松鼠回爐，洽洽漲價，良品躺平。
來源 | 新熵(ID:baoliaohui)
作者丨櫻木
編輯丨月見
8月末，當任正非聲稱要將寒意傳遞給每一個人時，可愛的四川同胞轉手將他P成了“限電下的冰塊”。但另一撥企業，卻沒有這樣的好心情，切膚的寒意不僅體現在不斷下滑的營收上，也在資本市場遭到了沉重打擊。
作為消費升級的典型代表，堅果零食企業，原本是大消費賽道中的優等生，但是在最新的財報季中，行業龍頭們卻交出了令人五味雜陳的答卷。投資人的選擇，往往代表着大眾的情緒，洽洽食品在8月19日公佈財報的當天，股價開盤即跳水跌停，在股民一臉迷茫之時，洽洽食品繼續下探，根本沒有停下的樣子。
隨後，三隻松鼠的財報，更是慘不忍睹。不僅主營業務營收、利潤雙降，而且在自身看家的線上業務端，也是大幅度降低。資本市場給出了明確的信號，在業績發佈之後，將股價打至了歷史最低。而8月7日的一則“三隻松鼠要求員工保持松鼠式微笑，喊客户主人”的新聞，更是在輿論端，將企業形象降至了冰點。
堅果零食行業內平台型企業良品鋪子，在2022年的日子似乎也不好過，雖未發佈財報，但是在業績先導指標開店速度中，卻展現出了頹勢，而被資本減持，多次被曝食品安全問題，都成了良品鋪子頭疼的問題所在。
在曾經券商分析師的研報之中，堅果零食賽道，作為新時代消費升級，以及主食替代，具有超高的成長性，同時根據歐美等發達國家的經驗來看，人均堅果零食消耗量均是我國數倍。
空間廣闊，景氣度蓬勃，但時至今日，這樣的判斷，在幾家上市公司身上幾乎全部落空。
到底是何種原因，導致了堅果零食賽道整體的頹勢，各家公司為何一直跌跌不休，在最新的戰略中，各家公司將做出怎樣的變化，最新的策略是否能將一個優質賽道重回增長。本文試圖從三家行業頭部公司的最新動作中，尋找答案。
01
回爐再造時至今日，如果你在任何一家三隻松鼠抖音店鋪中，做出產品評價，官方評論回覆的小作文，就會如期而至：“寒冬再冷，也抵擋不住您對松鼠家的認可，主人的信任讓小松鼠像帆船迎來了順風...”
而感受到寒冬的當然不只是三隻松鼠的員工，8月19日，三隻松鼠半年報發佈，簡單數字便將這家上市公司業務上的困境直接地呈現出來，讓圍觀者瑟瑟發抖。
根據半年報顯示 ：2022H1公司實現營業收入41.1億元(同比-21.8%)，歸母淨利潤0.8億元(同比-76.7%)，扣非歸母淨利潤0.2億元(同比-90.8%)；其中2022Q2，公司營收10.3億元(同比-35.5%)，歸母淨利潤-0.8億元(同比-316%)，扣非歸母淨利潤-0.9億元(同比-566%)。
在公司對於業績的解釋當中，除了原材料價格、運費上漲、疫情等常規因素之外，一條名為“為夯實堅果心智，投入超億元品牌推廣費用，較大程度影響當期利潤”的解釋格外引人注意。
在傳統消費分析模型之中，用户心智的佔領，幾乎是所有分析師判斷消費品前景的一個重要指標。而堅果品類能夠快速發展，從某種程度上來説，也是人們對於健康觀念滲透的結果。正是基於人們對於此賽道的共同認知，堅果賽道孵化出了，以“每日堅果”為主的爆款產品。而如今，堅果零食早已過了培育消費者心智的階段。
但此刻，三隻松鼠在堅果已經大火多年之後，表現出的公司品牌對於堅果心智佔領的短板，從某種程度上來説，幾乎宣告了品牌IP的階段性失敗，帶來了品牌價值的大幅縮水。
同時，能印證品牌IP快速滑坡的，還有相關數據的縮水。根據統計，目前三隻松鼠旗下淘系店鋪和京東系店鋪的粉絲數合計達到1.15億，粉絲數分別位列零食類目第一，隨後三隻松鼠迎便迎來了線上銷售的大幅滑坡，根據財報顯示，2022年上半年第三方電商平台收入30.13億元，同比-16.79%，其中天貓京東營收同比下降25.56%/21.64%。
而另一方面，一直在削減的線下門店，也未能給三隻松鼠帶來新的希望，同比下滑了30.22%。
總體上來看，三隻松鼠幾乎已經到了懸崖的旁邊，而面對當下的危局，公司管理層最新釋放的動作，可以簡單理解為從平台型企業轉型為製造型企業，自建堅果工廠，一體化佈局全產業鏈。在行業內，模仿洽洽食品的路線，用做重的方式進一步降本增效。
