本文來源：時代週報 作者：李馨婷
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都市麗人（02298.HK）創始人，47歲的鄭耀南最近每天都很忙，感覺自己回到了創業的初期。
沒有周末，每天都上班；會開個不停，輪番與供應商、加盟商和團隊聊天，一遍遍瞭解前線的聲音；每隔半個月，還要喬裝打扮，到自家門店暗訪，瞭解市場情況。
24年前，原本在沃爾瑪超市工作的鄭耀南瞄準了內衣市場，創立都市麗人，並將公司從深圳街頭的一家小店，做成中國的內衣銷售龍頭。
2014年，39歲的鄭耀南迎來人生高光。那一年，都市麗人登陸港交所，成為國產內衣第一股，在巔峯期，公司市值一度超過180億港元。
但此後，規模日益龐大的都市麗人，卻開始經歷發展陣痛。2015年以來，電商渠道崛起、新消費內衣品牌先後誕生，再加上疫情以來線下渠道流量萎縮、原材料成本大幅增長，包括都市麗人在內的傳統內衣龍頭企業，優勢均被削弱。
3月31日，都市麗人公佈2021年業績報告，年報顯示，2021年都市麗人營收33.6億元，同比增長9.7%，與此同時，公司虧損4.96億元，毛利率下降至約42.1%，低於2020年的48.8%。而近三年來，都市麗人經營指標亦出現下滑趨勢。
2021年11月，本已退居二線的鄭耀南重新擔任CEO。
迴歸一線前，他也曾懷疑自己，“雖然不願意承認，但我其實已經是中年人，我有些忐忑，不確定自己還能不能理解消費者。”3月30日，鄭耀南向時代週報記者表示。
（都市麗人創始人、CEO 鄭耀南）
“要聽見一線的炮火”
回溯20餘年創業生涯，鄭耀南總結出了一條規律。
“我們這一代企業家，在開始創業後的10～15年，往往比較容易成功。但在這個時間點後，假如稍不留神，企業就有可能走下坡路。”3月30日晚，鄭耀南對時代週報記者説道。
都市麗人的拐點，在公司上市之後。
上市後的都市麗人，以大幅開設線下門店的方式繼續提高市佔率。2015年“萬店計劃”實施後，都市麗人門店總數一度達到8058家，此後的2016—2019年，公司門店數量均維持在超5000家的水平。重倉線下的都市麗人，與電商平台的流量紅利期失之交臂。
也是在同一時期，內外、Ubras、奶糖派等網生內衣新品牌湧現，在主打舒適、實用、悦己的新品牌面前，曾以“性感”口號領跑行業的都市麗人，姿態反而略顯傳統。
愈發擁擠的行業帶來商家間層出不窮的價格戰，這兩年的疫情更是在嚴重衝擊了線下零售行業的同時，帶來高昂的生產成本。僅在2021年，作為內衣生產重要原料的棉花，價格已同比上漲44%。
內外部因素疊加下，2019年，都市麗人淨利潤首次出現虧損；2019—2021年，營收均整體下滑。
察覺到公司經營危機的鄭耀南，在2019年中提出二次創業口號，並在同年引入曾任阿迪達斯大中華區商業高級副總裁的蕭家樂擔任CEO，對都市麗人進行全面改革。
2020年下半年，都市麗人扭虧為盈，到2021年上半年持續盈利。
不過，2021年下半年，情況有所變化。同年12月16日，都市麗人發佈2021年業績盈利警告，此前半個月，蕭家樂離職，鄭耀南重新擔任CEO。
回顧公司發展軌跡，鄭耀南逐漸看清，都市麗人要發展，離不開“一線的炮火”。
“剛創業時，我自己就是基層，所以我貼近市場，也能針對行情快速決策。但是隨着公司擴大，我的手下多了主管、經理還有其他高層，與一線的距離也越來越遠。即便是啓動了二次創業，公司的決策也還是主要依靠諮詢機構的報告，以及外聘高管的決策。”鄭耀南説道。
他隨之解釋道：“不是説這樣不好，但這種經營方式，忽略了公司發展的重要部分，也就是一線員工、加盟商與供應商的聲音。”
“歸零”心態
即便經營思路已經糾偏，但再次迴歸一線，並非易事。
創業24年，歷經身份轉換，已是上市公司董事長鄭耀南，在迴歸CEO崗位後，開始學習歸零。
幾年來習慣了與團隊巡店的他，現在會在出差時抽空獨自前往當地的門店，去了解未經粉飾的一線銷售情況；時不時地，他還會親自撥打公司的客服熱線，瞭解公司服務水平；一線門店員工都還很年輕，暗訪時，鄭耀南得讓自己放下身為“前輩”的成見，去傾聽員工的聲音，假如聽到員工罵老闆、罵產品，還得剋制住“暴跳如雷、扭頭就走”的衝動。
公司改革，從改革自己的知識結構開始。以前愛翻《孫子兵法》的鄭耀南，如今將刷微博、小紅書、知乎變成了習慣，“要離年輕人更近一點。”鄭耀南笑着説道。
歸零之外，鄭耀南也接受自己的侷限。“我絕對不是這家公司最聰明的人，我也絕對沒有我的高管們優秀。我的員工、團隊、客户、供應商，才能給我公司發展方向的答案。”
走過彎路、遍訪企業內外部人士後，鄭耀南再度明確了都市麗人的定位，“未來，我們要做全國銷量領先的專業內衣。而這，要從重塑產品、重塑品牌、重構渠道開始。”
不過，再次出發前，他還需解決現有的挑戰。
2021年，都市麗人的銷售及營銷費用為15.39億元，同比增長13.6%。對此，鄭耀南坦承，過去都市麗人的營銷結構存在不合理之處，“營銷激勵不夠精準，未來，我們會根據產品特性與不同銷售區域的特點，來針對性地調配資源。”
而導致都市麗人2021年毛利率下降的原因，則是較大金額的存貨減值與攀升的原材料成本，為解決問題，鄭耀南正在供應鏈與銷售端發力。
據鄭耀南介紹，公司在2021年第四季度已經開始嘗試現貨制和快反相結合的生產模式，“實行現貨制與快反結合，即部分產品直接下訂單，部分產品備材料和快反，不再是像之前一樣把所有的產品都下完，這能夠解決產品暢銷或滯銷的問題。”鄭耀南介紹道。
（都市麗人供應商車間）
銷售端方面，都市麗人則正持續建立前店後倉式的門店，併發力佈局更多各大電商平台，廣拓銷路。鄭耀南認為，線上渠道在品牌力、產品力的提升方面有優勢，線下店則能提供切實的產品體驗機會，為線上勢能進行銷售轉化。“我把全國的線下門店分為三個不同的戰區：競爭優勢區、競爭弱勢區及平衡膠着區，針對不同區域，接下來我會採取差異化的運營戰略。”
工欲善其事，必先利其器。3月30日，都市麗人還與京東科技簽訂了戰略合作，雙方將圍繞“用户與會員運營”數字化、“渠道與運營”數字化、“供應鏈”數字化、“產品與生產”數字化、“基礎設施”數字化等方面展開合作，通過實現零售全產業鏈數字化，加速公司改革進程。
未來的發展路徑已然明晰，鄭耀南也為改革定下了期限。“我給自己三年時間，今年築基起勢，讓大家對我們恢復信心；2023年，公司漸入佳境，公司的品牌力、產品力將打造出足夠的優勢；2024年，則是重塑輝煌的時候。”