天下網商 王卓霖
編輯 李丹超
“近期為慶祝公司上市，店裏難得有打折優惠。”近日，杭州一社區內的紫燕百味雞門店營業員表示。《天下網商》走訪發現，不只這一家，多家門店活動都為紫燕IPO做足了預熱氛圍。
9月26日，上海紫燕食品股份有限公司（以下簡稱“紫燕食品”）終於在上交所上市，成為“佐餐滷味第一股”。公司證券代碼603057，發行價15.15元每股。開盤後漲超44%，觸發盤中臨時停牌。截至發稿前，股價21.82元，總市值89.9億元。
加上此前上市的絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌，二級市場湊齊了“滷味F4”。
雖然同為滷製品，但因消費場景差異，衍生出佐餐和休閒滷味兩大細分市場。通俗來説，一個是配菜，一個是零食，紫燕食品屬於前者。據CBNDATA數據顯示，2021年兩者市場規模分別為1792億和1504億，大約是6：4。
招股書顯示，紫燕食品2021年營收30.92億，歸屬母公司股東的淨利潤 3.28億。2020年，其在佐餐滷製食品市場零售端佔有率為 2.82%，在中國佐餐滷製食品行業前五大品牌中排名第一。
IPO前，紫燕食品實際控制人鍾懷軍家族合計持股85.98%。上市儀式上，鍾懷軍表示，紫燕食品的成功上市，是公司發展歷程中的重要里程碑，並稱接下來會豐富產品品類。
夫妻肺片，一年營收超9億在民以食為天的中國，食品品牌想要殺出重圍，歸根結底得靠口味。
紫燕食品的前身是一家開在江蘇徐州的熟食店，名為“鍾記油燙鴨”。1989年，來自四川樂山的鐘春發夫婦在徐州做生意，發現當地人特別喜歡吃鴨子，便把四川特色小吃“脆皮鴨”改良後出售。很快，這種口味獨特的鴨子成了當地名小吃。直到現在，鍾記油燙鴨仍在徐州銷售。
從鴨到雞、牛等多品種產品的轉換，是他們的兒子鍾懷軍接手之後的事了。
1996年，鍾懷軍辭去老師工作，把品牌名換成了“紫燕”，寓意紫氣東來、燕子回巢，然後把店開到了南京，繼續賣油燙鴨。
2000年，紫燕食品又把店開向了上海、杭州等城市。每個店鋪約10平方米左右，選址聚焦在社區和菜市場——消費者下班和買菜的必經之路上。
紫燕食品的營收結構以鮮貨產品為主，佔到九成左右。其中，夫妻肺片是明星爆款，以辣椒、醬油、鹽等香料為主，口感麻辣，單這一項產品的營收佔比多年來均超30%，相當於去年一年至少營收9億。因此在上市前，紫燕食品也被業內戲稱“夫妻肺片第一股”。
財報顯示，紫燕食品的整禽類產品營收也接近30%。《天下網商》在一家社區店看到，菜單上的招牌菜是夫妻肺片、藤椒雞和百味雞，還有特色菜手撕雞等。店員介紹，百味雞一般都整隻賣，每隻價格在三四十元，每天能賣出近30只。
“天氣轉冷，生意受影響，這家店每天營收三四千，夏天旺季時一天近一萬。”店員説，“地段好的門店，一天營收能有三四萬。我們這家店的位置不算特別好，此前加盟費加上店租投了30萬。”當時正值晚飯時間，10分鐘內就有三位消費者購買菜品，還有四單外賣。
店內只有一名員工，要忙的事很多。常規的打包、稱重、收銀之外，還要不停地拌菜。紫燕食品要求鮮貨產品在零售終端完成最後的配、切、拌等工序。為了確保涼拌菜的口味穩定，公司還研發了自動拌料機設備，減少人為影響因素，也提升現切現拌的效率。
依靠成功的口味嫁接和升級，以及差異化的產品定位，紫燕食品從0-1的階段，走得還算順利。
加盟模式的利與弊2013年，鍾懷軍不再只做直營店，放開加盟模式進行擴張。3年後其再次調整加盟模式，變為“公司—經銷商—終端加盟門店—消費者”的兩級銷售網絡。招股書顯示，2021年經銷商模式帶來的營收佔比為91.31%，2019年曾超95%。
在新模式之下，紫燕食品快速擴張。招股書顯示，2018年到2021年底，紫燕食品的門店數量從2884家增長到5160家，增速超20%。雖距離第一位絕味食品的13000多家尚有差距，但已領先周黑鴨和煌上煌的門店數。
