剛剛過去的2020年，是第一批國潮新消費品牌的收穫年。
2020年11月，成立五年的完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，成為首個美股上市的中國美妝集團，市值達百億美元；12月，讓消費者瘋狂的泡泡瑪特，憑藉盲盒登陸港交所，這家年輕的公司也僅僅8歲而已。更多新消費中的“潛力玩家”還在肆意生長，無糖專門家“元氣森林”、國風美妝個護品牌“花西子”、精品速溶咖啡品牌“三頓半”等等，都在消費者心中佔住了一席之地。
踏浪而來的新消費行業，從未像當下這樣洶湧澎湃
如果説新品牌成長是必然，那麼，新渠道和新流量，就是新消費品牌壯大的加速器，新的渠道意味着便宜的流量獲取方式，以及更精準高效的用户觸達。比如新興的乳品品牌“認養一頭牛”，在早期就是藉助社交電商、微信公眾號紅利完成了最初的銷售和品牌積累；小紅書在完美日記的種草拔草環節中，毫無疑問起到了關鍵作用；微博使李子柒從小眾博主走向商業化的重要平台，而更多新興的渠道，比如短視頻、直播等等，都有機會給新品牌提供土壤，完成品牌從0到1的建設。
更重要的變化來自新人羣，“90後” 陸續組建家庭， “95後”和“00後”逐漸成為新生代的消費主力人羣，1995-2009年間出生的“Z世代”被更多品牌關注；在成熟的互聯網世界成長起來的年輕消費者，不僅呈現出更強的消費力和超前的消費能力，也呈現出與眾不同的品牌和消費偏好。與此同時，基於國力上升帶來的文化自信，“Z世代”比“前浪”們對國貨的接受度更高，也更願意為國貨買單。
對於早期VC(創業投資)而言，進入消費品領域投資是必要的嗎？國潮品牌走紅是曇花一現的商業流行，還是未來商業新版圖的預演？對這些有意思的話題，北極光創投合夥人林路提供了一些思考和角度。
新品牌、新人羣
新生代的消費人羣一直是舊品牌的軟肋，品牌年輕化是很多傳統品牌解不開的死結。剛進入社會的年輕人，並沒有養成對知名品牌的信賴，反過來會認為那些只是上一代人使用的產品，今天我們應該有自己的消費主張
在很多人的印象裏，北極光創投是一家擅長投硬科技的基金，半導體、基礎軟件等領域都是其強項。但硬科技之外，北極光也投過很多消費互聯網項目，比如美團、每日優鮮、VIPKID以及火花思維等。“所有這些投資除了北極光自身的基因和經驗之外，也都基於我們對社會、經濟發展和人羣結構等自上而下的思考與分析。去年以來，我們一直問自己一個問題：應不應該做消費品投資？經過幾個月的思考和拜訪相關公司，我們的結論是：沒有理由不投中國的消費品公司，尤其是國貨新品牌。”林路説道。
從市場發展的階段來看，東亞國家經濟發展有很多相似性——經濟都起飛於製造業，廉價勞動力是第一級火箭。隨着代工行業的發展，本國製造業水平已經能夠生產高質量的產品，但本土的很多品牌仍是便宜但低質量的代名詞。其主要原因，是本土品牌沒有足夠的影響力，沒有足夠的毛利空間支撐高品質的商品。
索尼品牌開始於特麗瓏顯像管支撐的彩色電視，然後是風靡全球的Walkman；三星起飛在DRAM芯片，掌門人李健熙在1988年開始的“二次創業”，使得三星成為全球知名品牌。上世紀70年代的石油危機，使得以節能著稱的日本汽車工業得到發展契機，如今日系汽車已經是美國消費者心中的主流品牌。
林路觀察到，今天，日韓品牌慢慢從偏製造業能力的品牌，滲透到偏文化輸出的品牌。同樣，中國經濟在一級火箭逐漸燃盡進入二級火箭點火的時候，華為、小米、格力以及大疆等，在各自領域逐漸成長為全球知名品牌。相比其他東亞國家，中國擁有更深厚的文化積澱以及更大的市場，我們有理由相信中國本土品牌可以在各個領域全面開花。5到10年後，中國會有自己的索尼、三星、優衣庫以及資生堂等全球知名品牌。
