追風“醬酒”，劍指高端化，水井坊勝算幾何？

日前，第104屆全國糖酒商品交易會完美收官。

作為東道主的四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)，憑藉本土品牌的主場優勢，通過展現600多年其與成都共生共榮的歷史，旨在將水井坊打造為成都“新名片”。

水井坊，是川酒六朵金花之一，於1996年在上海證券交易所掛牌上市。作為上市白酒企業中第一家被外資控股的企業，在資本市場沉浮二十餘載，水井坊的業績也是起起落落。

近日，水井坊(600779)股價表現強勁，連日大漲。這或許與水井坊最近宣稱佈局醬酒市場有關。

牽手國威，染指醬香

4月9日，水井坊發佈公告稱，公司已與梁明鋒、貴州茅台鎮國威酒業(集團)有限責任公司(以下簡稱“國威公司”)簽訂框架協議，擬與梁明鋒共同出資新設貴州水井坊國威酒業有限公司(以下下稱“合資公司”)。

新設合資公司註冊資本至少為8億元，水井坊以現金形式出資，佔合資公司註冊資本比重為70%，梁明鋒以實物方式出資，佔合資公司註冊資本的30%。

眾所周知，水井坊自成立以來，一直從事濃香型白酒的生產和銷售，此番聯手國威公司殺進醬酒市場，加速“跨香型”佈局，引發了市場的熱議。

在白酒整個體量中，醬酒原本只是個小品類，約佔全國白酒產量的8%。根據中國酒業協會數據，2020年全國醬香型白酒總產量約60萬千升，同比增長約9%，實現銷售收入1550億元，同比增長14%，實現銷售利潤630億元，同比增長約14.5%。

醬酒以白酒行業8%的小產能貢獻了全行業近30%的銷售收入，以及近40%的利潤。這就解釋了，為什麼醬酒近幾年都處在行業的風口浪尖上。

“凡染醬者，皆漲價”。水井坊向醬香型白酒佈局，似乎也是大勢所趨。

此次與水井坊聯手的國威公司，主要從事醬香型白酒的研發、生產和銷售，在醬香型白酒領域擁有產品和技術優勢。國威公司法定代表人及實際控制人梁明鋒也大有來頭，曾就職於貴州茅台酒廠，作為茅台酒廠名譽董事長季克良弟子，也是一位醬香酒釀造大師。

正如水井坊官方所表示的那樣，將國威公司在醬香型白酒領域的優勢與水井坊自身在白酒營銷領域的經驗和資源相結合，打造全新的一線醬香型白酒知名品牌。

對於水井坊此次的“染醬”操作，多家券商給予了正向評價。

東北證券在研報中指出，水井坊順勢而為，攜手國威酒業成立醬酒公司，將推出新醬酒品牌，值得期待。

國信證券認為，水井坊投資設立醬酒公司，有望打造“第二增長曲線”，加強公司在次高端以上價格帶的競爭優勢。

在醬酒品類大熱下，隨着越來越多的入局者湧入，市場的競爭將進一步加劇。水井坊作為濃香酒的典型代表，跨界進入醬香酒領域將面臨激烈的擠壓。

目前，醬香酒品牌仍以貴州茅台等為首，無論是從品牌知名度還是市場佔有率來看，水井坊作為新入局者都不存在競爭優勢。如果長期缺乏品牌力支撐，市場很難做大做強。

水井坊後期能否與券商預想的發展一直，還有待觀察。

國際化夢碎，高端化遇阻

水井坊股價持續上漲的背後，除了與其宣佈“染醬”相關之外，或許也受益於2021年第一季的度業績預增預告。

4月10日，水井坊發佈公告稱：預計Q1營收同比增加約5.11億元，增速為70.2%，歸母淨利潤同比增加約2.28億元，增速119.7%。

根據測算，水井坊Q1的營收、歸母淨利潤分別約為12.40億元、4.19億，均已超過2019年所達到的最高水平。

但是水井坊的業績，並不是很平穩。縱觀其近十餘年的業績增速。起起落落，如同過山車一般。

這，或許與水井坊高管層的頻繁變動有關。

從2011年開始，水井坊十年間換了5個掌舵人，夢碎國際化。

2010年，英國人柯明思不僅是水井坊的領導人，也是中國白酒史上首位外籍“掌門人”。掌權沒多久，柯明思就離職了。

2013年3月，鍾愛哈雷摩托的美國人大米成為了水井坊的第二任洋經理。在這位洋籍領導人的管理下，2013年-2014年間，水井坊連續虧損，並一度面臨退市風險。

直到2015年，範祥福上任，才摘掉了“*ST”的帽子。3年任職期間，範祥福實現扭虧為盈，營業收入從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。

後因“個人原因”，範祥福離職。其繼任者是沒有任何白酒工作經驗的危永標，2019年財報是其交出的第一份成績單。財報顯示，2019年水井坊營收增長26%、淨利潤增長43%。

然而，水井坊在2020年開年之際表現欠佳。當時，水井坊實現營業收入為8.04億元，同比降52.41%；實現淨利潤為1.03億元，同比降69.64%。隨後，在水井坊的任期還不到15個月的危永標也“引咎辭職”。

來來回回，幾番換帥。背靠帝亞吉歐的水井坊，相較於其他白酒公司，雖具有國際基因，但最終還是沒能走向國際市場。

在柯明思出任總經理的2012年，水井坊當年的出口收入雖增加不少，但因後繼乏力，水井坊對國際市場也不再“強求”。

除了追求國際化，水井坊對高端化也很執着。

做高端酒，一直是水井坊的願景。2020年上任的“掌舵人”朱鎮豪表示，會堅持高端化策略。

自1998年，興全酒廠意外發現釀酒車間地下有一處釀酒老燒坊遺址。此處遺址，距今600餘年，被稱為“世界上最古老的釀酒作坊”，也由此被載入世界吉尼斯紀錄。

2000年，水井坊打着“中國白酒第一坊”的招牌，殺入白酒市場。此後，水井坊便開始宣傳自帶“高端基因”。

但不論是瀘州老窖的國酒窖池，亦或是劍南春所謂的“唐代”窖池，隨着故事的淡化，已經很難讓大眾為其買單了。

支撐水井坊發力高端，除了口口相傳的“高端基因”，還有一直為大家所詬病的連年增長的廣告營銷費用。

根據數據，2009—2018年，水井坊廣告投入超33億元，營收佔比超20%，在整個行業內“遙遙領先”。

之前面臨的退市風險，就是因為水井坊廣告投放用力過猛，以致連續兩年陷入鉅額虧損。

朱鎮豪上任後，也對此進行了深思，他表示：在高端產品上，過去兩三年還是在摸索，走得不是很順暢。“不管是渠道，還是品牌，都好像沒有接得上，所以還是比較可惜的。”

無論是品牌的高端，還是產品的高端，最終還是由消費者説了算。

結語

不管怎樣，被外資“操盤”的水井坊，到目前為止都是白酒板塊中獨樹一幟的存在。現下，水井坊佈局醬酒領域，濃醬雙輪驅動發展，似乎有望贏取更大的次高端與高端市場份額，重回高增長通道。

但是，在“新官”上任後，關於水井坊高端化的一系列策略和打法是否可靠、有效，仍是一件看不清的事情。

但無論成敗，水井坊都會是中國白酒板塊中成長案例中最值得分析的一個。