打“硬仗” 房企年底衝刺銷售業績

來源: 新京報

隨着“銀十”收官,各家房企陸續曬出成績單。截至11月6日,有27家房企披露了10月份銷售簡報,其中近90%的企業實現單月業績同比提升。克而瑞統計數據也顯示,10月,TOP100房企中有近8成企業實現單月業績同比提升。截至10月末,已有超8成房企累計業績超過去年同期,實現同比增長。

10月銷售業績同比增長背後是國慶、中秋雙節期間部分規模房企積極把握銷售窗口期,在營銷端持續發力。

距離年底僅剩一個多月,在業績目標、“三道紅線”等多重壓力下,新一輪促銷再次來襲,房企開啓“雙11”線上營銷,上演年底業績衝刺。

打“硬仗” 房企年底衝刺銷售業績

業績壓力下,房企開啓“雙11”促銷,衝擊年度目標。創意圖片/新京報記者 王遠征

部分房企“銀十”銷售創新高

作為傳統的營銷節點,“金九銀十”成為房企下半年實現銷售增長的關鍵時期。尤其是今年上半年受疫情影響,房企整個銷售下滑,寄希望於下半年市場實現逆勢翻盤。

克而瑞統計數據顯示,2020年10月,TOP100房企實現全口徑金額約1.28萬億元,同比增長21.5%。雖然相比9月19.3%的環比增幅,10月份環比下降了3.6%,但是單月整體銷售額在全年中仍處於高位。

“碧萬恆融”四強房企中,碧桂園實現簽約銷售金額約539.1億元,同比減少約5.02%;萬科實現合同銷售金額523.1億元,同比增長20.6%;融創中國實現合同銷售金額約704.1億元,創年內單月新高。恆大則是在9月、10月共實現銷售1819.7億元。

此外,在新京報記者統計的已經披露10月銷售業績的27家企業中,越秀地產、龍光地產、當代置業、中國金茂、中國奧園10月單月的銷售額同比增幅超過50%,中南建設、保利發展、花樣年的同比增幅分別為44.9%、36.93%、35.34%。

10月銷售業績同比增長背後是國慶、中秋雙節期間部分規模房企積極把握銷售窗口期,在營銷端持續發力。諸如恆大,“金九銀十”期間銷售暴增源於全線7折與一系列讓利組合拳,以及多個新盤密集入市,有力地刺激市場需求。僅9月1日至10月8日的38天裏,恆大共實現銷售額1416億元,創同期歷史新高。

不僅恆大,幾乎大部分房企都顯示出較強的“搶收”意願,而且在創新營銷上積極發力。比如,碧桂園啓動“金秋購房節”,抵扣、一口價、直減等,全國有眾多項目參與活動;世茂推出“世茂海峽光盤節”,62個項目聯合發力;中國奧園推出“奧園挑房節·限時8.8折起”活動,覆蓋全國20座城市。

億翰智庫研究人員稱,頭部房企搶收業績的訴求更強烈,主要原因還在於“三道紅線”壓力之下,企業融資規模和路徑受到嚴重製約,規模房企更是最新政策監管和約束的重點,銷售回款是企業獲取資金的最重要渠道,現金流是決定企業發展方向的核心要素。

過半企業目標完成率不及80%

在目標完成率方面,新京報記者統計的27家企業中,21家設立了全年目標,截至10月底,4家企業目標完成率超過90%,4家企業在80%-90%,13家企業完成率在80%以下。

完成率最高的是中國恆大,前10月累計實現銷售6325.9億元,已超過去年全年6010.6億元的銷售額,完成今年6500億元銷售目標的97.32%。其次是大發地產、越秀地產、中國金茂,目標完成率為95.59%、91.45%、90.16%。

不過,21家房企中,仍有過半企業完成率不僅80%,包括融創中國、中海地產、金科股份、中南建設、正榮地產、新城控股、富力地產、建業地產等多家房企。其中,截至10月底,建業地產重資產目標完成率是65%。

打“硬仗” 房企年底衝刺銷售業績

58安居客房產研究院分院院長張波表示,今年房企整體業績完成壓力明顯大於往年,因為目標都是在疫情前制定的,但疫情並沒有導致房企將業績目標調低,反而一些房企強化了通過達成業績目標來實現自身規模化的訴求。從當下來看,如果不採取更大層面的促銷動作,業績目標未達80%的房企完成全年目標的難度頗大。

貝殼研究院高級分析師潘浩也認為,目前看來,未來2個月實現20%以上的業績目標,房企的銷售壓力較大,預計今年未達成業績目標的房企數量將超往年,同時也將影響2021年的銷售目標制定。

房企雙十一促銷接力“搶收”

繼“金九銀十”促銷後,房企在“雙十一”期間再祭新招,接力年底“搶收”。

貝殼找房從11月5日起開啓“11.11新房節”,帶着100萬套優惠房源、最高140萬的購房補貼開啓今冬購房“窗口期”,聯合恆大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創、藍光等全國百餘品牌開發商超7000個樓盤參與,覆蓋超90%主流在售樓盤。100萬套優惠房源中,其中,5-9折特價房超1萬套。在11月11日-11月25日期間,還有優質文旅房5折“秒殺”活動。

天貓官方日前也宣佈,今年“雙十一”期間,全國有100多家房企帶着3000多個樓盤,共計80萬套房源將參與天貓好房線上促銷活動,特價房覆蓋全國近300個城市。

潘浩表示,房企年底面臨三方面壓力,一方面迎來償債高峯,同時融資環境趨緊,再加上銷售業績承壓,多重壓力下,出貨意願保持高強度,因此選擇結合傳統電商促銷節點“雙十一”進行房產促銷。

“但是,降價促銷的策略選擇還需結合房企實際情況,除了‘量’的考核,伴隨監管部門的要求升級以及資本市場的投資偏好,盈利能力也將是房企的重要考量。”潘浩説。

雙十一線上營銷效果將會如何?張波認為,活動本身或多或少都會對銷量有一定提升,但是否能達到預期效果,不同房企或者不同區域的差異度可能會較大。潘浩認為,對於購房者,短期會帶來市場關注,但研究表明價格因素影響購買決策的能力正在邊際遞減,購房者對於品質、物業、配套等因素的考量比重上升。

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