拉夏貝爾大敗北：與時代抗爭的時裝勇士

編者按：本文來自深眸財經（chutou0325），作者：許書語，創業邦經授權發佈。

拉夏貝爾是前段時間拯救國貨行動的漏網之魚。

11月23日，*ST拉夏（603157.SH）股價狂瀉，最新市值僅8.68億元，或存退市風險。

                                                    *ST拉夏月K線圖  圖源：紅星新聞

這源於11月22日晚間，拉夏貝爾發佈公告稱，公司被多位債權人申請破產清算。公司未收到法院有關本次破產清算的任何裁定，本次債權人申請公司破產清算存在非常大的不確定性。

                                                                      圖源：公告截圖

隨着事件開始發酵，24日一早“拉夏貝爾被申請破產”的話題一舉登頂熱搜，無論是業內人士還是吃瓜羣眾，對這條新聞的反應大多都是驚訝但不意外。

記得從去年開始，目光所及之處的拉夏貝爾專賣店都掛起了“全場2折起”的促銷信息，任誰看了都忍不住猜測，這個品牌要不就是做垮了，要不就是做慈善放福利，拉夏貝爾顯然歸於前者。

這個創始於1998年的國貨老品牌，見證並經歷了商場無數的風起雨湧，從曾經的女裝龍頭到今天的黯然離場，拉夏貝爾的轉身同樣意味着市場的變革，專注浪漫淑女的服裝時代自此謝幕。

拉夏貝爾的“死亡宣告”，就像王者榮耀里亞瑟使出的碎心錘，讓人沉默又破防。

誕生於1998年的拉夏貝爾（La Chapelle）經常被誤認為是法國品牌，因為該品牌的logo和設計調性都充滿了濃濃的法式風情。實際上，拉夏貝爾品牌隸屬於上海拉夏貝爾服飾有限公司。

而造成這一誤解的原因是由於創始人邢加興先生在構思這個品牌時，正居住在一條名叫La Chapelle的法國小街上，在那段以激情沉澱底藴的崢嶸歲月裏，從拉夏貝爾誕生的大部分設計作品，都是浪漫與歷史的時代縮影。

                                          圖源：拉夏貝爾產品海報

當年，拉夏貝爾拿着籌集而來的50萬註冊資金，建立起一個僅有兩位設計師的單薄團隊，便掛上店牌，正式開門營業。

因明確的市場定位，和鮮明且契合當下女性審美的服裝風格，拉夏貝爾迅速打開市場，受到了“她經濟”的熱捧，創業第一年，拉夏貝爾就獲得了二、三百萬元的銷售額。

自此，拉夏貝爾一路高歌猛進，2014年10月9日，拉夏貝爾在香港聯交所主板上市。2017年9月，多次闖關A股後，拉夏貝爾終於順利登陸上交所，成為國內首家A+H股上市的服裝公司，市值最高時曾達到120億。

但太過急切佔領市場的決策，和後續跟不上時代的老套營銷戰略與經營模式，以及不斷下跌的產品競爭力，為公司埋下了大量隱患。

大浪淘盡後，才知道誰在裸泳，拉夏貝爾這顆雷，終究是爆了！

據招股書信息顯示，拉夏貝爾對自己的定位是：一家快時尚、多品牌、全直營時裝集團。所謂快時尚，是一種服裝服飾行業的商業模式，特點是上新品速度快，價格親民以及緊跟時尚潮流，

也許是被上市的喜悦衝昏了頭，太過執着於“快”的拉夏貝爾，在2017年將門店數量擴張到了9448家，領跑市場佔有率。

                                                     圖源：國泰君安證券研究

到2018年6月底，拉夏貝爾的門店數量達到9674個，是名副其實的“店王”，而“店王”也讓拉夏貝爾成為了“墊網”。

不懂物極必反這個道理的拉夏貝爾在2018年出現了明顯的業績失速。據2018年財報顯示，公司營收增速為13.08%，淨利潤虧損1.6億元，同比下降132%。一個耐人尋味的事是，2018年末，拉夏貝爾開始減速閉店，門店數量下降為9269家。

