券商突然殺入萬億級新藍海！誰能“笑傲江湖”？

今年開始，圍繞公募基金投 顧業務的佈局，各家券商開始全面轉型財富管理，行業生態也發生了深刻變化。在券商人士看來，將投 顧模式定位為買方模式有助於實現機構與客户雙方的財富管理的價值。

然而，當前買方投 顧模式仍處於摸索期，各家機構打法上各有不同。券商人士認為，在資產配置能力配置不足、投資者意識尚未成熟、投 顧思維尚未轉變的情況下，完全落地買方模式仍存困境。未來切入買方投 顧，可以立足投行、投研、智能投 顧等券商優勢進行深度轉型。

對於券商而言，從傳統賣方佣金思維轉型買方投 顧模式，不僅是實現業務轉型的重要路徑，也是當前機構參與財富管理市場的契機。

國泰君安基金投 顧業務負責人認為，基金投 顧服務模式的不斷推廣，將為國內資產配置服務帶來創新性歷史機遇。但公募基金投 顧不是單一的服務，券商需要為客户提供綜合解決方案，公募基金投 顧是綜合金融解決方案中的一個重要環節。

“長期以來，普通客户存在追漲殺跌、追逐短期機會的衝動交易行為。通過開展基金投 顧業務，引導市場短期交易資金轉為中長期配置資金。目前投資者買方專屬視角服務體驗缺乏，通過開展基金投 顧業務，可以大幅提升客户專屬服務體驗，進而改善投資者獲得感。”

招商證券財富管理部總經理助理蔣明哲指出：“對客户而言，通過券商的專業基金投 顧服務，可解決長期股市賺錢、客户不賺錢的問題。基金投 顧業務以提升資管機構專業能力為依託，增強權益產品吸引力，推動短期交易性資金轉向長期配置，達到吸引更多中長期資金入市。

另一面，對券商機構而言，證券公司在基金研究能力上具備優勢，在基金投 顧業務上有機會分流銀行客户，從產品銷售量逐步調整到客户受託管理資產產品保有量的發展方向，實現客户、機構利益一致化。”

不過，佈局基金投 顧業務，對金融機構管理和服務客户的能力也提出了更高要求。在上述國泰君安基金投 顧業務負責人看來，一方面，試點機構須充分理解和把握客户需求，考慮不同客户的投資目標、風險承受能力等個性化要求，設計差異化組合策略。另一方面，機構需要為客户在投資品種、數量和買賣時機的決策上進行更好的把握，真正讓基金客户享受到基金產品的收益。

北京某中型券商內部人士也表示，投 顧的服務包括初期配置和後期調倉兩個方面，資產配置只是投 顧服務的第一步，後期的動態調倉策略也很重要，而這一部分也需要投 顧花費很多精力。

多位受訪券商機構人士認為，投 顧諮詢服務從傳統賣方銷售轉型至買方投 顧，將有利於券商和客户管理的持續性，對於雙方價值的實現均是共贏。

平安證券財富顧問中心執行總經理時京認為，證券公司的投資顧問服務應該定位為一項買方服務，而不是傳統的以薦股為邏輯的一次性買賣。“傳統的經紀業務是不可能持續的，真正是不是提供有效的價值給客户，才決定了你未來發展空間。站在買方的角度，幫助客户進行投資方案的設計、投資工具的匹配和交易的實現，最終以客户賬户的收益表現作為衡量業務成效的標準。基於買方立場的投資顧問服務，既強調投資建議的可操作性，也強調諮詢服務的持續性。”

平安證券研究所基金研究團隊賈志指出，傳統的賣方投 顧服務模式，投資者在滿足銷售適當性的前提下，在產品選擇上更多的體現出無序性特點，基金銷售機構也更多的關注自身的銷售計劃。“買方投 顧模式從制度上引導基金投 顧站在客户的角度去實現資產配置，做產品精選。買方投 顧與客户的利益是一致的，只有為客户創造價值才能實現自己的價值。在買方投 顧的制度下，投資者的選擇權將決定各家機構的發展情況。”

蔣明哲表示，基金投 顧相對過往賣方模式，更多地考慮客户長期利益和渠道長期利益的統一，客户會更多地選擇能夠長期創造價值的專業機構。“相當長一段時間來看，預計買方模式、賣方模式會有相應的客户羣體。對於有一定專業度或自己控制投資的客户，可以選擇賣方模式。對於專業度較低或精力相對有限的投資者，希望通過產品配置來實現資產增長的目標的話，可以選擇基金投 顧這樣的買方模式來實現。”

