變成巨頭戰場的社區團購，會走向何方？

2018年1月30日註冊成立，2021年7月7日申請破產。這是曾經風頭正盛、社區團購“老二”——同程生活短暫的“一生”。

破產的消息一出，再次引發人們對社區團購的質疑和反思。上一次社區團購引發全民關注，還是去年12月人民日報的一篇評論文章，抨擊蜂擁湧入社區團購賽道的互聯網巨頭“別隻惦記着幾捆白菜”。

與此同時，與社區團購所售商品較多重合的叮咚買菜、每日優鮮先後赴美上市，暫時“安全上岸”。那麼，同程生活的倒閉是否意味着社區團購沒有價值？會否拉開社區團購賽道的多米諾骨牌效應？

流星般滑落 短命的同程生活

同程生活是同程旅遊內部孵化出的社區團購平台，創始人何鵬宇為原同程旅遊高級副總裁，同程生活運營主體蘇州鮮橙科技有限公司註冊於2018年1月。

同程生活相關服務於2018年8月正式上線，初期從生鮮非標品切入，生鮮品類佔比高達70%，上線初期每月業務量增速將近100%。與此同時，公司保持着頗高的融資頻率。

截至去年7月31日，2年多的時間裏，同程生活完成了8次融資，資方包括騰訊、真格基金、百果園、微光創投、金沙江創投、貝斯塔曼亞洲投資基金等，金額累計超數億美元。在去年C+輪融資後，同程生活估值10億美元，正式躋身“獨角獸”行列。

同程生活曾經風光過，在美團、拼多多等巨頭進駐社區團購賽道之前，同程生活與興盛優選、十薈團一起，被稱為“老三團”。2020年年底，同程生活業務覆蓋江蘇、廣東、浙江等地的70多個城市，在全國建設了三十幾個中心倉，全年GMV將近100億人民幣。與此同時，同程生活在其中的一半城市，也就是超過30個城市實現了盈利平衡，毛利大概有二十多個點。彼時，何鵬宇接受採訪時表示，2021年GMV目標是翻三倍，做到300億到500億。

剛剛過去半年，同程生活就戛然而止，成了“社區團購破產清算第一案”。7月份，同程生活危機徹底爆發：7月4日，廣州總部牌匾被摘；5日，百位供應商前往蘇州總部催債維權，現場甚至爆發衝突；6日，何鵬宇發佈公開信，同程生活更名為“蜜橙生活”；7日，正式提起破產清算；8日，何鵬宇再發公開信，“由於合作伙伴集中催款、公司資金鍊面臨斷裂，已無再謀求轉型的空間。”

據知情人士透露，目前登記的100多家供應商的欠款已經超5000萬元，實際被拖欠貨款的供應商超過1000家，該知情人士推算同程生活的總欠款已超2億。

巨頭入場、監管趨緊，社區團購進入冷靜期

同程生活的破產，與社區團購競爭格局和監管環境變化不無關係。何鵬宇在公開信中表示，“從2020年9月開始，社區團購行業風雲突變，行業從拼創新、拼執行的時代轉變成拼資本、拼補貼的時代。”

行業的風雲突變是什麼？顯而易見，是拼多多、滴滴、美團等巨頭的蜂擁而至。

2020年5月，滴滴“橙心優選”成立，6月在成都開城，滴滴CEO程維豪言“投入不設上限，全力拿第一。”7月，美團優選在濟南開城上線，9月3日宣佈千城計劃。8月，拼多多“多多買菜”上線，並在西安開城。

去年年底被問到何時感知到巨頭入場？何鵬宇曾表示，從第三季度開始，巨頭的“補貼是眼花繚亂的，基本上巨頭誇張到毛利僅僅為5個點，甚至零毛利、負毛利也有，相對來説我們的毛利維持在20多個點，價格上有壓力。”

巨頭玩家帶來新挑戰的同時，老對手也沒閒着。2020年12月，興盛優選獲得京東7億美金投資。自此之後，同程生活就沒再公佈過融資消息。

有投資人士透露，2020年美團在社區團購業務上大概投入了100億人民幣，拼多多則投入了60-70億，今年美團的投入力度或將達到200億，拼多多也會投入更多。高投入進一步激發巨頭們的胃口。2021年春節前後，美團優選將2021年GMV鎖定在2000億，並將衝擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜GMV目標則是1500億；橙心優選為1000億。

