中國週刊/王雪銘 李莉
在改革開放40多年取得巨大成就和經濟快速發展的大背景下，一些國際跨國公司紛紛進入中國市場，在中國生根發芽、發展壯大。隨着經濟全球化的日益深入，國際跨國企業在中國迎來了本土化發展的階段。在中國不斷深化對外開放，完善營商環境的背景下，中國對外資的吸引力不斷增強，連續三年（2017、2018、2019）穩居全球第二大外資流入國。當前，在中國的很多國際跨國企業市場經營本土化的動力很足，本土化的策略也很完善。
開放紅利下的跨國成長
改革開放伊始，包括跨國公司在內的境外企業開始進入中國投資經營，投資規模從小到大、投資水平由低到高、投資區域從沿海擴展到內地。改革開放40年，中國經濟連續高速增長且勢頭不減，中國經濟總量和人均消費水平呈持續上升趨勢。特別是基本步入了小康社會後，人民羣眾的總體購買力越來越強。
中國市場是一個規模非常龐大的市場，佔全球1/6的人口規模要生活、要發展、要實現全面小康，龐大的消費規模奠定了中國的整體市場規模和市場價值。
2001年至2019年，年均新增外商投資企業為3.3萬家。得益於中國營商環境的進一步改善，2019年新增量達40888家。
2020年初，商務部公佈中國累計設立外資企業數突破100萬家。外商投資企業佔中國企業數卻不足3%，但為中國貢獻了近一半的對外貿易、四分之一的規模以上工業企業產值和利潤、五分之一的税收收入，已成為中國經濟的重要組成部分，為中國經濟發展貢獻了力量。
改革開放的紅利下，在中國的很多國際跨國企業也實現了中國市場快速成長，取得了令人矚目的成就。
經濟全球化面臨變革
伴隨着世界政治經濟格局的深刻變革，全球貿易規則也正在重構，“大多邊”模式受到嚴峻挑戰。最近幾年，民粹主義和貿易保護主義抬頭，一些國家“逆全球化”的思潮和舉措愈演愈烈。中美貿易摩擦也進入了新的階段，從加徵關税向投資限制、技術封鎖、人才交流受阻等全面升級，極大地增加了國際跨國企業在華髮展的不確定性。
貿易保護主義之後，疫情對於全球產業鏈的影響也是廣泛而深遠的。受新冠疫情衝擊，全球供應鏈面臨重構，韌性和避險將成為跨國企業投資佈局的新考量。
但外部環境並沒有削弱外商在華投資的積極性以及中國進一步深化對外開放的決心。在全球經濟增長放緩、國際環境不確定性增加、各國引進外資競爭加劇的背景下，中國市場因其廣闊性、穩定性和開放性依然深受跨國企業青睞。據統計，2017年至2019年，中國新增外商投資超過4000億美元，FDI流入量連續三年穩居世界第二。2020年前8月，全國實際使用外資6197.8億美元，同比增長2.6%；8月當月，全國實際使用外資841.3億美元，同比增長18.7%。9月9日，上海美國商會發布報告稱，大部分企業持續看好中國市場，78.6%的受訪企業表示不會轉移在華投資，較去年增加5.1個點。9月10日，中國歐盟商會發布報告稱，歐盟企業在華投資情況總體穩定，只有11%的受訪企業考慮外遷或改變投資計劃，接近10年來最低水平。國家發改委新聞發言人孟瑋表示，“這些數據都進一步顯示，外資企業長期在華投資經營的信心並沒有改變”。
中國為在華外企提供了廣闊的發展市場和獲利空間，在當前全球經濟不振、消費需求大幅萎縮、企業盈利困難的形勢下，開拓規模龐大、消費力強、前景穩定的中國市場，對跨國企業的重要性不言而喻。一些跨國公司陸續把總部遷入中國，僅上海一個城市，就累計引進跨國公司地區總部達720家。據預測，2020年，上海全年將新增跨國公司地區總部40家、外資研發中心15家。跨國公司在北京、廣東、江蘇、浙江設立地區總部的體量也不小。中國國際經濟交流中心副理事長魏建國表示，如今外企來華投資的驅動力從低廉的勞動力等要素成本日益轉變為充滿活力的市場，不少外企在華設立區域總部、研發中心等，也有助於及時捕捉並滿足中國快速發展的市場需求，獲得更大競爭優勢。
同時，全球領先跨國公司總部集聚中國，也反映出了中國經濟的感召度持續增強。
跨國企業在中國的本土化發展
我國龐大的市場對於任何一家國際跨國企業都有着非常大的吸引力。據不完全統計顯示，當前世界500強企業中已超過490家在中國投資佈局。對於國際品牌推動全球戰略、搶佔全球市場而言，我國市場的重要性不言而喻，而本土化戰略則是其至關重要的部分。一些跨國公司為此不斷優化投資結構，在生產和經營活動過程中,與中國的經濟、文化、政治環境相適應,“入鄉隨俗”，淡化企業的母國色彩,在人員、資金、產品零部件的來源、技術開發等方面都實施當地化策略,呈現出與中國經濟轉型高度吻合的特徵，甚至成為地道的中國公司。
名稱本土化
