編者按：本文來自微信公眾號 財經十一人（ID：caijingEleven），作者：辛曉彤，創業邦經授權發佈。
lululemon的高增長讓它在一眾老牌運動品牌中殺出一條血路，然而其引以為傲的戰略，未來或許將成為隱患
在國際運動品牌的市值排行中，耐克第一、阿迪達斯第二的格局已經持續多年，第三名的廝殺倒是很激烈，卻都難以望其項背。如今，這一格局卻被lululemon（露露樂蒙）這個非傳統玩家打破了。
2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達斯，升至全球運動品牌第二位，僅次於耐克。2021年財報顯示，lululemon的營收不及阿迪達斯的三分之一，但淨利潤已經相當於對手的65%。截至發稿，lululemon市值已達到386億美元，而阿迪達斯是338億美元。
2021年，國際品牌依舊在疫情等外部因素的陰影中掙扎，相比之下，lululemon可以算是最大贏家。品牌年營收與安德瑪（UA）持平，增速卻高出對方50%以上；在多項數據的對比中，lululemon都超過了耐克、阿迪和安德瑪這三位其年報中特別標記的競爭對手。
在運動品牌領域，異軍突起的lululemon是一個全新的物種：它誕生於1998年，比阿迪達斯和耐克分別晚50年和30年左右；與眾多“全能”的對手相比，它的產品品類不多，幾乎僅憑一條瑜伽褲“打遍天下”；與明顯具有男性色彩的傳統運動品牌不同，lululemon主攻女性消費者，並由此拿到了遠高於對手的增長率和利潤率；在營銷、渠道、門店體系等方面，lululemon的打法也和傳統品牌大有不同。
對於傳統玩家來説，lululemon的出現彷彿印證了那句話：打敗你的從來不是長久以來的競爭對手，而是來自另一個世界的新人類。
但隨着品牌吸引的目光越來越多，另一種聲音也在顯現。有觀點認為，lululemon過於依賴現有優勢，對於未來市場的擴展——尤其向男性市場以及非瑜伽領域的延伸都自設了較高門檻；另外，其產品全靠代工、電商系統不完善，在上下游領域為品牌發展埋下了隱患。
憑瑜伽褲異軍突起健身達人雨曦發現健身團課裏穿瑜伽褲的女生越來越多，取代了之前的健身短褲。隨着飛盤、腰旗橄欖球的火爆，瑜伽褲也從健身房走向室外足球場。“以前哪兒能看到女生穿瑜伽褲上街啊，現在感覺到處都是。”
雖然瑜伽褲領域已經漸漸成為各家品牌不斷湧入的紅海，但lululemon仍是先驅和標杆。創始人威爾森（Chip Wilson）在自傳中説，自己1998年最初練瑜伽時，女生大多穿舞蹈服、或將男性運動服“改小、改粉”。正是lululemon，讓瑜伽褲這個品類深入人心。
威爾森（Chip Wilson）將lululemon瑜伽褲的爆款單品策略稱之為“品類殺手（Category Killer）”。他之所以選擇瑜伽褲作為創業元素，是因為他看到了其背後連接的兩個藍海——瑜伽運動和女性消費者。
lululemon在面料領域擁有多項專利，如今主打的是被稱為“nulu”和“everlux”面料，強調裸感、透氣吸汗，兼具高彈力。襠部無縫剪裁和菱形內襯設計解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬。此外，lululemon將縫合處的線條露在外部，既可以在運動時避免與皮膚摩擦，又能通過線條感的設計凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。
雨曦曾做過多款瑜伽褲測評，她表示綜合考量還是願意選擇lululemon，舒適只是最基本的優勢：“運動時褲腿不會沿着小腿向上滑，時間長了也不起皺，褲型剪裁很顯身材、揚長避短。”
據Fortune Business Insights 2022年3月公佈的數據，2020和2021年全球瑜伽鞋服市場規模為192.4億美元和227.2億美元，其中褲裝的貢獻約為三分之二，遠高於上衣裝和鞋類，這説明瑜伽褲賣得更好，而lululemon也是做瑜伽褲起家，二者相互推動相互印證。據其推算，預計到2028年，這一數字將以8.4%的複合年增長率增加到約400億美元。
而女性又是這一運動的主力消費羣體。根據投資公司弗洛斯特沙利文（Frost & Sullivan）研究數據顯示，2013-2017年中國女性消費經濟市場規模複合增長率達到63.1%，預計該市場規模將在2022年達到8.55萬億元人民幣。
由於女性消費者在消費動機和產品選擇上更注重“自我表達”與“分享”，這也極大程度推動了瑜伽及其裝備的火爆。據2020年艾瑞諮詢一次女性運動健身數據顯示，2020年國內超六成女性運動健身愛好者參與過瑜伽。如今運動品牌都在強調女性消費者，且紛紛把開拓女性市場放在五年規劃中。