不論從資金實力還是GMV規模，百億GMV的同程生活顯然不是千億巨頭的對手。一位社區團購行業的運營人士表示，同程生活的倒下有被巨頭踩踏的原因，它的倒下也意味着社區團購將成為巨頭的遊戲場，正式進入洗牌期，沒有資金實力的中小玩家將陸續出局。

即便如此，巨頭們未來的道路也不會輕鬆。一方面要面對越來越激烈的競爭，另一方面，日趨嚴格的監管也會給巨頭們上一上緊箍咒。

2020年12月，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社區團購秩序行政指導會，對阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平台企業提出了社區團購“九個不得”。

2021年3月，市場監管總局依法對橙心優選（北京）科技發展有限公司（橙心優選）、上海禹璨信息技術有限公司（多多買菜）、深圳美團優選科技有限公司（美團優選）、北京十薈科技有限公司（十薈團）分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰。巨頭們一個都沒逃過。

2021年7月1日，重慶市出台全國首個社區團購合規指南——《重慶市網絡社區團購合規經營指南》，明確要求禁止濫用自主定價權、禁止壟斷行為、禁止不正當競爭行為、禁止欺詐消費者行為、禁止大數據殺熟等。

監管之下，價格補貼、燒錢搶用户、大數據殺熟甚至價格欺詐等手段，在未來的社區團購賽道將被嚴格禁止。經過前期的野蠻生長，進入冷靜期的社區團購或將回歸核心價值。

社區團購開打巷戰

2016年，第一家社區團購平台“你我您”在長沙成立，它開創了社區團購最初的商業模式：招募團長——消費者小程序下單——次日配送給團長——團長配送給消費者。

根據《2020社區團購白皮書》顯示，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模從2018年的280億上漲到2020年的890億元，2020年增速達到78%。

2020年，中國生鮮零售市場規模達到5.14萬億元，其線上滲透率只有5.45%，買菜做飯是高頻剛需，這意味着生鮮電商和社區團購未來還有巨大價值和增長空間。只不過，當下影響社區團購發展的關鍵因素已經發生改變。

首先，曾經各大平台爭搶的團長將逐漸讓位於平台。優質的團長是社區團購初期發展的關鍵，尤其在三四線城市，熟人關係+高性價比產品是吸引訂單不斷攀升的關鍵。如今，平台或者合作門店開始走向前端，進一步增強與用户的黏性。有類似於橙心優選的預售+門店自提模式，也有興盛優選為團長建立形象店，或派駐自家員工進團長微信羣開展優惠活動的模式，不論哪種模式，平台都希望與用户直接溝通、直接交易，團長的作用開始弱化。

其次，社區團購要回歸零售本質，依靠強大的供應鏈能力才能做到效率與成本的把控。當前，社區團購中佔比較高的還是生鮮食品，冷庫、冷藏車、保温盒、冷藏陳列櫃等都關係到產品的品質，可以説供應鏈能力直接關係到產品的品質。而隨着家居日化類產品的增長，也對平台的供應鏈能力提出挑戰。這意味着京東、拼多多會更有機會。

再次，社區團購將從空戰變為巷戰。過去，各大平台基本搶佔了核心城市，佔據了主要據點。接下來，社區團購將變成一個城市一個城市、一個縣城一個縣城，甚至一個鄉鎮一個鄉鎮的攻防。“一地一味”的個性化產品鏈一直是十薈團的核心競爭力之一，每個地區消費者的喜好有偏差，對於各地區市場的搶佔需要因地制宜，這意味着，未來社區團購的競爭將更為焦灼、更加持久。在這方面，紮根本地生活服務的美團更有優勢。

總結下來，倉儲、供應鏈與本地執行能力將構成社區團購平台真正的護城河。同程生活的破產意味着在新一輪競爭開啓的時候，欠缺這些能力的中小平台或將上演多米諾骨牌效應，而對於巨頭而言，“巷戰”才剛剛打響。

圖片來源於公開網絡，侵刪。