誰能阻止快手繼續“下墜”？
作者 | 夏一凡
編輯 | 杜志磊
8月25日，快手發佈了2021年上半年業績和二季度財報。財報顯示，上半年，快手營收為362億，同比增長42.8%；二季度營收為191億元，同比增長48.8%；二季度調整後淨虧損47.7億元人民幣，上年同期虧損19.38億元，虧損擴大146.1%。
二季度快手平均月活躍用户為5.062億，平均日活躍用户為2.932億，但在今年一季度，快手MAU及DAU分別達到5.198億及2.953億，相比之下，兩個數據在二季度均有所下降。
説實話，快手Q2財報並不怎麼好看，尤其是在流量為王的時代，MAU和DAU這兩個數據的下降着實讓人有些擔憂，快手是否已經觸碰到了增長的天花板。
1、高投入未必有高產出
縱觀整個短視頻行業，競爭已進入存量爭奪期。無論是抖音還是快手，除了在內容上做持續輸出來吸引用户外，其他方面都已經趨同，用户的爭奪與用户黏性主要還是依靠內容的質量。
快手從農村包圍城市，抖音從城市向下沉市場兼容，雖然近兩年快手抖音相互滲透，但是二者所產出的內容在一定程度上還是有着很大的差別。一個是老鐵文化，一個是年輕人社區，各佔一隅，未來誰能勝出，就要看誰的用户產生的潛力更大了。
回過頭來看快手的用户數據，與一季度相比，DAU和MAU分別下降了210萬、1360萬人，但好在每位日活躍用户日均使用時長上升了7.6分鐘，達到106.9分鐘；每位日活躍用户平均線上營銷服務收入提高了5元，達到34元。這兩項數據的增長在一定程度上緩解了快手DAU和MAU下降帶來的尷尬。
這背後其實可以看出，在移動互聯網流量紅利消退，用户增長放緩的背景下，快手也在積極採取相應措施，通過加碼內容生態、社區建設等提高用户黏性，並帶動平台貨幣化價值的提升。
比如東京奧運會期間，快手平台奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次；快手短劇繼續加碼，截至6月底，快手單部累計觀看量超過1億的系列短劇超過800部。
不過，內容的產出對應的是成本與費用的支出。快手2021年第二季度的銷售與營銷支出繼續高企，為112.7億元，與一季度的116.6億元相近，佔總收入的比重從去年同期的43.6%增加至58.9%，絕對值同比增長100.8%；行政開支為8.64億元，研發開支為39億元。
只是鉅額的支出能否得到相應的收益還有待考量。比如一季度，為了獲取用户增長，快手在春晚期間砸了21億作為廣告費，直接導致今年一季度營銷費用暴增到116.6億。
但這筆廣告的效果並不好，快手116.6億營銷費用砸下去之後，日均活躍用户僅增長了2400萬，這相當於新增每一個用户花了488元。而此前快手在2019年和2020年一季度的人均獲客成本分別為168元、172元。
約翰·沃納梅克曾説過：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這句話其實遠遠高估了廣告的投放效果。實際上，絕大多數的廣告都是浪費的。
在移動互聯網時代更是如此，有可能80%的廣告費是浪費的。移動互聯網時代需要口碑，放在短視頻上就是迴歸到行業的本質上，把內容做好，從點到面，引爆流行，用户就會主動去看去傳播。
比如B站獻給新一代的演講《後浪》，在B站有着3000多萬的播放量和6萬多條的評論；而快手九週年演講——《看見》，在奧利給大叔的賬號上也有着2000多萬的播放量。二者都極大地引起了用户共鳴，不失為優質內容的體現，也讓更多人看到平台帶來的正能量。
不過在二季度，快手拿下東京奧運會的轉播權，隨之而來的就是112.7億元的營銷支出，雖然京東奧運會也帶來了不少的內容輸出，但是與之對應的結果卻如財報所見，收效甚微。
2、泡沫破滅，迴歸本質
繼續分析財報，快手的營收方面主要由線上營銷服務、直播、包括電商在內的其他服務三項核心業務組成。二季度，快手線上營銷服務收入同比增長156.2%至99.6億元；直播服務從去年同期的83.4億元同比下跌13.8%至今年二季度的71.9億元；其他服務部分的收入同比增長212.9%至20億元。
值得一提的是，快手線上營銷服務收入佔整體營收比重再次過半，為52.1%，這主要得益於快手公域流量的增加，快手的品牌效應開始顯現。
而直播收入的下滑，除了快手業務重心的調整外，還有快手的去家族化以及對直播間的整頓。此前，辛巴家族事件給快手的帶來了不小的影響，後來快手開始進行了一系列的整頓，嚴厲打擊直播間內的不良行為，堅決抵制直播間內審醜賣慘、惡意炒作，吃播喝播，不良PK等內容。同時，快手通過技術手段與人工審核等方式清理直播間內的不良信息，一經發現違規將給出直播封禁、帳號封禁等處罰。
整體的營收上看，快手倒是沒什麼問題，只是與營收增長相反的是，這半年，快手股價猶如過山車，直接衝向了谷底，用“慘不忍睹”這個詞來形容也不為過。
2021年2月5日，快手以發行價115港元登陸港交所，上市當天股價大漲，6個交易日後，快手股價便創出每股417.8港元的歷史最高點，市值一度高達1.74萬億港元。
但是虛高的股價並沒有維持多長時間，在最高點之後一路走低，到了8月19日，快手股價跌到上市以來的最低點每股65港元，和高點相比，半年來快手股價跌了84%，成為今年股價跌幅最大的互聯網公司。
快手市值也隨之蒸發1.47萬億港元，目前市值為2945億港元。而美團港股市值才1.41萬億港元，小米集團市值6331億港元，也就是説，快手市值蒸發了1個美團、2個小米的體量。
從上市遭到市場熱炒，到現在的“跌跌不休”，快手讓資本市場也是舉足無措。對快手來説，不幸的是，在找到新故事並説服投資人之前，沒人能阻止它繼續“下墜”。
深圳某基金管理合夥人曾説：“快手的底在哪裏？現在不好説，因為還有超千億的貨值正在伺機減持。投資機構已經沒有耐心再等快手去講好流量的故事，互聯網科技股的紅利正在逐步消退。”
此時用一句話來形容快手這半年的處境再合適不過了，就是站在風口，豬也能飛上天，但是潮水退去，就知道誰在裸泳了。作為中國短視頻第一股，快手的價值也許在退潮後才會得到真正地體現，而泡沫的破裂並非都是壞事，在讓人們看清快手的同時，也會讓快手好好思考短視頻平台的本質何在。