正是憑藉這股東風，lululemon的瑜伽褲“扶搖直上”，迅速佔領女性運動消費者心智，帶動品牌認知度快速擴展。
如今lululemon已經從“瑜伽品牌”延伸到更多品類，包括跑步、綜合訓練和日常穿着（On the Move，OTM），但瑜伽仍然是lululemon的認知標籤。雖然財報未對各品類營收做披露，但根據魔鏡市場情報的數據，2021年瑜伽用品仍然佔據lululemon天貓旗艦店60%的產品品類。
lululemon在2014年進入中國，最初增長較為平穩，但近幾年有加速之勢。儘管總部一直沒有單獨公佈中國市場的營收數據，但中國所在的“北美之外市場”營收已經超越全球第二大市場加拿大（2021年財報數據），且中國市場門店數量大幅超過除美國外的其他國家。因此，外界普遍認為中國已是lululemon繼美國、加拿大之後的全球第三大市場。
品牌CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）在公開採訪時表示非常看好中國市場，2021年lululemon在全球淨增53家門店，其中31家在中國。預計2026財年中國的門店數量將達到220家。
（跟第一大市場美國相比仍有較大差距）
殺手鐧也是雙刃劍業內分析人士時雨認為，品類殺手策略本身就是一把雙刃劍，雖然可以幫助品牌快速進入市場，但定位越成功，擴展新市場就越難，尤其是在中國市場。“一個品牌標籤戴久了，消費者對他的認知早已固定下來，要改變很難。”就拿最近爭議很大的鐘薛高事件來説，當消費者心中對雪糕有了基本定位，高價就容易被排斥。
lululemon的困境在於，其“強項”瑜伽市場畢竟有限，而在“弱項”跑步、綜訓等品類上，它不得不與耐克、阿迪達斯和安德瑪的傳統優勢領域“正面剛”。這是公司到達一定體量後，跨越平台期必經的一步。然而，消費者承認它是“瑜伽界的愛馬仕”，卻未必承認它在其他品類的高價位。
“我線下最常聽到的是：這件衣服和優衣庫300不到的有啥區別？為啥你們要賣1000多？”一位lululemon店員告訴《財經十一人》。
該店員指的是店內“日常穿着”品類的產品，這是現階段lululemon力薦的品類，lululemon前員工小范表示，品牌基本每個週期都會舉辦針對“日常穿着”的整合營銷活動。
不過lululemon的“日常穿着”在國內的確缺乏優勢。為了延續品牌以往風格，日常系列也都是基本款，潮流度大打折扣，外形又與那些憑藉基本款佔據消費者心智的品牌有七八分相似。
“lululemon瑜伽褲的高價，除了成本之外，更多是品牌溢價。”時雨表示，“但這種認知並沒有延伸到其他品類，有些產品連logo都不明顯。穿瑜伽褲還可以説是穿着‘瑜伽界的愛馬仕’，日常系列挺難給人帶來這種‘虛榮感’。”
屋漏偏逢連夜雨，“日常”系列率先暴雷。5月5日，lululemon因產品“以次充好”被北京市西城區市場監督管理局罰款8萬餘元。受罰的是Navigation男士羽絨馬甲，其充絨量與國家標準不符。
事實上，以“高質量”著稱的lululemon，供應鏈一直都存在隱患。lululemon沒有自己的工廠，全部產品來自代工廠，且面料也全部由代工廠供貨。lululemon共有56家面料供應商中，其中的5家的供應量佔總量的一半以上，最多的一家接近3成。如果供應鏈中斷，lululemon很難在短時間內找到價格合適的替代廠商，訂單會出現缺口。
這也容易造成核心科技流失。雖然申請了專利，但面料生產本身並不是一項高精尖技術，護城河不深，被借鑑的風險也很大。“耐克、阿迪達斯等品牌都有自己的工廠，將一些核心技術掌握在自己手裏。”時雨想了想説道，“不過國內工廠的‘借鑑’技術也很高明，自有工廠和代工廠之間只是容易與否的問題。”
更重要的是，lululemon的高價是與質量綁定的，一旦爆發質量問題，品牌受到的影響比同行更大。“而且lululemon也有賴於社交媒體傳播，一旦有負面消息，社交媒體會快速放大，聲譽受損更嚴重。”
除了品類擴張有阻力，lululemon對男性市場的衝擊也有障礙。正當競爭對手大力殺進女性市場時，坐擁優質資源的lululemon，卻為反向進軍犯了愁。
小范表示，在lululemon的內部彙報中，門店的男裝銷售額是考核門店KPI的很重要指標。
2022年4月，lululemon公佈新的五年計劃，提出男裝方面，lululemon提前了兩年實現2023財年男士業務的增長，預計至2026財年，男士業務營收將較2021財年翻倍。
從財報數據來看，近三年男性品類營收漲幅明顯，只是營收貢獻佔比一直在23%-24%上下。