儘管券商機構切入基金投 顧業務成為大勢所趨，但當前機構立足買方服務展業，尚處市場孕育期和摸索期，券商仍需提升買方投 顧服務能力，距離完全落地仍有較長一段時間。

北京某中型券商資深投 顧表示，基金投 顧能一定程度上起到吸引客户的作用，但是在現在場景下依然面臨着很多的競爭。現在很多機構都推出了“1 X”的服務，而券商能提供的資產大多數還是集中在證券這一領域，吸引力相對較弱。“目前中國的土壤中，買方模式的徹底落地還很難，因為基金投 顧的績效考核體系還沒有迎來顛覆性的變革。同時，我國投資者的受教育水平也仍有待提高。”

“不過，在大眾富裕階層這一塊客羣，券商還是很有優勢的。這類客羣在海外房產、股權基金等另類資產配置方面的需求不高，基金等標準化資產是他們資產配置的主力，因而基金投 顧如果能把這部分客羣牢牢抓住，還是會具有很強的競爭力的。”上述投 顧如是説。

“買方投 顧目前還在孕育市場的階段，從早期投入的角度來説，現在正好。”國泰君安基金投 顧業務負責人認為，如果想在業務上短期獲得很高的客户量，現在可能還不到時候，這是一個需要時間沉澱的過程，可能兩三年時間後會有明顯成長。

在上述國泰君安基金投 顧業務負責人認為，這取決於幾個方面，一是市場上的產品夠不夠複雜；二是投 顧的專業性是否能夠達到客户願意付費、或願意採用投 顧的需求；三是現在金融市場改革、資管新規落地，是否有越來越多的淨值化產品出現。那麼，客户的需求自然就會慢慢轉變。

蔣明哲認為，“財富管理轉型實際上是過程不是單獨的業務，短期來看，基金投 顧業務重在佈局，而無法實現快速的收益，重在做投資者教育。從券商角度出發，則落點於從基金投 顧業務提升服務價值，穩住現有的客户，同時逐步拓展新增的客户。”

在上述負責人看來，可從投 顧智能跟智能投 顧角度思考轉型，比如通過大數據分析對客户的深度瞭解，可以對客户實現精準深刻的營銷和極致高效的服務體驗，提升客户對財富管理機構的信賴感，進而激發客户將更多的資產交由專業財富管理機構打理。

平安證券投 顧團隊認為，基金投 顧需要的綜合能力很高，未來也不會是大多數機構都做成功，馬太效應和二八法則同樣適用基金投 顧。“券商傳統的客户羣特徵明顯，服務方式也很成熟。在基金投 顧模式下，券商應該立足自身的投研優勢，改造升級自身的服務模式，力求覆蓋全市場有理財需求的客户，將獲取理財 新客户作為展業重點，優化客户結構作為目標，完成財富管理轉型。”賈志表示。

時京指出，基於權益資產的投資顧問服務，是證券公司區別於其他財富管理機構的核心優勢之一，對標一流買方資產管理機構，幫助客户選擇好股票、優質管理人，用專業的研究和服務去贏得客户的信任，才是對“買方”的最佳詮釋。

國泰君安基金投 顧業務負責人認為，財富管理轉型的根本更在於投 顧的“顧”上，按照公司的戰略，財富管理轉型更是團隊的轉型，原先以做經紀業務為主，以後則是立足於原有的經紀業務，把視角轉到買方業務，做買方投 顧。

“在進行‘顧’這一環節，不光在買入時給客户做顧問，而是在市場波動時要給客户做心理安撫及投資者教育，告訴客户市場的前面是什麼，有時候要衝破迷霧，不要倒在黎明之前。”上述負責人表示。

對於券商來説，財富管理轉型是公司經紀業務“蜕變”，實現收入結構優化的重要路徑，可以説，這是券商的必爭之地。而隨着首批券商獲得基金投 顧業務試點資格，券商財富管理業務也正式邁入“買方投 顧”時代，這場戰爭儼然正在變得更加激烈。

區別於傳統以往的投 顧，單人作戰、股票推薦的這種方式，在整個金融行業大背景逐漸對外資開放的情況下，基金投 顧業務的發展絕對不是散兵遊勇的鬥狠鬥勇，而需要更系統更規範的籌備。從目前來看，多家券商都在為發力基金投 顧業務做了較為充足的準備，從業務模式、服務流程、收費模式甚至是人才儲備和考核方式等等多個方面，不一而足。

