文/ 金錯刀頻道 張一弛
“ZARA三個姊妹品牌，將全線關閉中國線下門店。”
全球服裝巨頭Inditex集團消息一宣佈，瞬間登上了微博熱搜第一的位置。
Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將關閉所有中國門店，堪稱在中國市場最大規模的一次撤退。
從去年開始，Inditex集團就一直水逆：第一季度虧損人民幣32億元，緊接着關了1200家Zara門店，這次姊妹品牌一個不留，又關了180家店...
但在這之前，ZARA有多能打，大家都有目共睹。
2011年起，ZARA全球銷量一路絕塵，領先H&M、優衣庫、GAP一眾快時尚小弟。
ZARA火的時候，連Gucci都曾發出警告：“必須密切觀察並且學習Zara”。
2015年10月23日，ZARA創始人首次超過比爾?蓋茨登上世界首富的位置（後來5次問鼎世界首富）。
《福布斯》當時給出了極高評價：“這是傳統服裝業在與科技大佬漫長PK道路上的首次逆襲”。
到底是ZARA不行了，還是快時尚不行了？
刀哥倒覺得，這事兒還真不能讓“快時尚”就這麼背鍋。
你也太低估Zara了！
2015年，ZARA的銷售額達到了209億歐元，也是這一年Inidtex集團收入首次超過200億歐元。
可以説，ZARA就是Inidtex集團的頂樑柱。
一個基本上既定的共識是，40多年來，ZARA幾十年如一日的堅持抄襲，大牌們幾乎被抄了個遍。
但為啥人家ZARA抄大牌能抄成世界首富，咱中國抄大牌就只能抄成阿迪王、紐巴倫和莆田系呢？
如果你覺得只靠抄就能幹到上千億，那就太低估ZARA了。
ZARA抄的段位非常高：
1. 抄新品：大牌有啥，我有啥。
我們國內抄襲，經常在品牌和logo上下功夫，有時候讓人哭笑不得不説，還越抄越LOW。
但ZARA從不碰logo，而是通過多種渠道，模仿國際一線大牌的最新款式。
要抄哪款新品，由數據決定。設計師們從每天的數據反饋中得知哪款賣得好而哪款滯銷，以此為導向設計接下來的新款。
ZARA堅信，這些時尚大牌的路是經過多次探索，是已經被驗證過的潮流標杆。跟着他們幹，肯定沒錯。
比如，CUCCI一套搭配買下來要4萬多，在ZARA1000多就可以買齊。
GUCCI推出米奇系列之後，ZARA的米奇系列也迅速上架。
把大牌的配色圖案，粘貼到其他單品，乍一看還真傻傻分不清楚。
看看這款鞋，PRADA家的鞋子也常常驚現在ZARA的貨架上：
只要是被ZARA看上的新品，從設計、生產再到銷售，只需要4周的時間，而普通時尚品牌最快也需要9周時間。
最狠的時候，Zara平均每週發佈500款新品，每年發佈2萬款。
2. 抄選址：大牌在哪，我在哪。
這點又是ZARA的高明之處，咱國內的抄襲的小品牌，一般都有點畏懼正品，躲得正品遠遠的，經常活躍在三四五線小城市，或者拼夕夕上。
但雖然zara在價格上走的是平價路線，但它的門店風格可一點都不低端。
每當開拓新市場時，ZARA都會砸下重金，最先到這個城市最繁華的地帶開店。更厲害的是，ZARA經常會與LV、香奈兒等奢侈品牌為鄰。
ZARA在王府井的店，開的跟蘋果體驗店一樣炫酷。
這樣做的好處是，市中心人流量多，品牌的曝光度本身就大。
再加上旁邊的奢侈品牌，幫ZARA吸睛的同時，更能在某種程度上滿足購物者的虛榮心。
所以，ZARA剛進中國那會，很多中國人都不知道ZARA這麼能抄。
3. 抄模特：大牌用誰，我用誰。
Zara 雖然賣着幾百塊的衣服，用的模特卻是奢侈大牌的水準，身價上億。
新籤的代言人Benn Northover，此前是奢侈品Ermenegildo Zegna的代言人。
合約剛到期，ZARA就瞄準時機見縫插針簽下了他。
而且還在畫報上重用起國模，劉雯、新人賀聰，總之誰紅請誰，有人氣的一個沒放過。
幫ZARA打廣告的人，跨越邊界並征服皇室成員、名媛、影星和超模。
到這裏，ZARA的策略就很明顯了：
一切向奢侈品牌看齊，你們能做的我也能，同時又擁有快時尚品牌恐怖的效率，再加上通過代言人、選址抹掉自己抄襲的低端印象，一路幹成大牌，幹成首富。
你我都在為抄襲買單
買不起大牌，能有Zara這樣的平替，不正是很多“貧民窟”女孩的剛需嗎？
但別忘了，抄襲不是沒有代價的。
每年要向歐盟提交的好幾億訴訟侵權費，暫且不提。去年，Zara在抄襲案件中首次敗訴，併為每件產品支付235美元的賠償金。
漲價行不通，於是，Zara只能通過不斷降低產品質量來維持抄襲的成本。
“沒有一件Zara可以完整地走出洗衣機”，Zara的粗製濫造幾乎成了行業公開的黑幕。
只穿了一次的裙子，也可能在洗衣機的“質檢”下，現了原形。
不過，Zara的衣服質量也不都是全部很差，只能説是次品率太高。這是因為Zara為了降低成本，在建廠上兵分兩路。
需要靈活調配的時裝款生產線留在拉科魯尼亞本地，方便和設計師溝通，而對款式要求不高的基本款，則外包到第三世界國家。
質量好壞，全憑運氣。
早在進軍中國後的前幾年，Zara就因為質檢問題，7次榮登黑榜，包括PH值、甲醛含量超標...
