2021年，受部分原材料價格上漲、線上紅利逐漸消退，及線下疫情困擾等多方因素的影響，休閒零食賽道呈現出一定疲軟跡象，各大品牌面臨不小挑戰。
近日，國內“高端零食第一股”良品鋪子對外發布了2021年財報。報告期內，公司實現營收93.24億元，同比增長18.11%，並創下歷史新高；全年淨利潤2.82億元，不過，Q4淨利潤下滑，短期承壓。值得注意的是，此前已公佈財報的鹽津鋪子、勁仔、桃李麪包等多家食品企業也面臨業績下滑的情況。
回顧過去幾年休閒零食賽道：風起雲湧，新老品牌快速迭代；如今正式步入下半場，同時疊加疫情反覆等客觀因素的影響，賽道早已從增量競爭走向存量競爭。不過，消費市場預期整體轉向樂觀，2022年Q1消費總體處於基本面蓄力修復過程中，逐步迴歸潛在增長水平，行業機遇和挑戰並存。
如今，隨着良品鋪子等頭部品牌交出成績單，發佈2022年業務規劃，我們也藉此一窺行業接下來基本走勢。
休閒零食賽道進入“調整期”
一個有意思的現象是，在率先交出答卷的幾家休閒零食品牌中，“持續增長、規模、利潤“成為關鍵詞。
根據各家財報顯示，2021年：
· 鹽津鋪子營收22.82億元，同比增長16.47%，淨利潤同比下降37.89％
· 勁仔食品營收11.11億元，同比增長22.21%，淨利潤同比下降17.76%
· 良品鋪子營收93.24億元，同比增長18.11%，淨利潤同比下滑18.06%
在當前經濟下行的大背景下，整個消費領域都承受了巨大的增長壓力。休閒零食行業裏，各品牌能夠保持營收的增長已屬不易。
不過，淨利潤的下滑，卻各有其因。
以良品鋪子為例，2021年，良品鋪子主營業務毛利率為26.98%，與2020年基本持平，同比小幅下降0.47%，但由於第四季度公司對渠道結構進行優化致使毛利率下滑至20.25%，影響了全年利潤，其歸母淨利潤同比下滑18.06%至2.82億元。
究其原因，主要來自兩個方面：一方面，由於疫情衝擊造成成本壓力上升；另一方面，良品鋪子正處於業務經營策略的主動調整期。
事實上，疫情對經濟的影響已無需贅述，疫情反覆直接導致線下客流量的減少已成業內共識，帶給良品鋪子這類品牌在線下銷售渠道的壓力是顯而易見的。
但來自於良品鋪子內部對經營策略的主動優化，可以説，是影響其2021年利潤增長的重要因素。2021年起，受原材料及經營成本的不斷增長，通過提價將部分成本轉嫁至消費者，成為不少消費品牌抵禦外部壓力的常見手段之一，但良品鋪子卻是業內少有的不依靠漲價實現增長的企業之一，其選擇對經營策略的主動優化，以此推動企業增長。
以渠道端為例，於當下時代的消費品牌而言，要想鞏固市場地位，僅靠單一渠道已遠遠不夠，“全渠道”佈局對於提高企業的抗風險能力尤為重要。事實上，良品鋪子在全渠道方面早有佈局，只是在2021年，主動結合市場動向對渠道結構進行了優化。
線下市場方面，2021年，良品鋪子在西南、西北市場新開門店619家；截止報告期末，良品鋪子線下門店拓展至近3000家；線下收入增長16.31%至42.86億元，線下市場地位進一步得到鞏固。
但良品鋪子對線上渠道的優化，或許才是值得市場重點關注的動作。報告期內，良品鋪子不但拓展了在淘寶、京東等傳統平台電商的市場份額，並加速在抖音、快手等社交(直播)電商平台，以及美團優選、興盛優選等社區電商新興流量渠道上的佈局。
以抖音為例，2021年，良品鋪子在抖音上獲得休閒零食品類銷售額第一，通過自播+達人合作實現抖音業務營收高速增長 3.62 倍。2021年，良品鋪子在第三方電商平台上總共設立了2B和2C的平台電商子渠道70個。
俗話説：“栽得梧桐樹，引得鳳凰來”。
期內，良品鋪子線上收入增長21.42%至48.58億元，佔主營業務收入比重達 53.13%。這其中，電商、加盟、直營零售和團購分別實現營收48.58億元、25.56億元、14.09億元、3.21億元，分別同比增長21.42%、8.76%、14.45%、208.58%。
顯然，市場對良品鋪子主動拓張新興流量渠道的做法，給出了正面的回應，也側面反映出在疫情反覆的客觀大環境下，企業管理層敏鋭的市場洞察力及果斷的決策能力。
不過，我們注意到，良品鋪子2021年在新興流量渠道的營銷推廣費用出現了一些變化。2021年，良品鋪子銷售費用同比增長了29.83%。
説到這裏，或許已經不難理解，良品鋪子2021年毛利率下滑的原因。簡言之，渠道優化帶來的短期成本增長，以及疫情反覆導致的線下客流量減少給線下銷售渠道帶來的壓力，壓縮了企業短期內的毛利率增長空間，進一步影響了公司淨利潤增長空間。
但本質上來講，在松果財經看來，渠道的及時優化卻是一項締造長期增長不可或缺的戰略。因為在“後流量時代”的今天，通過對線上渠道的持續拓展，不僅可以擴大線上市場份額鞏固良品鋪子的線上地位，還可與線下市場實現有效協同互補，形成良品鋪子未來業績增長的渠道護城河。
行業“下半場”，研發與品類的較量
