細讀年報｜徽酒的困境：難以走出的省內市場、發力高端道阻且長

日前，19家上市白酒企業2020年成績單陸續發佈完畢，“幾家歡喜幾家愁”，頭部企業營收淨利再創新高同時，也有區域酒企出現營收淨利下滑。

作為區域型酒企的典型代表，徽酒的“四朵金花”古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒在醬香熱、清香暖和高端白酒銷售猛增的行業大背景下，繼續遭遇着來自外來白酒品牌的衝擊。2020年，四家徽酒企業佔白酒板塊上市公司總營收比例進一步縮小，由2019年的8.30%下降到7.79%。

四家酒企中，古井貢酒“一家獨大”的局勢進一步深化。與此同時，2020年，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒三家酒企的營收均出現不同程度的下降，口子窖下降幅度最大，達14.15%。對此，三家企業均表示是受疫情的影響，然而，在分析其市場佈局、產品結構、營銷費用等方面之後，或許能看出一些端倪，其問題不僅僅在於“疫情”。

業績下滑

作為安徽白酒的“四朵金花”，2019年四家酒企營收總和達197.8億元，淨利潤總和45.44億元，其中，古井貢酒營收104.17億元，佔總營收的52.66%，遙遙領先於口子窖的46.72億元、迎駕貢酒的37.77億元和金種子酒的9.14億元。

古井貢酒2020年財報

2020年，四家徽酒企業佔白酒板塊上市公司總營收比例進一步縮小，由2019年的8.30%下降到7.79%。四家酒企中，古井貢酒“一家獨大”的局勢進一步深化，2020年古井貢酒的營收、淨利潤分別為102.92億元、18.55億元，而口子窖、迎駕貢酒、金種子酒3家的營收、淨利潤總額則分別為85.01億元、22.98億元。

具體來看，2020年，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒三家酒企的營收均出現不同程度的下降，口子窖下降幅度最大，達14.15%。對此，三家企業均表示是受疫情的影響，不過，拉長線分析後發現，上述酒企的業績早已出現疲軟，其營收增速逐年放緩。

2018年-2020年，古井貢酒營收增速分別為24.65%、19.93%以及-1.20%，同期淨利潤增速分別為47.57%、23.73%、-11.58%；迎駕貢酒營收增速分別為11.17%、8.26%以及-8.6%，同期淨利潤增速分別為16.83%、19.53%、2.73%；口子窖營收增速分別為18.50%、9.44%以及-14.15%；同期淨利潤增速分別為37.62%、12.24%、-25.84%。

此外，金種子酒的酒類業務也在萎縮。2017年-2020年金種子酒酒類業務分別實現營收10.18億元、8.76億元、5.12億元、5.92億元，佔公司總營收的比例分別為78.92%、66.62%、56.02%、57.03%。

2019年，剛跨入“百億俱樂部”的古井貢酒信心滿滿，提出了後百億戰略，規劃在未來5年（2020-2024年）內收入達到200億元，其中，省內市場計劃佔比60%，即120億元。2020年初，疫情的突至，古井貢酒此後在2019年年報中定下目標，計劃在2020年實現營收116億元，較上年增長11.36%。

然而，2020年古井貢酒的營業收入僅為104.17億元，增速創五年來最低紀錄。

同樣未完成目標的還有迎駕貢酒，2020年迎駕貢酒營收和淨利分別為34.52億元、9.53億元。而據財聯社報道，迎駕貢酒董事長倪永培曾在2019年股東大會現場表示，2020年業績目標原先定為全年增長7%—8%左右，根據年度財務預算議案調整為，目標營收37.80億元，淨利潤9.34億元。

發力高端道阻且長

近些年，隨着消費市場升級，中高端市場不斷釋放紅利，白酒呈現高端化趨勢，徽酒也紛紛通過推新品、提價等方式加碼佈局高端化。

古井貢酒年份原漿

在產品層面，古井貢酒近年一直在打造以年份原漿為核心、聚焦“1422”的產品體系。其中，古26定位高端，對應1500元以上價格帶，4大高端戰略單品分別為古7、古8、古16、古20，價位在200-800元；口子窖將5年以上的產品都劃為高檔產品，並將產品升級到10年型、20年型；迎駕貢酒則主打生態概念，推出生態洞藏系列等中高端產品；金種子酒則推出“醉三秋1507”和馥合香型系列白酒產品。

不過，無論是從營收數據還是市場份額來看，徽酒的高端產品和主流高端產品仍有較大差距。浙商證券研報顯示，徽酒市場的主流消費價格帶已逐步提升至200-500元，次高端價格帶持續擴容，茅台主導2000元以上價格帶，五糧液、國窖1573站穩千元價格帶。

2020年，古井貢酒實現白酒產量83668噸，同比下滑3.75%，銷量86930噸，同比下滑10.8%。其主推產品年份原漿營收為78.34億元，毛利率81.50%，同比下滑了1.66個百分點。