2012年，國際環保機構Greenpeace 更是爆出，Zara在生產中違規使用偶氮染料等含毒染料。這種染料與人體汗液反應後產生的芳香胺，一旦被皮膚吸收，可能會導致膀胱癌、乳腺癌。
2019年，Zara還喜提了澳大利亞十大最不健康品牌之一，且是唯一一個入選的服裝品牌。
Zara最敗壞好感的是死老鼠事件。
一個美國姑娘，在專賣店買了件Zara的外套，第一次穿着去上班時，就聞到一股刺鼻的味道。她在辦公室裏查來查去，但沒發現什麼。
可是，這股味道好像總是跟着自己。最後，她發現衣服的一個接縫處似乎有線頭松落，於是就順手摸過去。
結果，衣服的接縫處露出一條老鼠腿，其餘部分都被縫在衣服裏。
一二百的衣服，三四十的質量，這樣的Zara，幾乎已經失去了全部優勢。
別讓快時尚背鍋！
被中國市場打的節節敗退的不止Zara一家。
但刀哥不認同“快時尚年輕人已經看不上了”的説法，同樣主打便宜，Zara為什麼幹不過優衣庫呢？
有人説，優衣庫太土，還不如Zara時尚。
那麼優衣庫如今的品牌聲譽是怎麼得來的？是應得的，還是投機取巧？
刀哥覺得，優衣庫的復購率能這麼高，有三個關鍵原因：
一是真正做到了性價比三個字。
優衣庫的服裝很多也是在中國生產的，業界的平均次品率一般是2-3%，優衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。
而且，優衣庫評定次品的規則非常嚴格，什麼是次品?
比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。
但説線頭這一點，Zara的線頭能多到讓你懷疑人生！
第二，是優衣庫一直在找自己的長處。
優衣庫主打基礎款，確實設計不夠好。
於是，優衣庫就把精力放在了持續開發功能性面料產品，令質量大幅提升。甚至有人説優衣庫在某種程度上更像一家科技公司。
比如之前火爆的“自發熱”內衣，利用了HEATTECH發熱科技：纖維吸收人體水蒸氣，源源不斷轉化為熱能；
而且優衣庫會把經常這些黑科技以體驗的展示形式置於門店裏，讓顧客能直觀的體驗到黑科技。
Zara的長板是潮流時尚，但是最近的畫風，卻越來越迷惑，來看看Zara今年推出的爆款——
第三，是優衣庫一直在嘗試彌補自己的的短處。
年輕人買優衣庫大多是因為舒適、安全品質選擇。但之前，在年輕人的心裏，優衣庫可以説毫無設計感，也土氣得很。
優衣庫是如何解決這個問題的？
自己不潮，那就和潮流的一起玩讓自己變潮。所以，優衣庫發佈了一個叫做UT的T恤系列，推出了一系列聯名潮流爆款。
現在搶優衣庫的，全都是年輕人。
結 語：
這幾年，總有人説快時尚不行了。
確實，不少品牌正在逃離中國，Topshop、New Look、Forever 21...在疫情之下，加速這一切的發展，更有快時尚品牌關閉所有店鋪，申請破產。
真的年輕人消費水平提高了，快時尚不行了嗎？
拿Zara來説，質量比不過大牌、流行拼不過潮牌。
説起設計，在小眾奢侈品面前，更是抬不起頭；説起價格，淘寶的價格比Zara更低，打版比Zara更快。
全怪大環境不好，未免太避重就輕，是誰讓快時尚的口碑越來越差勁的？
刀哥到想起小品之王趙本山的一句真理：
自己沒能力就説沒能力，怎麼到哪兒都説大環境不好，你是破壞大環境的人啊？