繁雜的過程中，如何打造自己的差異化優勢也成為各家必須要思考的問題。畢竟在買方投 顧時代，對機構的大類資產和產品篩選能力提出更高要求，而基金投 顧業務促進了從賣方導向買方導向的轉型，客户服務將從以往的產品營銷為主轉向更加註重資產配置，而這也對券商的投研能力及產品化能力也提出了真正的挑戰。但從目前的情況來看，券商的投研能力正在化挑戰為動力，儼然成為券商發力基金投 顧業務的“強力輔助”，並在其打造差異化競爭優勢中發揮了不可取代的作用。

隨着基金投 顧試點逐步落地，基金投 顧業務的戰略佈局成為各家機構財富管理轉型的重要路徑。毫不客氣的説，誰能搶佔基金投 顧市場，誰就搶得了財富管理轉型的先機。為此，券商也是為發力基金投 顧業務鉚足了勁，涵蓋業務制度、系統平台優化、交易以及人才培訓等多方面工作。

國泰君安基金投 顧業務負責人告訴記者，在2019年10月25日證監會下發《關於做好公開募集證券投資基金投資顧問業務試點工作的通知》後，公司高度重視，由財富委牽頭，多個部門通力協作，抓緊籌備基金投 顧業務試點各項準備工作，第一時間形成總體實施方案並向監管提交試點申請材料。

2020年2月29日，證監會正式批覆了獲得基金投 顧業務試點資格的首批證券公司名單，國泰君安、華泰證券等7家券商成為首批獲准開展基金投 顧業務試點的證券公司。

“我們董事長對於基金投 顧業務高度重視，召開專題會議對後續工作進行部署安排，隨後公司成立投資諮詢部(籌)準備基金投 顧業務的驗收工作。至此，進入了籌備工作最後的衝刺，為確保驗收工作萬無一失，籌備組成員連續奮戰，對基金投 顧業務制度、流程、策略、系統平台、交易營運等模塊不斷升級優化，最終順利完成上海證監局的現場驗收”，上述人士表示。

據記者瞭解，平安證券目前正在積極準備基金投 顧業務資格的申請，並籌建了基金研究團隊。平安證券財富顧問中心執行總經理時京表示，公司財富顧問中心於2018年推出了一個科學投 顧服務，這項服務也是在整個證券經紀行業探索財富管理轉型過程中平安證券自己突出的一項投資諮詢服務。從2018年推出以來至2019年底，這個服務已經覆蓋了大概6萬多的客户，服務的資產規模約在350億左右。

中信建投證券董事長王常青在今年業績説明會上也披露了公司基金投 顧業務的佈局情況。其表示，公司搭建了覆蓋全產品鏈的投 顧服務體系，具有高質量的產品研究團隊，在大類資產配置和基金研究方面具備豐富的經驗，與此同時，公司具備投資顧問資格的人員3000餘名，為後期基金投 顧業務推進提供了良好基礎。不僅如此，長期以來，結合基金篩選模型、基金潛客模型，應用於業務推廣，公司也積累了豐富的實踐經驗。

華泰證券網絡金融部相關人士此前告訴記者，公司目前正穩步推進系統改造建設、制度修訂、人員培訓等方面工作。據瞭解，華泰證券基金研究團隊擁有多年的研究評價實踐經驗，對於公司、經理、產品三個層面建立了成熟的分析框架，與此同時，公司也在不斷加強投資顧問培訓體系的持續投入，並優化投 顧人員考核機制，促進投 顧發揮“顧”的作用。

買方投 顧時代，事實上對機構的大類資產和產品篩選能力提出更高要求，毫無疑問，基金投 顧業務促進了從賣方導向買方導向的轉型，客户服務將從以往的產品營銷為主轉向更加註重資產配置，客户也將更加關注資產配置所帶來的實際效果，而這也對券商的投研能力及產品化能力也提出了真正的挑戰。

值得注意的是，在首批7家券商中，多數公司處於一線梯隊，投研實力均不可小覷，也在一定程度上位為公司基金投 顧業務的開展提供了便利，可謂是頂住了壓力，成為“強力輔助”。

上述國泰君安基金投 顧業務負責人表示，公司獲得首批基金投 顧業務券商試點資格，一方面源於獨特的資源稟賦，比如具有雄厚紮實的零售、高淨值及機構客户基礎並持續增長，另一方面是後天的不懈積累，比如公司研究與交易投資能力行業領先，研究服務的外部評價長期保持行業前三等。