當年，拉夏貝爾在回覆上交所2018年報問詢時指出，近年來服裝零售行業銷售額增速放緩，行業內競爭加劇，部分行業內公司均出現了毛利率同比下滑的情況。此外，以直營模式為主的拉夏貝爾還面臨人工、租金等剛性成本的上升的不利影響。

到了2019年，拉夏貝爾經營情況進一步惡化。據財報數據顯示，2019年度，拉夏貝爾實現營業收入約76.66億元，同比下降24.66%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤-21.66億元，較上年同期增加虧損近20億元。

                                                              圖源：拉夏貝爾2019年財報

看着2020年業績頭疼的拉夏貝爾員工，正發愁該怎樣對外公佈的原因時，疫情的突襲讓他們想當然的拿來做“嫁衣”。據資料顯示，報告稱，受新冠肺炎疫情影響，實體店客流下降，報告期內公司線下直營網點銷售低於預期，同店比下降幅度為58.5%。由於報告期內公司現金流緊張，相應減少了貨品採購數量，銷售收入亦相應下降。

那麼2020年的業績有多糟糕呢。據財報數據顯示，截至2020年12月31日止年度，實現營業收入人民幣18.193億元，同比下降76.27%；毛利人民幣8.856億元，同比下降79.98%；淨虧損人民幣13.769億元，同比收窄38.86%；每股基本及稀釋虧損人民幣2.48元。

2020年分季度主要財務數據 圖源：拉夏貝爾2020年財報

值得注意的是，由於連續多年的虧損，拉夏貝爾已經走至退市邊緣，如果今年還是負值，A股股票將被終止上市。

此外，線下大舉開店的同時，拉夏貝爾還熱愛擴張品牌分支。

2011年之前，拉夏貝爾僅有LaChapelle、Puella、Candie’s三個女裝品牌。2012年，拉夏貝爾正式提出“多品牌、直營為主”的發展戰略，陸續推出7m和LaBabite兩個女裝品牌，推出POTE和JACKWALK、MARCECKO等三個男裝品牌以及8EM童裝品牌等。

2015年以後，拉夏貝爾基本停止內部新培育品牌，主要通過投資合作的方式拓展新的品牌，到2018年，公司通過控股公司陸續擁有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌，通過聯營、參股方式陸續支持或參與MairaLuisa、Tanni等品牌發展。

                                                          圖源：拉夏貝爾公眾號

這個信息直接透露出拉夏貝爾初心已忘，丟掉了讓品牌成功的專注精神。這山望着那山高的拉夏貝爾，同樣在併購上也吃盡了苦頭，其中備受爭議的是收購法國品牌Naf Naf SAS。

2018年1月，拉夏貝爾宣佈以5200萬歐元(約合4.1億元人民幣)收購法國VIVARTE時尚集團旗下女裝品牌Naf Naf SAS40%股份。隨後在2018年11月，拉夏貝爾對剩下的60%也產生興趣，擬出資3534萬歐元(約合2.78億元人民幣)收購LaCha ApparelIISàrl60%股權，從而間接收購Naf Naf SAS60%股權。改善收購交割事項的最後日期延期至2019年7月1日。為了完成收購，公司與第三方簽訂協議，並貸款不超過3800萬歐元。

但Naf Naf SAS業績表現自2017年便有所疲軟，每年都在擴大虧損。果然，2020年6月19日(法國時間)裁定Naf Naf SAS正式進入司法清算程序。

後續拉夏貝爾發佈公告稱，由於2019年度Naf Naf SAS出現大額虧損，且其持續經營能力面臨重大負面影響，導致拉夏貝爾2019年度合併報表歸屬於母公司股東的淨虧損增加4.43億元。