目前市場中，周黑鴨以直營為主，絕味和煌上煌採用單體加盟店模式。而紫燕食品在公司和加盟店之間，增加了一個經銷商環節，目的是把更多的控制權交給經銷商，由其負責市場開拓、宣傳推廣和門店管理，同時由加盟店承擔門店運營、人員薪酬和推廣營銷成本。
有趣的是，公司還鼓勵一些銷售區域管理團隊的離職員工成為經銷商，以延續在司內積累的經驗和資源。招股書顯示，“前員工”經銷商為公司創造了八成以上的營收。目前全國有 140 多家經銷商主體。
得益於此，紫燕食品控制了銷售成本，僅需負責品牌授權及產品配送。招股書顯示，2021年已上市的“滷味三巨頭”平均銷售費用率是22%，紫燕食品為7.6%，約為9790萬元，遠低於平均值。
迅速擴張下，2019年-2021年，紫燕食品的毛利率始終低於行業平均值。以2021年為例，絕味食品、周黑鴨、煌上煌的毛利率分別為31.68%、57.78%、36.3%，而紫燕食品僅為26.06%。
從客單價看，紫燕食品賣得不便宜。以杭州一社區店為例，250g夫妻肺片單價54.3元，250g藤椒雞單價24.8元。公開數據顯示，絕味和煌上煌客單價為25-35元，周黑鴨達到40-60元，而紫燕食品直營店客單價為37元。公司將更多的毛利讓給了經銷商，導致了毛利縮水。
對於逐漸增多的門店，如何把握終端的口味、服務以及食品安全問題，也成為紫燕食品的新課題。
近三年，紫燕食品的產品研發費用累計不足3000萬，每年的研發費用僅佔營收的0.36%左右，遠低於行業平均值1.7%。表現在零售端，就是菜單更新慢。
在黑貓投訴平台，消費者關於滷製品的投訴較多，針對紫燕百味雞的投訴量有近100條，集中在食品安全和服務方面。例如食品中吃出蒼蠅、頭髮、鋼絲球等異物，投訴“服務態度惡劣”“拿邊角料糊弄人”“關門不給退款”等。2021年9月上海滬光路的紫燕百味雞店，有消費者看到食品櫥窗裏有老鼠亂竄，讓品牌形象大打折扣。
公開資料顯示，2019年至今，紫燕食品共計被工商、環保等部門處罰8次，累計處罰金額20.49萬元，集中在税務、環境污染、虛假宣傳、員工管理、食品安全等方面問題。
以紫燕的模式來看，門店越多，管理難度越大。
找到第二增長曲線？不難發現，紫燕食品在拓展自身的第二增長曲線。
一方面，隨着懶人經濟和一人食經濟的發展，一菜一飯的搭配成為不少消費者的選擇，紫燕食品從中探索佐餐滷味更多正餐化的機會點。
《天下網商》在社區門店瞭解到，雖然新品開發得不多，菜單裏卻有一個隱藏套餐：任意配菜可加米飯。店員介紹，通常是招牌菜加米飯，每天外賣能有60~100單不等，客單價20元左右。
另一方面，紫燕食品不再滿足於傳統的銷售渠道，其開發預包裝產品，通過電商、團購等新渠道銷售。例如與盒馬鮮生等生鮮電商渠道合作，擴大消費者覆蓋面。這也是近三年，紫燕食品發展較為突出的業務，年營收從2019年的8115萬增長到2021年2.4億，連續三年增速超過70%。
紫燕食品也開出了天貓旗艦店，目前粉絲22萬，雖然相較周黑鴨近400萬粉絲還有差距，但從評價來看，用户粘性不錯。店內的銷售冠軍還是夫妻肺片，一個月賣出700多單，冷鏈發貨，由消費者完成最後一步拌菜工序，即可食用。紫燕食品還嘗試性推出了適配空氣炸鍋的預製菜椒麻小酥肉，1Kg售價59.9元，月銷90單。
據艾媒諮詢，2023年中國佐餐滷製品市場規模近2100億，但行業CR5（業務規模前五名的公司所佔的市場份額）僅為4.1%，市面上更常見的是社區店、夫妻老婆店、路邊攤等小散户。行業年複合增長率高、市場規模大，但品牌集中度不高、進入門檻也不高。
老品牌如三隻松鼠、百草味，嘗試跨界佈局休閒滷味賽道；新品牌中，王小滷靠大單品“虎皮雞爪”迅速崛起，麻爪爪把門店開到了紫燕食品隔壁。
據不完全統計，2020年以來，已有數十家滷味新品牌獲得融資。最近，以盛香亭為代表的新式熱滷頗受資本青睞，這是一種介於佐餐和休閒零食之間的新業態。品牌從2019年至今，已經完成3輪融資，A輪融資金額近億，騰訊領投，絕味資本追投。
有業內人士認為，紫燕食品上市，打破了絕味、周黑鴨、煌上煌的“三國殺”局面，千億市場要進入“戰國”時代了。