“我們一直以來堅決推進財富管理轉型，夯實“產品 研究”基礎能力，持續打造差異化競爭優勢”，其告訴記者，公司具有豐富的組合定製經驗和專業儲備，基金投 顧業務依託公司研究所強大的投研實力，深入細分領域，將自上而下的資產研究與自下而上的產品篩選疊加，構建產品組合。

在時京看來，券商的投研能力是傳統優勢，尤其是大類資產配置能力，權益資產的駕馭能力比較突出，再加上基金產品的優選能力，可以更有可能做好基金投 顧，為客户創造價值。“我們的研究基本上是以一個資產管理要求來對標的，同時也對我們提出一個非常高的標準，我們內部叫做管理驅動研究，也就是説始終關注研究能不能從定性的東西到定量的東西，實現一對一的映射。如果一個東西、一件事物或者資產的運行狀況，我們不能用量化的東西來描述它，可能會被認為只是在定性泛泛而談，但是我們希望最終能夠實現有據可依，這一點對我們的研究和研究管理都提出了非常高的要求。”

據悉，在這樣一個從研究到業務的鏈條中，平安證券充分發揮科技優勢，將智能分析決策、系統化管理和數據的可視化呈現貫穿於研究和服務，使得業務運作更加順暢。在研究環節，投研團隊借“量法決策 投研系統”輔助投資標的篩選和投資策略的檢視。

事實上，基金投 顧業務的發展需要一個公司重構業務模式、服務流程、收費模式等，是非常繁雜的過程，對公司的信息化能力、業務落地能力、風險防範能力提出了更高的要求。但在這其中，投研能力的強弱能夠或多或少影響一個公司基金投 顧業務脱穎而出的速度。

究其原因，則在於差異化競爭上，這也是多家券商奮鬥的目標所在。國泰君安基金投 顧業務負責人表示，未來公司將在基金投 顧業務競爭中打磨專業化投資能力及個性化服務能力，持續鍛造差異化競爭優勢，致力於解決長期以來基金賺錢，但基金客户賺不到錢的困境。

自第一批試點獲批以來，基金投 顧試點在大半年的時間內不斷擴容，券商、銀行等機構紛紛入場，市場競爭也愈發激烈。券商機構在投 顧團隊、投研能力等方面佔據一定優勢，為迎接挑戰，多家機構也採取了多種舉措強化自身競爭優勢。

由於行業發展、用户習慣等多方面的原因，“賣方模式”目前依然是我國財富管理業務的主導模式。而基金投 顧試點卻為“買方模式轉型”打開了新的大門，在該業務模式下，投 顧與客户的利益進一步統一，諮詢付費的模式也有望落地。

國泰君安基金投 顧業務負責人對記者表示，基金投 顧業務為國內金融機構深度開展資產配置服務、提升客户粘性帶來了創新性歷史機遇。以券商機構為例，該負責人指出，“公募基金投 顧對券商來説，更多的是吹響了財富管理轉型的號角，公募基金投 顧不是一個單一的服務，客户到券商這裏不僅僅需要公募基金的管理型投 顧服務，更多的是要為客户提供綜合解決方案，公募基金投 顧是綜合金融解決方案中的一個重要環節，隨着該模式的不斷推廣，將為國內資產配置服務帶來創新性歷史機遇，特別對於綜合品牌影響力較強、投資者信任度較高、專業配置能力優異、合規風控管理能力較強的頭部機構帶來差異化競爭優勢形成機遇。預計基金投 顧服務將對公司綜合金融服務效能有較大撬動聯動效應，對公司綜合金融收入的長期貢獻較大，並逐步提升。”

在巨大機遇的吸引下，自試點啓動以來，基金投 顧試點也不斷擴容，除券商外，基金公司、三方理財機構、銀行等機構均紛紛入場。其中，招商銀行、螞蟻基金等巨頭也獲得了基金投 顧試點資格，多家機構“同台競技”。

上述負責人稱，近半年之中，基金投 顧業務伴隨投資者需求的增長和市場環境的助推熱度日益提升，各家頭部公募基金、獨立銷售機構、證券公司以及銀行均投入大量資源全速推進。

行業參與者增多的同時，機構在業務開展方面也面臨着一定挑戰。上述負責人也提到，“行業高度競爭、前景不夠明朗的質疑時有發生。”