根據魔鏡市場情報，2021年lululemon男裝產品線在其天貓渠道中的整體GMV為14.3%，跟2019年相比上升4-5個百分點。
福布斯（Fobes）文章分析認為，lululemon男性市場的增長跟北美越來越多的男性開始練習瑜伽有關。這背後指出了兩個問題，第一，瑜伽在中國的男性市場完全稱不上“打開”，第二，lululemon對瑜伽品類的依賴依舊過重。
“中國男性，尤其是步入中年的男性，在選購服飾時大都精明，甚至説‘摳門’”小范説道。大多數男性用户都沒有經歷lululemon種草的過程，對他們來説，穿lululemon並不能代表什麼，而品牌背後的理念，男性用户未必認同。
“甚至lululemon、瑜伽褲這類標籤，在很多男性的認知裏是和‘女性’綁定的。”時雨説道，有運動習慣的男性通常已經被耐克等品牌吸收，不會花1000元買一條平時基本用不上的瑜伽褲。
增粉優勢與電商數字化除了瑜伽褲成為“品類殺手”，lululemon的第二個優勢是基於門店的品牌營銷。在創立初期，lululemon就堅持直營模式，門店全部自營，與其他運動品牌依靠經銷商渠道獲得快速增長截然不同，也與新品牌先做電商渠道再轉線下門店有本質區別。
lululemon的門店並不只是交易場域，還有社羣活動場所的功能。在北美，lululemon的門店依託社區而建，服務的也是固定區域的瑜伽愛好者，他們會定期請教練來店內教會員一起做瑜伽，就像一個社區的健身房或者瑜伽館一樣。門店的部分衣架安裝滑輪，可以在需要時預留出活動場地。
雖然來到中國，lululemon的開店策略從社區變成了CBD、大型商場，但基於門店的社羣活動並沒有變。
這些瑜伽、健身教練也成了lululemon第一批“品牌大使”。lululemon簽約的品牌大使鮮有頂級運動員或流量明星，大多是某個圈層較有名望的“意見領袖”，有瑜伽教練、健身達人、也有其他圈層。“大使”對產品的宣傳可以精準打擊到目標羣體。
“在lululemon認證過的教練和門店大使，產品都是以85折起步，等級不同折扣力度會更大。”一位門店大使告訴《財經十一人》。
耐克也做社羣營銷，但基本是公關層面的推動，而不是門店層面。耐克的社羣營銷沒有固定場地和固定項目，教練通常也是外聘。相對lululemon，耐克社羣活動的目標針對性較低，花銷更大，與其説是追求轉化率，不如説是品牌宣傳更妥當。
除了品牌大使，另一個“品牌宣傳專員”則是自己的員工——店內導購。lululemon在品牌創立之初就將目標羣體定位在“新中產女性”。威爾森認為，只有店員也是“新中產女性”，才能吸引這類消費者。因此他給店員開出了高於行業導購的薪水，並且鼓勵他們積極參與運動，可以説，每一個店員都是lululemon品牌文化的宣傳員。
《財經十一人》瞭解到，lululemon一家門店的店員總共分為四個級別，其中店長1人，副店長1人-2人。第三層級是“團隊領航家（key leader）”，一家店3人-4人，分管門店運營、社羣活動等不同工作。最後一層是“教育家（educator）”，與導購類似，但兼具品牌文化宣傳職能，吸引更多消費者種草。
小范告訴《財經十一人》，線下門店很重視的一個銷售數據是客單量，一般要求門店的日常客單量都要在2以上，也就是平均每位顧客買兩件以上的商品。“如果客單量在2以下，內部會議店長會被批評。”小范説道，“高層的邏輯是，客單量高，説明你和客人的連接度高，客人把你當朋友，所以會多買幾件。”
因此，lululemon的營銷區別於明星代言，也不像傳統品牌去冠名和贊助各種賽事，傳統品牌和公關部門的功能被弱化，不靠“廣告”而靠“口碑”進行傳播。通過這種方式，lululemon找到了一個低成本、高效率、強黏性的用户增長渠道。
不過，依靠直營門店起家的lululemon，在電商和數字化領域依舊不夠顯眼，現階段還沒有成功整合數字和實體渠道。例如，網購的產品能不能拿到實體店退換貨，完全看店長的考慮，後台是沒有打通的。而耐克、優衣庫等品牌早已實現了這一點。
“這對lululemon而言倒不是壞事。”時雨説道。根據財報，2020年疫情期間，lululemon電商營收在公司營收佔比中超過半數，2021年雖然有所回落，但也和門店渠道不相上下。“lululemon的電商增速很快，而且遠沒到盡頭，數字化讓他有了很明確的進步空間。”
無論是在國際還是中國市場，lululemon想要突破瑜伽市場的天花板，持續保持高增長，全方位挑戰耐克、阿迪等老玩家，還需要有所針對地不斷創新。
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