外匯天眼APP訊 : 直播帶貨成為風口，李佳琦、薇婭等帶貨主播成為資本追逐焦點。不過，李湘、吳曉波等明星染指直播帶貨，效果大相徑庭。業內人士指出，直播帶貨背後比拼的是價格和供應鏈，僅依靠知名度不一定帶來好銷量。
爭相合作
2019年國內直播電商行業總規模達到4338億元，預計2020年將再翻一倍，整體規模將達到9610億元。頭部主播在其中起到了重要的帶動作用。
在此背景下，上市公司紛紛涉足網紅概念。其中，星期六引人矚目。2018年星期六啓動重大資產重組，以發行股份及支付現金方式購買總估值20億元的遙望網絡。遙望網絡自2019年3月起作為子公司併入星期六的合併報表範圍。目前遙望網絡擁有網紅50餘位，並簽約了王祖藍等多位明星藝人，短視頻平台全網粉絲量約1.5億。2019年10月下旬開始，網紅經濟成為資本市場熱門題材，而星期六成為一隻“網紅股”，曾26個交易日拉出17個漲停板。
有的上市公司選擇與頭部主播合作。5月11日，夢潔股份與電商直播機構謙尋文化簽訂《戰略合作協議》，公司將與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作。夢潔股份的股價因此“起飛”，公告發布後9個交易日斬獲8個漲停板。
同時，電商平台成為A股公司爭相合作對象。海印股份7月6日在互動平台上表示，旗下子公司與阿里淘寶直播平台開展直播帶貨業務，圍繞“家庭生活休閒娛樂中心運營商”的定位，積極運用互聯網工具，嘗試增強商業體驗性的新業態。
針對上市公司擁抱網紅直播帶貨，上海一家券商傳媒分析師林弘（化名）指出，去年網紅帶貨直播已蔚然成風，今年受疫情影響，進一步刺激企業選擇線上的方式進行銷售。
比拼價格和供應鏈
直播帶貨能否“點石成金”？
業內人士指出，直播帶貨背後比拼的是價格和供應鏈，並非所有產品都適合，有的時候甚至對品牌起到負面影響。
部分公司與薇婭和李佳琦等頭部主播合作獲益。“我們和薇婭、李佳琦都有合作，效果不錯。”錦泓集團董秘陶為民告訴中國證券報記者，上述兩位主播的粉絲年齡段大部分在20歲-30歲之間，年輕羣體追求新奇生活，公司旗下品牌TEENIE WEENIE與主播的受眾比較貼合。
在陶為民看來，與頭部主播合作有不少好處，可以起到廣告和宣傳作用，並有效地促進銷售。“薇婭帶來流量之後，在後續合作中天貓會給公司一系列資源傾斜，平台樂於見到我們採用網紅帶貨。”
有的商家與明星主播合作並不如意。2019年10月，李湘在直播間162萬用户面前未售出一件衣服。財經作家吳曉波於今年6月29日在淘寶直播帶貨力推某品牌奶粉，僅售出15罐。
李湘等明星儘管未能給商家帶來可觀的銷售收益，但仍可獲得不菲的“坑位費”。中國證券報記者瞭解到，直播帶貨一般採用服務費（坑位費）+抽傭方式。根據KOL級別，坑位費單條或單次數萬到數十萬元不等，佣金率在20%-50%。值得注意的是，近期針對網紅帶貨的投訴，集中於在直播中大量刷單套取抽傭，而後大量退貨，造成商家被“薅羊毛”。
一家東部地區零售上市公司董秘直言，直播對品牌與產品的展示和推廣有積極作用，但線上銷售價格是最重要因素。
中信建投研報指出，直播商品超低折扣+高費率，尤其是頭部KOL的商品折扣往往是全網最低價，在低價和粉絲經濟效應下，對銷售的拉動作用有目共睹。但品牌商直播帶貨的虧錢情況比較常見，並且持續低價帶貨對於品牌形象塑造、價格健康等會產生不利影響。目前的利益分配模式在直播流量紅利期尚可，一旦進入流量放緩的存量競爭階段，品牌商將面臨毛利向下、成本攀升、盈利難的窘境。這種模式難以維繫。
陶為民坦承與頭部主播合作的隱憂，“他們當然要求全網最低價。直播對我們正常的線上和線下銷售會帶來一定衝擊，實際上內部形成矛盾。另外，在選品過程可能帶來存貨壓力。”
縮短鏈路
今年以來受疫情影響，越來越多企業走到線上進行直播帶貨。
今年3月，新乳業和李佳琦合作，5分鐘賣出60萬盒若雪酸奶。4月份起，新希望實控人劉永好和新乳業董事長席剛為公司的“24小時鮮奶”直播帶貨。據悉，新乳業還發動各區域總負責人帶頭參與直播帶貨。
“在線展現形式豐富，直播帶貨未來會作為常態化動作。”新乳業新零售部相關負責人告訴中國證券報記者，直播不僅僅是賣貨，更是一種品牌與消費者直接對話的渠道，可以讓用户更生動和全面地瞭解企業及產品。
對於直播的打法，新乳業有自己的思路。新乳業新零售部相關負責人介紹，高顏值、高品質、高溢價的新品適合找頭部主播進行帶貨，聚集的流量能幫公司快速打開知名度。而常規基礎產品則適合內部主播帶貨。此外，直播能在短時間內拉動在電商平台的成交量，進而提高轉化率。
區域家居賣場龍頭富森美髮力直播帶貨，今年4月宣佈啓動1000位直播達人打造計劃，為平台3000多家商户的場景營銷助力。
富森美副總經理吳寶龍介紹，公司直播達人計劃的主播主要着眼於商場內的導購和設計師。在家居行業，大部分消費者購買決策並不基於主播，而是看中商家的產品和服務。公司目標是讓主播通過專業的服務取得客户信任，“傢俱行業離散度高，體驗程度高，需要現場體驗，直播引流的作用更大一些。”
作為營銷行業頭部企業，利歐股份對直播帶貨有獨到的理解。利歐股份旗下利歐數字CEO鄭曉東告訴中國證券報記者，直播帶貨的核心價值在於，幫助品牌縮短與消費者之間的鏈路，建立與新消費者之間的鏈接。“對於一些品牌而言，可能只能覆蓋三線以上城市，無法覆蓋鄉鎮以下的渠道。利用主播可以把品牌價值賦能到新的鏈路，這些新的鏈路恰恰是這些品牌原有的銷售渠道所無法覆蓋的。”鄭曉東指出，直播是整個營銷鏈路的一部分，品牌應該運用好直播開拓新用户。“因為直播便宜而選擇在這個渠道購買，這對品牌的意義不大。”
中信建投研報認為，5G時代商品信息展示更立體動態，給用户帶來新購物體驗，內容營銷提高平台黏性，在滿足消費需求的同時重塑品牌。