林路認為，從消費人羣來看，中國的“95後”誕生於中國經濟騰飛的時代，對中國文化有天然的自信。當他們進入社會逐漸成為消費主體的時候，對國貨有天然的偏好。國潮熱是春江水暖的鴨子，國貨品牌騰飛的序幕剛剛拉開。國貨品牌開始在“95後”人羣中“種草”，逐漸壯大後，反過來會慢慢影響“90後”“80後”乃至“70後”的消費觀念。“新生代消費人羣一直是舊品牌的軟肋，品牌年輕化是很多傳統品牌解不開的死結。剛進入社會的年輕人，並沒有養成對知名品牌的信賴，反過來會認為那些只是上一代人使用的產品，今天我們應該有自己的消費主張。”林路表示。
新渠道、新玩法
從電視廣告的 “品牌洗腦” 到新媒體的“種草”，新媒體的特性使得消費者更加關注產品本身，也願意為更好的材料、更好的成分買單，這樣反向使得新品牌有更多的毛利空間去優化產品
在林路看來，信息載體的變化——手機和電腦屏取代電視成為主要的媒體載體，也是國潮崛起的重要誘因。與電視的不同之處在於，新媒體的個性化和互動，使得品牌方能夠向用户詮釋更多的品牌內涵，從成分、生產工藝到原理等，新的消費品牌有更多機會向用户深入介紹自己。不看電視而沉迷於抖音、拋棄衞視蹲守B站跨年晚會的“95後”們，更容易與新媒體、新品牌產生共鳴。傳統品牌如果不求變，大概率會隨着上一代信息交互方式的退潮而沒落、消逝。
從電視廣告的“品牌洗腦”到新媒體的“種草”，新媒體的特性使得消費者更加關注產品本身，也願意為更好的材料、更好的成分買單，這樣反向使得新品牌有更多的毛利空間去優化產品。赤蘚糖醇代替阿斯巴甜，氨基酸代替皂基，油性表活替換水性表活……儘管時不時仍有“智商税”的討論，但是相應產品的熱賣，足以表明用户對更健康、更自然有強烈的期待。
林路認為，中國擁有最全的供應鏈，但隨着勞動力成本上升，處於產業鏈“微笑曲線”底端的代工行業要想生存，只能往兩端延伸：一端是核心技術，另一端是品牌。近期反全球化的貿易糾紛正在加速這個過程：一方面是代工企業慢慢建立起自身的研發能力，從OEM往ODM演變，使得新品牌早期可以依賴供應鏈的設計能力降低進入的門檻；另一方面，隨着歐美品牌需求的下降，代工企業對於國內的新品牌持更加開放的心態，尤其是多年積累的柔性生產線，願意在初創公司的早期就支持他們。
消費行業被“重做一遍”
不斷變化的新消費人羣是新品牌最底層的變量因素，隨着更多人入場創業，新消費品牌的下一個浪潮也在蓄勢待發
展望新消費賽道的未來，隨着年輕人羣體購買力的增加，尋求文化認同的加強，也將會有更多有潛力的品牌出現。
林路認為，消費市場不同於其他領域，消費者對於品牌的認知更新迭代的速度要快上許多。從這個角度來看，用户對品牌並沒有很高的忠誠度，如果想要重新打造一個十年甚至百年的品牌，市場依舊需要被教育。
如今，消費行業正在被“重做一遍”，雖然每個細分領域都誕生了巨頭玩家，但依舊存在大量新品牌誕生的機會。除了去年上市的完美日記、泡泡瑪特、農夫山泉等，還有很多品牌都在接近上市的路上。新消費的巨浪滔天，比拼的是對用户更深的理解、對產品更強的研發，和對流量更嚴密的把控。
而隨着新基建的穩步推進，技術變革也將帶來消費行業新的創業可能性。正如4G促進了直播、短視頻等新興行業，5G通信或許會顛覆信息傳播的方式，帶來更多內容和流量的創新機會，一定程度上也將改變消費市場的格局。擅長科技和互聯網技術的北極光，也將從技術、行業的視角，找到更多新消費品牌，甚至是有技術含量的消費品牌。
不斷變化的新消費人羣是新品牌最底層的變量因素，隨着更多人入場創業，新消費品牌的下一個浪潮也在蓄勢待發。對於初創企業來説，想要更好地打造品牌，除了自身要緊緊跟隨市場動向，做好每一款產品、每一場營銷以外，如何藉助資本的助力，把握好每一個融資的時機也格外重要。但無論如何，一個屬於中國新消費品牌的好時代已經到來，這部宏大樂章的序曲已經上演，靜待後來人演奏。
（文匯報 羅傑）
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