一些跨國品牌企業無論在本國發展如何成功，其進入中國市場都需要對本土化有一個深入瞭解的過程，否則難以在中國市場立足。而一個本土化的名字可以消除消費者的心理防線,取得心理上的認同感,而且也易為中國消費者識記,一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅,與其中國化的名字是十分相關的。如可口可樂、百事可樂、雪碧、寶潔等品牌名稱都是在中國本土化的經典例子，麥當勞為了在中國本土化，甚至計劃改名“金拱門”。
此外，雅詩蘭黛、Lancome—蘭蔻、CHANEL—香奈兒、Bavarian Motor Work—寶馬、Mercedes-Benz—奔馳等品牌命名的本地化，讓這些品牌在中國消費者的腦中瞬間呈現出和這個名稱相關的詞語和場景，也給這些品牌名稱賦予了想象空間。
品牌本土化
跨國品牌本土化的一個重要趨勢是產品本土化,產品的設計、生產、原材料採購等都與打造當地消費者需要、喜好的產品相結合,贏得本地消費者信任。肯德基的豆漿、油條、早餐粥、滑蛋夾心、串串和香滷都是國人口味，這説明他們在產品研發上在向國人的喜好靠攏。
國際知名奢侈品牌CHANEL在中國市場獲取了巨大成功，中國市場本土化策略的全面實施是其成功之道。CHANEL不僅選取與品牌形象相符的中國明星作為代言人，同時也注重經典元素與款式的傳承，並多次在產品設計中融入了中國傳統元素，如花朵、仙鶴、狼、鳥類、龍鳳等，其在產品設計以及營銷上都很好地實現了品牌本土化。
文化本土化
企業文化本土化涉及廣告、公共關係、促銷方式等方面。如春節期間,麥當勞、肯德基餐廳佈置上會以對聯、窗花等裝飾品來體現濃厚的中國傳統特色；Tiffany在北京太廟,FENDI在長城走秀傳播其品牌，利用本土化的營銷，使品牌不斷向本土消費者靠近，獲取消費者的廣泛認同；百事、三星等跨國企業均以本土明星作為品牌形象代言人，每逢中國傳統節日，進行更具針對性的營銷策略等。
跨國公司在中國的一舉一動涉及方方面面的關係。因此，企業文化本土化就成了跨國公司在中國本土化戰略的重中之重，成了本土化戰略的核心問題。跨國企業在中國市場中實施本土化的經營策略，除了迎合市場、融入當地文化之外，更重要的是適應文化差異，做到公共關係的本土化。若要在中國市場取得良好的發展，國際企業就必須和中國消費者保持友好關係，充分了解當地人們的實際需要，大力組織公關活動，應對公眾反應以減少公眾對企業的極端行為。跨國公司視公益事業為一種可以有回報的投資。這種回報來自企業形象的改善、產品知名度的提高和員工向心力的增強。例如，可口可樂非常重視其“企業公民”的責任，把公益事業作為公司整體戰略的一部分。公司每年都制定公益事業年度計劃，並設有專職的公益事務部，其主要職能是策劃、執行和跟蹤公益項目。
跨國企業在華新機遇
跨國企業在華將迎來新的發展機遇，我國在政策層面有更高水平的開放；市場層面有經濟韌性、消費潛力與產業鏈優勢。特別是《外商投資法》的實施，使得外商投資合法權益受到更好的保護；《優化營商環境條例》的實施，為外企等各類市場主體投資提供製度保障。此外，行業市場準入放寬，外資在華髮展空間拓展；自貿區、自貿港進行制度創新，營造了有利投資環境；自貿協議談判工作有序推進，將對外資企業投資中國形成極大的吸引力。
近年來，我國一直在推動實施更高水平對外開放，出台外商投資法、不斷縮減外商投資負面准入清單等改善營商環境的措施落地，讓外商願意來，留得住，有發展，得到了外資企業的廣泛認同，增強了外商長期在中國投資的信心。
著名經濟學家黃益平在一次研討會上説，經濟內循環的真諦是“開放”，通過釋放國內的經濟和消費市場的潛力，結合保護知識產權、改善營商環境、減少准入限制，吸引跨國企業把產業鏈、工廠、店面繼續留在中國，享受所在地的消費市場潛力，讓跨國企業“在中國、為中國”。
在全球疫情的影響下，中國經濟保持韌性與前景，從未來發展看，中國消費前景廣闊，中國有14億人口，其中有4億左右的中等收入羣體，市場規模巨大，將為跨國企業創造出一個“世界市場”。同時，中國居民收入在逐步增長，2019年人均國民收入突破1萬美元大關，伴隨中國經濟從投資驅動轉向創新和消費驅動，消費對國民經濟的重要性未來將更加凸顯。可以説，我國龐大的市場和需求空間將為跨國企業發展提供廣闊的平台。
中國市場變得越來越開放，競爭越來越充分，新興的市場、商業模式、科技不斷湧現，許多領域出現了新一代消費者，他們想要高品質的生活，更看重效率和可持續性，這其中藴含着巨大機遇。中國進入了新時代，中國經濟中高速增長的大環境和不斷提高的人民羣眾的生活水平讓中國市場具有持續的吸引力，也為跨國公司提供了全新的發展機遇。
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