內容提要>>>
► 下行壓力持續，一季度百強業績同比腰斬
► 國企及頭部穩健房企拿地為主，集中供地未解市場低迷
► 3月房企新增融資額環比上升138.7%
► 暖春購房節來襲，依託婦女節進行社羣營銷
► 保利發展聘任唐翔為副總經理，祥生控股委任洪育苗為獨立非執董
► 金茂服務掛牌上市，萬物雲分拆上市獲證監會受理
合約銷售
下行壓力持續
一季度百強業績同比腰斬
▷ 核心觀點
2022年3月，中國房地產行業下行壓力持續，銷售業績表現不盡人意。百強房企單月僅實現銷售操盤金額5115.4億元，環比增長27.4%，增幅明顯低於往年同期；同比降低52.7%，較2月降幅擴大5.5個百分點；相比1月業績規模降低2.6%。累計業績來看，一季度開局慘淡，百強房企的整體業績規模同比大幅降低47%，超8成的百強房企累計業績同比降低，其中近4成企業的降幅高於50%。二三季度企業需加緊推盤供貨，積極營銷以儘可能提高去化率水平。
一季度百強房企各梯隊銷售門檻進一步下行。TOP10房企銷售操盤金額門檻僅為333億元，較去年同期降低45.2%。TOP30房企銷售操盤金額門檻為120億元，較2021年降低56.4%，並低於2020年TOP30銷售門檻。而TOP50和TOP100房企的銷售操盤金額門檻為72.3億元和27.4億元，同比降幅達49.5%和47.5%，且僅略高於2020年同期。
3月受疫情、行業信心不足等影響，市場整體表現持續低迷。具體來看，百強房企中近4成企業單月業績環比下降，且有2成房企降幅大於30%。3成百強房企單月業績環比小幅增長，增幅不及往年同期。但同時，本月也有中海、招商、華潤、金地、金茂、越秀等部分規模房企表現較為亮眼，實現單月業績環比大幅增長，增幅均超過100%。
企業拿地
國企及頭部穩健房企拿地為主
集中供地未解市場低迷
▷ 核心觀點
3月30家監測房企的土地投資仍處於低位，受投資結構影響，本月量升價跌，平均樓板價7285元/平方米。本月30家典型房企新增土儲總建面307萬平方米，環比上升210%；新增土地成交價格224億元，環比下降23%。平均樓板價7285元/平方米，環比下降75%。主要是上月北京首輪集中土拍，而本月主要集中在合肥、重慶、青島等幾個二線城市，樓板價環比下降。
本月監測房企中只有8家投資拿地，仍被國企、央企及頭部穩健型房企包攬。華潤和中海一季度拿地金額已超百億元，前兩個月拿地較多的綠城等本月則放緩了腳步，整體而言房企以謹慎拿地為主，不少企業前三個月都未獲地。從成交結構來看，受福州、青島、合肥、廈門、重慶和武漢集中供地影響，本月一二線城市佔比較高，佔比達到72%；區域分佈方面，珠三角區域佔比最高達43%，環渤海其次為27%，長三角和中西部分別為18%和12%。
企業及城市分化未來將更加明顯。3月房地產市場迎來一系列利好聲音，若當前房企偏緊的現金流能夠得到實質性改善，信心提振下重點城市集中土拍的熱度有望觸底回升，二季度或迎來拿地窗口期。但值得注意的是，今年是大部分企業償債高峯年份，資金面仍偏緊，謹慎投資仍是未來主旋律。這也意味着，一旦二季度疫情得到有效的控制和緩解，隨着市場的正常運轉，大概率房地產市場將迎來一波小陽春，但可以預見的是，城市、企業的分化將愈發明顯。我們認為長三角部分抗壓性較強、穩定性高的市場如杭州、蘇州，以及上海、廣州等一線城市，土拍熱度回温將領先其他城市，部分人口流出、經濟發展較差的三四線城市土地市場或將出現無人問津的局面。
企業融資
3月房企新增融資額環比上升138.7%
▷ 核心觀點
融資總量：2022年3月100家典型房企的融資總量為878.39億元，環比上升138.7%，同比下降29.1%。融資量環比有較大的增長，同比降幅收窄，主要在於年初政策暖風頻吹，3月六部委又就房地產問題進行發聲，促進房地產業良性循環和健康發展，促進企業融資恢復。從融資結構來看，境內債權融資641.18億元，環比上升125.2%，同比下降15.0%；境外債權融資72.93億元，環比上升27.6%，同比下降65.7%；本月資產證券化融資164.28億元，環比上升526.8%，同比下降39.6%，大部分是國企央企，融資意願有所上升。
融資成本：2021年截至3月100家典型房企新增債券類1融資成本4.50%，較2021年下降0.78個百分點，其中境外債券融資成本達7.54%，上升0.52個百分點，境內債券融資成本3.23%，較2021年下降0.83個百分點。單月來看，3月房企融資成本4.35%，環比上升0.54pct，同比下降0.62pct。其中境內融資成本3.30%，環比上升0.13pct，本月有更多的企業進行了境內發債，上實城市開發、首開股份、金融街、旭輝集團等加入了發債隊伍；境外融資成本8.72%，環比下降0.09pct。