此外，古井貢酒2020年的銷售費用為31.21億元，銷售費用率高達30.31%，遠超出同在百億陣營的山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖等酒企。古井貢酒的銷售費用結構顯示，廣告費、促銷費、人工成本三項佔比最大，其中，薪酬+勞務費用佔總營收12.65%，則説明古井貢酒採取的是“人海戰術”。

而被稱為酒企“蓄水池”的合同負債，古井貢酒僅為12.07億，佔總營收的11.73%，再加上渠道庫存積壓，存貨週轉天數不斷增加，有業內人士分析，這或能證明古井貢酒年份原漿的終端話語權並不強。

同樣中高檔產品出現下滑的還有迎駕貢酒和口子窖。2020年，迎駕貢酒中高檔白酒實現營收2.895億元，同比下降22%，口子窖高檔白酒實現營收38.39億，同比下降13.23%。

不僅如此，靠漲價維持業績增長的迎駕貢酒，還存在增長放緩等問題。2016年-2020年，迎駕貢酒營業收入複合年均增長率不到3%，基本處於原地踏步狀態，歸母淨利潤複合年均增長率約9%，遠低於行業19%的平均值。

2020年，金種子酒重新構建了產品矩陣，將金種子馥合香定位為徽酒中第一款聚焦次高端高度白酒的戰略性產品。同時，專門成立了馥合香酒業公司，從品牌傳播到市場運作的資源都聚焦到金種子馥合香系列產品。

但在明確以中高端白酒作為發展戰略的前提下，金種子酒的中高端酒的營收卻出現下滑。財報顯示，2020年，金種子酒中高檔酒營收下降32.16%至2.59億元，普通白酒營收提升156.87%至3.33億元。

省外市場開拓難

不斷被擠壓的徽酒也在尋求突圍，作為典型區域型的白酒企業，“徽酒四朵金花”從來沒有放棄過向外擴張的腳步。古井貢酒作為徽酒的領頭羊，更是多次在財報中提及“全國化”的戰略佈局。其中，收購酒企是古井貢酒走出安徽市場的重要舉措之一。

2016年4月，古井貢酒瞄上了湖北省白酒企業黃鶴樓酒業，耗資8.16億元， 收購了其51%股權，開啓了“省外+省內”雙輪驅動戰略。按照收購約定，古井貢酒將幫助黃鶴樓從2017年到2021年，分別實現營業收入8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元、20.41億元。

此前，黃鶴樓一直是“擦線”完成業績承諾。2020年，黃鶴樓酒業含税收入5.83億元，同比下降55.27%，只完成當初承諾的三分之一，由此直接導致其業績考核期順延一年。

受此影響，古井貢酒的全國化佈局不容樂觀。從區域來看，古井貢酒的營收主要還是依靠其總部安徽所在的華中區域，近三年來銷售佔比一直保持在近九成。2020年古井貢酒來自華北、華中、華南的營業收入約為6.93億、90.15億和5.80億元，分別佔公司總營收比重的6.73%、87.60%和5.64%。

值得一提的是，古井貢酒省外市場的毛利率也低於省內市場，財報顯示，2020年古井貢酒華中市場的毛利率為75.49%，高出華北、華南市場的72.68%、74.28%。

“2021年，公司將在市場營銷上加快“全國化、次高端”的推進速度，在品牌建設上，重點聚焦央視、省級衞視、高鐵、新媒體以及事件活動，在國際市場開拓上，積極參與重大國際性事項，增加產品曝光和品牌推介。”古井貢酒表示。

作為徽酒第二梯隊的口子窖，則是大力發展省外經銷網絡，省外經銷商佔到總經銷商數量的40%左右，全國性廣告費佔總營銷費用的九成。

不過從業績來看，口子窖的主要戰場仍然是安徽省內市場。2020年，口子窖省內營收31.74億元，市場佔比達78.13%。拉長線看，2017年-2019年，口子窖省內市場銷售佔比分別為85.40％、84.31％、83.06％。

同樣，金種子酒目前也尚未在全國打開市場，近些年，省內銷售佔比維持在九成左右。2020年金種子酒省內營收為9.35億元，佔總營收的90.07%。

迎駕貢酒則是四家酒企中，省外市場拓展能力最強的一家。2016年，迎駕貢酒就開啓全國營銷戰略。當年，迎駕貢酒省內、省外營業收入佔比分別為55%和45%。

然而，2020年，迎駕貢酒全國營銷戰略卻出現了退步，省外市場佔比縮小。年報顯示，2020年，迎駕貢酒省內市場營業收入為19.98億元，同比下降5.90%，省外市場12.37億元，同比下降10.49%；省內市場、省內市場佔營業收入的比例分別為58%和42%。

新京報記者 趙方園 製圖 趙方園 圖片 東方財富網、古井貢酒官網截圖

編輯 趙方園 校對 李項玲