如果説上文中講到的”全渠道”是品牌打開消費者市場的鑰匙，那“產品和技術”則是鍛造鑰匙的核心材料。尤其是在休閒零食行業競爭已經步入下半場，且整體經濟下行、消費者對“消費”變得尤為謹慎的當下，於品牌而言，產品和技術依然是撬動市場的核心支點。
張磊曾在《價值》一書中提到投資良品鋪子有兩個原因：一個是全渠道的佈局方式；另一個是全品類優秀的產品力。
休閒零食賽道的低集中度，決定了該賽道的玩家需要通過拓寬品類線構築壁壘。這就要求企業投入必要的資金用於研發新產品，構築產品矩陣。
良品鋪子在財報中表示，其業績的主要驅動因素之一是“產品技術研發持續突破”。根據財報，2021年，良品鋪子研發投入3966.56萬元，同比增長17.64%。值得一提的是，其研發投入已連續4年保持增長。
目前，良品鋪子除了自建的6個研發實驗室之外，還藉助外腦，與中國農科院、江南大學等專業科研院所、高校展開合作，與中國食品工業協會共建“中國高端休閒食品研發中心”。具體來看，2021年，良品鋪子圍繞細分人羣和場景的特殊需求，開發出86款上市產品及47款儲備產品。
也正是因為良品鋪子對研發和創新的不斷追求，產品線日趨豐富。目前，產品覆蓋了包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯等15個品類，總共超過1500個SKU。
憑藉創新研發打造出多個爆款，舉例來講，兒童零食子品牌“小食仙”全渠道終端銷售額達4.17億元，同比增長41.17%；培育出健康營養棒棒（糖）明星系列產品矩陣，銷售額達到1.28億元；禮盒品類產品營收同比增長72.10%；豬肉脯產品終端銷售額同比增超41%，成為首個5億級大單品。
他山之石，可以攻玉。
往更深層次來看，具有產品線優勢的龍頭企業不僅可以推動品牌眼下的增長，未來更有機會覆蓋更多細分場景的人羣，進而挖掘市場價值，並助推自身估值的抬升。
以全球零食巨頭億滋國際為例，在收購了奧利奧、趣多多、王子等知名品牌後，成功構築出一條受眾廣泛、品類豐富的產品矩陣。基於該矩陣，億滋已打造出11個年收入超10億美元的品牌。目前，億滋國際在美股市場上的市值已達854億美元。
同理，良品鋪子完全可以通過持續加大在品類研發上的投放，並聚焦核心品類研發，圍繞兒童、女性、健身等細分人羣與場景的特殊需求，開發滿足細分用户需求更具營養健康屬性的產品，進而不斷優化產品結構，最終以規模效應強化成本優勢，反哺企業毛利率的提升。
在線上投資者交流會中，良品鋪子表示：“未來將通過整合供應鏈資源、在細分用户及市場中尋找機會，形成不同的大單品羣組組合，進而在供應鏈管理、成本管理、渠道銷售方面帶來正向積極的作用。”
可以預見，這種內生性的良性循環所產生的增長爆發力是強大的。那麼，無論是產品、技術還是渠道，在這個不確定性凸顯的大環境背景下，對休閒零食賽道的玩家來講，是開疆拓土的“排頭兵”，也是拓寬市場的“底層邏輯”。
萬億級賽道的，“變量”與“恆量”
回顧整個2021年，消費行業的玩家日子都過得並不太好。從糧油到零食賽道，防守與漲價多是企業們迫於壓力的被動選擇，休閒零食賽道玩家們的“增收不增利”也很好的詮釋了這一點。
但這並不妨礙休閒食品行業成為投資市場非常看好的賽道之一，尤其是近兩年間，新消費的熱潮洶湧，更是催化了這塊密林的旺盛生長。
在中華全國商業信息中心發佈的《2021年國內休閒零食市場分析報告》中提到，2021年我國休閒零食市場規模大約為8000億元，同比增長8%左右，整體呈現穩定上升趨勢。而據中商產業研究院預計，我國休閒食品行業市場規模在2022年可達15204億元。
因此，拉長時間線來看，如今的行業調整期只是長期增長中的一首插曲，但卻可能是一個優勝劣汰的過程。而對於擁有資金、技術、產品、渠道等優勢的頭部企業而言，往往更具領跑的機會。
中國食品工業協會副秘書長徐堅認為：“無論產業轉型升級，還是產品品質提升，都要以市場需求為導向，具備創新能力和擔當精神的行業龍頭企業更有優勢。”
從這些角度來看，良品鋪子已經從產品、渠道、營銷三方入手，首先搶佔了行業高地，尤其在當前消費者需求多變的大背景下，良品鋪子還在多個細分領域摸索出了一套自己的打法，樹立起了品牌差異化。
普遍來講，機構對投資標的的選擇，往往比個人投資者更具有前瞻性。在最近90天內10家機構對良品鋪子的評級中，有6家給予買入評級，4家給予增持評級；機構的目標均價為34.53元，這意味着，相較於良品鋪子目前27.09元的股價仍有21.5%的上升空間。
總的來講，在這個價值尚未被充分發掘的萬億級休閒零食市場裏，目前消費環境的變量造成行業短期發展遇阻，但長期復甦仍是市場主旋律。2022年，反覆震盪與相互競爭將是休閒食品行業貫穿全年的主旋律，在渠道、產品與營銷上的爭奪或會更為激烈。
考驗已經開始，對於行業內的企業而言，迴歸商業的底層邏輯才能找到變量中的恆量。
來源：松果財經