代的速度加快,積壓在倉庫的庫存,更面臨無法消化的風險。

  倘若將庫存低價“清倉處理”,則公司恐又陷入了增收不增利的怪圈。

  當所謂的網紅光暈被利益相關人的減持實際行動卸妝之後,5月22日,夢潔股份股價一路走低觸及跌停。截至到5月28日收盤,公司股價已從10.12元的高點下跌近三成,以7.38元報收,總市值回落至56.39億元,也不知有多少“被帶貨”的股民套在其中。

  對於長袖善舞的玩家來説,槓桿遊戲到此結束了嗎?