北京一中型券商內部人士對記者表示，“基金投 顧業務試點還沒有推行很久，入場機構眾多但各家機構還沒有打出差異化優勢，行業競爭的壓力並不小。而券商機構的投 顧大多對市場很敏感，專業能力也不差，還是有一定競爭優勢的。”

今年3月，螞蟻金服攜手先鋒集團打造基金投 顧產品“幫你投”的消息引發了市場廣泛關注，人工智能及先進科技在投 顧服務中的應用也成為了基金投 顧業務的熱點話題。

在科技賦能方面，券商機構也並未落後。華泰證券便通過漲樂財富通以及投 顧工作雲平台“AORTA”的互聯互通來金融科技賦能。

國泰君安基金投 顧業務負責人也表示，“國泰君安針對基金投資顧問業務打造了一整套行業領先的資產配置、組合策略、產品管理、產品評價等覆蓋業務全流程的多功能系統平台，可實現規模化的服務供給，個性化的千人千面，以中低端、長尾人羣為主要目標客户，依託線上的平台提供低門檻、低費率、低成本、簡化流程的高性價比服務，大幅提升客户專屬服務體驗。”

該負責人還提到，公司將依託線上科技平台與線下投 顧團隊相結合開展客户服務，多維度升級顧問服務，提升服務效能。

在善用科技的同時，券商機構也沒有忽略借鑑海外成熟經驗。上述負責人稱，“目前海外基金投 顧模式分為：私人銀行的高端定製投 顧模式；大型投行的綜合性投 顧模式；智能投 顧模式和第三方投 顧平台模式。海外機構近年來的趨勢在於線上投 顧和線下投 顧相結合。例如，原以富裕人羣為主要目標的瑞銀集團、摩根士丹利等投行也開始推出瑞銀管理投資組合計劃(Managed Portfolio Program)、機器人顧問業務(Access Investing)等低價的投資顧問業務；而原本以大眾羣體為主要受眾的Betterment也開始涉足精英羣體，推出了線上投 顧和線下投 顧結合的高端服務(Betterment Premium)。線上 線下一體化聯合展業或也成為國內頭部金融機構趨勢。”

該負責人進一步分析。“從客羣基礎來看，券商的客户羣體較為綜合，零售客户、高淨值客户、機構客户均有良好客户基礎。從資源稟賦來看，頭部券商的比較優勢集中體現在投研實力、信息技術研發投入和線下投 顧團隊專業能力，兼具服務普通零售客户以及高淨值客户的能力。國泰君安將依託線上科技平台與線下投 顧團隊相結合開展客户服務，多維度升級顧問服務，提升服務效能。”

該負責人還提到，在線上服務層面，國泰君安針對基金投資顧問業務打造了一整套行業領先的資產配置、組合策略、產品管理、產品評價等覆蓋業務全流程的多功能系統平台，可實現規模化的服務供給，個性化的千人千面，以中低端、長尾人羣為主要目標客户，依託線上的平台提供低門檻、低費率、低成本、簡化流程的高性價比服務，大幅提升客户專屬服務體驗。

而線下服務方面，該負責人稱，“線下投 顧服務作為線上服務的補充，可有效提升服務的針對性、專業性、綜合性，主要服務於客户的定製化、差異化需求，增加客户信任感。對於高淨值客户及中高端人羣，國泰君安以大量優質線下投資顧問為基礎，提供高質量的個性化人工服務。公司非常重視強化線下投 顧隊伍的建設，以基金投 顧業務為契機，打造標準化總部賦能基礎，完善考核激勵機制，重點關注客户資產規模、客户滿意度等，充分發揮一線投 顧人員“顧”的作用，讓基金投 顧業務既有穩固的流程標準，也能夠有個性、有温度，為買方投 顧時代到來做足了準備。”

北京一中型券商資深投 顧對記者表示，“我國近期金融開放程度也在不斷增強，未來也外資機構進入帶來新模式，這也有望倒逼國內券商改革。”

除強化科技賦能及借鑑海外優勢外，券商機構還採取了流程優化、內部培訓等方式繼續強化自身優勢。

上述資深投 顧稱，“基金投 顧是一個新事物，券商在開展該業務的同時，與之相關的績效考核體系也在變革，線上和線下的工作流程也出現了細節方面的變化。券商投 顧的專業能力並不差，只不過以往的佣金至上模式影響了投 顧開展其他業務積極性，券商機構的配套體系完善後，在基金投 顧方面的優勢會進一步增強。”

來源：中國基金報