企業表現：本月融資總量最高的企業為華髮股份，融資總量約148.8億元，華髮股份發行了合計42億元的資產證券化產品，以及為多家子公司的貸款進行了擔保。從企業梯隊來看，2022年1-3月TOP10房企融資平均額83.76億元最大，融資總額同比下降33.27%，下降幅度最小。成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本最低，為3.39%，其較2021年全年下降0.79pct，較成本最高的TOP11-30梯隊的房企低1.98pct；TOP31-50房企較2021年全年上升0.34pct至5.24%，是唯一一個上升的梯隊，主要是因為該梯隊部分企業進行了境外債的交換要約，成本有所上升。
營銷策略
暖春購房節來襲
依託婦女節進行社羣營銷
▷ 核心觀點
3月，房企集團性的營銷活動較上月增多，主要是一些集團性的暖春造節活動。從市場來看，3月表現不及往年，雖然30個重點監測城市商品住宅成交面積環比增長48%，但同比跌幅進一步擴大至47%。從營銷來看，時值三月，房企結合暖春概念推出了一些營銷活動，讓利方式上仍然是折扣、特價房和全民營銷返佣金等。
3月房企主要是一些暖春相關的造節營銷活動，另外適逢3.8婦女節，部分房企還結合女性話題了組織一些活動。造節營銷上與以往一致，像禹洲的禮煥新春計劃、三盛春日購房熱愛季等均是從集團層面設置暖春購房節的主題，之後各個樓盤按照各自情況制定專屬折扣。女性活動方面，石榴集團組織“太太的洋房”專場，成交即贈温居禮/安家禮/節日禮，時代中國則依託獨特的 “她時代”社羣品牌展開“她在場”論壇、“她在家”微紀錄等女性專題特別策劃。
就當下而言，政策端持續出現回暖的趨勢，房企在營銷上也需要持續跟進，除了結合“暖春”等概念推出一些造節活動，由於國內疫情有反覆，還可以推出一些互動性較強的線上營銷活動，如居家運動打卡、小遊戲等。而從長期來看，企業還是需要結合互聯網平台，通過營銷策劃和組織，提升產品、服務滿意度，搭建企業品牌形象，提升客户黏性，企業可以在社羣營銷、媒體矩陣搭建這方面做更多嘗試。
人事變動
保利發展聘任唐翔為副總經理
祥生控股委任洪育苗為獨立非執董
▷ 核心觀點
3月，房企高層人事動態信息數量較前月基本持平，從108家監測企業的人事變動情況來看，受到疫情等因素影響，房企高層人員的職務變動頻次穩中略降，企業內部組織架構調整仍在進行和深化。
3月1日，祥生控股(集團)有限公司發佈公告，洪育苗已獲委任為該公司獨立非執行董事及審核委員會主席，即日起生效。自2017年3月至今，洪先生於智紡國際控股有限公司任職期間先後擔任執行董事、首席財務官、公司秘書及非執行董事。於2019年7月至2020年5月，其擔任盛源控股有限公司的首席財務官及公司秘書。自2020年6月至今，洪先生擔任綠科科技國際有限公司的副總裁、公司秘書及首席財務官。
3月10日，保利發展發佈2022年第1次臨時董事會決議公告。根據公司董事、總經理周東利先生的提名，同意聘任唐翔先生為公司副總經理，任期自董事會審議通過之日起至公司第六屆董事會任期屆滿之日止。資料顯示，唐翔，建築學學士。2006年進入保利發展工作，歷任保利發展技術研發中心副總經理、總經理，保利華南實業有限公司常務副總經理、總經理、董事長，現任浙江保利城市發展有限公司董事長、保利浙南房地產開發有限公司董事長。
戰略動態
金茂服務掛牌上市
萬物雲分拆上市獲證監會受理
▷ 核心觀點
本月房企多元化業務集中物業管理和商業運營，城市更新、數字化、保障租賃內有新進展。物管賽道競爭白熱化，多家房企看中學校物管賽道，並與學校方多次續約建立良好合作關係。商業運營活躍度有所提升，多個輕資產運營項目陸續落地。城市更新市場，尤其是大灣區城市更新市場廣受關注，如何加快盤活優質資產是賽道內房企面臨的主要挑戰。搭建跨境碳信用交易平台，拓寬綠色項目境外融資渠道。租賃住房規模擴張，已有較大規模的保障性租賃住房社區投入使用。
招商積餘續簽廣州大學服務合同，已為多家大學提供物業服務。3月7日，招商積餘成功續簽廣州大學，將服務保障學校教學、科研及師生的多元需求。在此之前，招商積餘已為清華大學、北京師範大學、北京化工大學、深圳大學、中山大學、香港中文大學（深圳）等學府提供物業服務，其中，深圳大學和香港中文大學（深圳）分別榮獲”全國高校後勤物業服務優秀示範項目“、”高校物業管理標杆項目“稱號。未來，招商積餘將繼續鞏固在住宅物業市場的拓展優勢，同時也將加大在高校、城市服務、醫院等細分市場的拓展力度。
金茂服務正式在港交所掛牌上市，開盤報7.4港元。3月10日，中國金茂旗下物業服務發展公司金茂服務正式在港交所掛牌上市，據此前公告顯示，金茂服務全球發售約1.01億股股份，發售價為8.14港元/股。金茂服務稱，此次募得資金淨額使用55%用於物色同行業公司的戰略投資及收購機會，擴大公司業務規模，22%的資金將用於升級智慧管理服務系統及公司智慧社區和智慧城市解決方案，其餘金額將用於開發公司的社區增值服務以及其他用途。物管行業仍處於整合分化階段，業務擴張帶來的規模效應對金茂服務業績助力明顯，因此未來金茂服務將繼續拓寬渠道進一步擴大並多元化在管物業組合，以實現規模經濟，提升行業競爭力。
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文章來源:克而瑞