[解密]上半年服裝企業都是輸家：海瀾之家淨利腰斬、達芙妮近7000家店面“消失”、轉型線上成各家“救命草”

　　疫情之下，衣服越來越難賣了。

　　從A股市場上大家都知道的那些服裝企業中報就能看出，疫情對於衣物銷售的拖累是肉眼可見的。

　　這並不難理解。大家逛街頻率少了，經濟差了，不像那些調味品、速凍食品，服飾這種可選消費自然會受到疫情影響。金融界《解密》發現，不管是男人的衣櫃還是女人的衣櫃，賣不動就是上半年的“真理”。

　　國內“衣櫃”之痛

　　從海瀾之家公佈的2020年中報來看，公司實現營業收入81.02億元、同比降24.43％，歸母淨利潤9.47億元、同比降55.42％。海瀾之家解釋，公司淨利潤降幅超過收入主要為毛利率下降、費用率提升和資產減值損失計提增加2.88億元所致。

　　傳統男裝七匹狼2020年上半年也宣佈，公司歸屬於上市公司股東的淨利潤僅為2424萬元，同比下降80.36％；營業收入則為13.54億元，同比下降12.93％。一個明顯的跡象就是，為了把銷量打開，價格壓低、銷售費用提升成了服飾企業們的慣用手法。

　　另一邊，女性的服飾類銷售也非常慘淡。

　　以曾經大火的達芙妮為例，公司表示，上半年營業額同比減少85％至2.12億港元。並宣佈將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。從6881家店面到如今的黯然退出，達芙妮的垮下也折射了國內服飾行業的難處。

　　但一些相對中高端的品牌如地素時尚，影響相對較小一些。

　　從地素時尚給出的財報就能看出，2020年上半年，地素時尚的收入和歸母淨利潤同比下滑僅為11.2％和12.2％。金額分別為9.86億元和2.98億元。而且單從二季度也能看出來，高端品牌的反彈力度較低端品牌還是有優勢。這也是為什麼資本市場對其尚顯友好。天眼查APP顯示，地素時尚今天強勢漲停，成為服飾股中一道亮麗的風景線。

　　地素時尚稱，二季度的收入和歸母淨利潤就同增了9.7％和22.0％，可以看出，高端服裝已經出現了相對健康的反彈走勢。

　　全球服飾寒冬

　　事實上，不只是國內，整個世界的服裝企業在疫情下都可謂經歷了一場寒冬。

　　不少跨國服裝巨頭也因為疫情的來臨而被打得措手不及。維多利亞的秘密、美國服飾品牌J.Crew等品牌接二連三傳出倒閉破產新聞。Gap、H&M;、 Zara、無印良品也關閉了全球多家店鋪。

　　這就是疫情籠罩下的現實。

　　但另一邊線上的服飾銷售似乎成了不少服裝品牌戰略轉變的重要抓手。

　　一位業內人士表示，作為2020上半年受災最嚴重的行業之一，服飾行業整體都面臨着售罄率不高、庫存高企、現金流異常緊張的局面，同時在疫情的突襲之下，服飾行業的倒閉潮加劇，服飾行業上下游產業鏈整體低迷。銷售線下轉線上似乎成了應對最好的方式。

　　線下轉線上成“救命稻草”

　　以森馬為例，今年上半年，森馬服飾的電商業務恢復勢頭比線下要好得多，目前，其線上營收同比增長0.15％至21.07億元，好於線下的負增長模式。

　　海瀾之家的線上、線下銷售也呈現出明顯對比。

　　據財報披露，海瀾之家線上、線下收入佔比分別為9.5％、90.5％，但2020年上半年，其線上、線下收入同比增速分別為29.66％和-27.25％，對比顯著。海瀾之家也提出，接下來要積極佈局直播電商和網紅帶貨，實現利潤與口碑的雙贏。

　　上文提出的地素時尚也表示，公司要調整電商渠道戰略。

　　從取得的成效來看，上半年電商收入同比增加22.1％至1.8億元，佔比提升至18.2％。未來公司仍將着力拓展新零售，電商也將由去化庫存渠道向新品曝光+品牌營銷渠道轉變。

　　不過，服飾不同於其他產品的特點是，僅僅轉型線上就喪失了線下實體店的體驗獲客了。因此，巨頭們轉型絕非僅靠轉型、電商、直播就能一勞永逸，如何更好地平衡實體店與線上店也是擺在服飾生產商面前的一大挑戰。

　　但僅從短期來看，發力線上贏得這部分消費者或是各家鉅虧企業們當下的救命稻草了。

    畢竟，活下來，才能聊未來......