拉夏貝爾結結實實的摔了個大跟頭，還把自己摔進了“ICU”。逆市而行拉夏貝爾，終是走向了窮途末路。

同個賽道的兩個競品難免會被拉出來比較，尤其是在當前拉夏貝爾被申請破產的當口，市場開始清點、洗牌。

例如，在拉夏貝爾被時代淘汰的落難之際，其多年的老對手—太平鳥已經乘上國潮這趟東方快車順勢崛起。

太平鳥比拉夏貝爾還要早起家兩年，但其發展思維並沒有受限於某個節點的影響，反而是不斷地摸索創新，時刻緊盯潮流風向標，雖説是老國牌，但做的卻是最時興的Z世代生意。

立志做中國第一快時尚品牌的太平鳥，將與時俱進的發展策略直觀的展現在了財務數據裏。

從收入看，太平鳥隨着品牌升級和價值提升，產品價格也逐漸水漲船高，公司2011~2020年的收入保持穩健增長，CAGR9和CAGR5分別為20.3%/9.7%，2020年收入93.9億元。

                                                                     圖源：國信證券

從淨利潤看，曲線波動明顯，官方給的解釋為2015年後公司庫存高企，2016年當年計提接近50%淨利潤的存貨減值，加上公司開啓年輕化轉型和拓展直營門店，與推廣、門店和人工相關的銷售費用投放力度快速上升，導致淨利潤下滑20%到4.3億元。2017年後隨着存貨減值比例下降和費用率穩定，淨利潤總體呈波動上升趨勢。

2020年公司開始把重心放在直營門店質量提升上，淨關閉79家直營店，費用率有所下降，淨利率提升0.6p.p.至7.5%，淨利潤增長29%至7.1億元。

                                                                   圖源：國信證券

從毛利率看，近年公司毛利率水平穩定在53%左右的較高水平。

                                                                   圖源：國信證券

展望2021年的最終成績單，多個研究所也都表示持續看好太平鳥。

原因有二，一是太平鳥在上個月連續官宣了全球代言人王一博和男裝代言人白敬亭，加上前期的歐陽娜娜、劉雯、虞書欣以及奧運冠軍楊倩，太平鳥的代言人團隊已經組合完成。可見，憑藉不同領域的偶像所帶來的流量池，太平鳥增長曲線明朗。

                                                         圖源：太平鳥產品海報

第二則是在今年冬季天氣提前降温的背景下，作為羽絨服銷售佔比較高的品牌（預計佔冬季40%），公司層面認為在產品開發和營銷能力帶動下，藉助新的明星代言和天氣幫助，有望助力業績拉昇。

不過，在發展趨勢向好的形勢下，太平鳥依然任重而道遠。該品牌目前還有兩道阻攔可持續發展的關卡，一方面是產品時常被批溢價高，性價比偏低，另一方面是品牌深陷疑抄襲的負面醜聞，這兩大弊端是太平鳥亟待解決的問題。

此外，深入窺探市場本質後，還能發現更深一層的秘密：國產品牌與進口品牌激烈的市場份額攻堅戰。

11月24日，針對“拉夏貝爾被申請清算”新聞剛發沒多久，各類相關文章就噴湧而出，而百分之90的內容，都在強調拉夏貝爾是“中國版ZARA”。

此前，就連拉夏貝爾最高光的時刻，被紛紛誇讚時都被冠以“中國版ZARA”。

心理學角度來講，以強者之名去形容另一個體的優秀，可是也側目反映出中國快時尚市場是國外品牌更吃香。

回顧今年雙十一女裝類目的銷量戰報，也可以很明顯的得知，十個上榜品牌中有四家國外品牌，它們佔據了本土市場的半壁江山，國牌仍有待發掘空間。

                                    雙十一女裝類天貓平台成交額top10品牌-圖源：上海證券

還值得注意的是，如今再讓國牌冠上“ZARA”的前綴顯然是不合適的，畢竟拉夏貝可沒發佈過禁用新疆棉的聲明。

綜上所述，無論是商場博弈的戰場，亦或是資本對壘的市場，都跟隨着時代的腳步瞬息萬變。

頑固地困在自家一畝三分地裏，以個人意志去與整個時代抗爭，必然會被淘汰。精神可嘉，但大可不必。

拉夏貝爾這本血淚教科書，值得讓行業反覆品讀、深思。

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