近2年8家公募終止APP運營，發生了什麼？
中國基金報記者 李樹超 實習生 周倬睿
通過直銷渠道掌握客户數據，直接開展投教、服務和籌備基金投顧業務，歷來為各家公募所重。然而，由於收益成本性價比不高、獲客難度大等問題，近兩年陸續有8家公募管理人終止了直銷APP運營及維護服務。
不過，多位業內人士表示，直銷渠道仍然是公募渠道建設的戰略性方向，目前頭部機構已經進入“運營+”階段，利用已有客户基數及投顧牌照深度運營；中小公募則會根據自身實際，在提升網上交易體驗、打造品牌效應、拓展基金投顧等方面下功夫，因地制宜地開展直銷渠道建設。
直銷APP遭遇回潮
近兩年8家公募終止APP運營
近日，一家公募基金髮布公告稱，該基金公司將於2022年8月26日起下線公司移動端 APP的運營及維護服務。投資者可使用同一賬户信息通過公司官方網站、微信服務號查看持倉情況，以及賬户交易類的相關業務操作。
除了上述基金公司外，近兩年以來累計有中海基金、東吳基金、長江證券資管等8家中小公司終止了直銷APP的運營及維護服務，2015年以來陸續上架的直銷APP遭遇大回潮。
談及各家基金管理人陸續下線直銷APP的情況，北京一家基金公司表示，一方面，以螞蟻、天天為首的基金線上銷售平台越來越成為基民的首選，相較這些第三方互聯網平台的流量優勢，產品運營、拉新獲客並不是基金公司的優勢，難以大批量留存用户；另一方面，基金公司直銷平台運維包括人員成本、引流成本、監管成本、運維成本等，如果銷售規模難以達到收益與成本的平衡，直銷運營的成本壓力會較大。
一家中小型基金公司電商部負責人也提到成本問題和獲客的難度。
該電商部負責人表示，從現實的投入產出來看，一個APP運維一年的費用大概在30萬左右，除了基礎的IT、數據等投入外，還需要有專門的運營人員保持APP的日常運營，這包括營銷素材製作、線上活動運營等。
“對於中小公募而言，直銷APP的最大的問題還不在於投入，而在於如何獲客。”上述電商部負責人稱，現在三方代銷渠道購買方便，同時還會有非常多的運營活動，挑選品類極其豐富，且還可以獲得福利以及非常豐富的用户陪伴，而直銷APP的投入力度就相形見絀。
一般而言，公募基金直銷渠道包含直銷APP、官網、微信公眾號、線下櫃枱等方式。目前，部分公募基金投資上千萬大力拓展公司官網，優化投資交易體驗；多數公募開發和運營了直銷APP，並以低折扣引流；由於成本較低，絕大多數基金公司開通了微信公眾號功能，目前主要內容是品牌宣傳和投資者教育等功能。
在部分公募下架直銷APP後，更為重視微信公眾號的直銷途徑。
一家公募基金人士表示，他所在公募下線APP只是因為APP的天然技術劣勢，比如相比微信公眾號渠道，APP需要用户下載安裝、佔用手機內存、影響手機速度等，而幾乎所有手機會默認安裝微信，不額外增加客户負擔。下架APP後，公司重點在微信端打造服務號，為客户提供良好的交易體驗，對發展直銷渠道仍然非常重視。
“我們將持續完善微信交易，把微信交易打造成為用户提供優質服務的渠道。另外，公司網上交易系統在歷次網絡安全攻防演習中均未失分，堅強守護直銷客户交易安全。”該公募基金人士稱。
重視直銷渠道戰略方向
公募直銷佈局進度不一
雖然部分公募下架直銷APP，但多位業內人士仍表示，直銷渠道對於公募基金仍有重要的戰略意義，但各家公募在直銷佈局上呈現不同的進度：頭部機構在持續加碼，開始進入“運營+”階段，利用已有客户基數及投顧牌照進行深度運營；而中小公司則可能有所取捨，目前階段將主要在完善網上交易體驗、打造品牌效應、拓展基金投顧等方面下功夫。
上述北京基金公司表示，大型公募機構及有產品特色的基金公司更容易獲取直銷客户。相比於這些公司，中小基金公司的直銷渠道在流量、品牌、產品和投入等方面都存在挑戰。
據該基金公司觀察，從目前國內大型基金公司的發展階段來看，自有平台已完成“移動互聯網”時代的搭建，目前進入“運營+”戰略階段：一是多維度、全方位地認知並識別平台客户；二是從資產管理向財富管理轉型，利用基金投顧解決直銷平台品類單一的問題，並且在售前、售中、售後加大服務。
在該公募機構看來，直銷渠道對於公募基金公司來説有着重要的戰略意義，目前大型公司利用已有客户基數及投顧牌照進行深度運營；而具備品牌特色的中小型基金公司，憑藉品牌效應，在直銷渠道與客户之間也建立起了深度的信任關係。
上述中小型基金公司電商部負責人也表示，從目前來看，公募基金對直銷渠道的佈局兩極分化比較嚴重：大的公司還是比較重視直銷佈局，因為可以更好地獲得客户的信息，部分頭部公司對這塊的投入還是持續加大的；部分中小公司直銷佈局效果不佳，可能還會遭遇一些挫折，部分還會退出一些性價比不高的直銷渠道。
不過，該電商部負責人認為，公募佈局直銷渠道仍然是未來方向，尤其是基金投顧需要的基礎客户數據，需要在直銷渠道逐漸積累。基金投顧是未來的大趨勢，但做到“千人千面”是非常困難的，相信後續基金投顧會成為“千人千面”的服務，這個無論是智能的、還是人工的，都還有很長的路要走。
上述公募基金人士也表示，雖然部分中小公募下架APP，但公募對直銷渠道加大布局仍然是大勢所趨，他所在的公司持續在直銷渠道加大投入，不僅全方位完善微信交易，而且持續迭代升級，提升網上交易服務體驗。
據該公募人士介紹，他所在的公募計劃在近年內建成集投研數據中台與營銷數據中台為一體的企業級數字中台，打通前台、中台、後台業務領域邊界，增強客户畫像、客户營銷、風險監控等應用能力，為客户提供更為智能便捷的用户體驗。同時，公司也正在積極準備開展基金投顧業務，為客户提供更好的服務。
“我們始終把直銷作為重要渠道，加大投入開展數字中台建設、挖掘數據價值、為客户提供智慧服務是公司堅持的發展方向。”該公募人士稱。