但這樣的策略，也並非萬全之策，做重產業鏈需要更多的資本開支，短期對於資金的需求量大，無疑加重財務負擔。雖然行業內有成功先例，但也未必有可比性，洽洽主營業務葵瓜子是一個幾乎飽和的市場，每年消費量非常穩定（100萬噸左右），而三隻松鼠主營的堅果則是一個增量市場，兩者策略是否能夠平行套用，並沒有成功先例，另一方面，新進入者是否會給三隻松鼠喘息的機會，也是直接影響其後期發展的重要因素。
02
卑微漲價與三隻松鼠慘不忍睹的財報不同，洽洽食品上半年的營收並未經歷太多波折，單從數據上來看，洽洽食品實現營收26.78億元，同比增長12.5%，歸母淨利潤為3.51億元，同比增長7.3%，實現了收入與利潤的雙增長。從實際出發，面對疫情等諸多不利的因素之下，能交出這樣的答卷，從某種程度上來説，已經是難得。
但是，在資本市場的表現中，洽洽卻經歷了冰火兩重天，在業績發佈的第二天，股價直接跌停，隨後的幾天中，股價仍未止住頹勢，不斷下探。
具體來看洽洽財報，相對較為緩慢的營收增速，成了投資人心中的一根刺。2021年，洽洽食品曾在財報中提出“百億營收百萬終端”的雙百戰略，即到2023年，實現銷售額100億元。其中，葵花子約60億元，堅果約30億元，其它休閒食品約10億元。而按照這個標準來看，結合2021年全年，59.85億元的營收，今年上半年的營收應該至少達到30億-40億元的區間，才能滿足投資者的期待，但是洽洽的表現距離這一標準，還有不小的空間。
而更讓投資者擔心的是，7.3%的淨利潤增速，幾乎宣告了洽洽食品高端化、高毛利轉型的受阻。覆盤洽洽股價前期上漲的動因，很大程度上來説，來自紅袋瓜子基本盤的穩固，以及藍袋瓜子打開的高端市場空間，同時，堅果品類方向的小黃袋完善了品牌在這一領域的佈局。同時，洽洽為了增加利潤，不僅嘗試推出全新口味藤椒瓜子，而且還不斷試水如瓜子臉面膜，以及瓜子相關飲品。
但從結果來看，投資者期待的新品類帶來的高速增長，完全沒有在業績中表現出來，7.3%的淨利潤增速，對比前幾年來看，也並不亮眼。而從另一個角度來説，投資者似乎也認清了洽洽食品只是一個傳統葵瓜子企業的現實。
面對較為悲觀的情緒，洽洽的應對策略，則更簡單直接，模仿如醬油、榨菜、白酒等傳統食品企業，走提價路線。8月23日，洽洽食品發佈公告稱，經研究決定，對葵花子系列產品進行出廠價格調整，整體提價幅度約3.8%。公司已於2022年8月21日開始執行新的價格政策。
誠然，洽洽擁有提價的底氣，2018年已經達到全國市場54%佔有率的洽洽，即便把路邊的散裝瓜子都算進去，依然擁有接近17%的佔有率。但提價的策略一旦開始，幾乎就是直接承認了，公司從消費升級賽道的高成長公司，重新回到了普通的食品製造公司。於是，從投資的視角，可以看到，在提價利好的情況之下，公司的股票依舊沒有起色，持續下探。
而瓜子作為一個消費量較為穩定的賽道，未來的想象空間極其有限，高端化一旦受阻，業績的退坡幾乎就是意料之中的事件。畢竟，洽洽食品所售的瓜子究其根本並不是醬油榨菜等剛需產品，漲價空間也相當有限，而從公司歷史來看，一年漲價兩次的洽洽已經透支了不小的空間，未來一旦出現漲價導致的銷量滑坡，則後果更難以預料。
03
積極躺平在雪球的投資者訪談之中，曾經有人問道，零食業現在的銷售有哪些痛點？回答者眾説紛紜，但總結下來幾乎可以概括成如下的問題。
1. 線上獲客成本較高，營銷大戰不斷，營銷投入持續增加。
2. SKU品類開發如果不考慮產品換代的話，已相對進入瓶頸期。
3. 各家公司的重點放在了渠道之爭上，如果擴張速度高於居民零售消費增速，單店毛利會受影響。
4.成本管控的問題。零食與白酒、化妝品不同，保質期短，無形增加了成本。
而能把這些問題，一次性全部體現出來的公司，在行業內，無疑就是良品鋪子。在2021年財報中，良品鋪子的收入同比增長18.11%至93.24億元，但扣非後歸母淨利潤卻同比下滑25.15%至2.06億元。同時，進入2022年一季度，公司營業收入同比增長14.3%，但扣非後歸母淨利潤同比下降31.24%。特別是線上的營收呈現出極為不健康的狀態，在增收21.5%的情況下，毛利潤降低了4.9%。
同時，良品鋪子的SKU也幾乎進入了相對糾結的狀態，以增長最快的兒童零食小食仙為例，2022年也僅僅推出了個位數新品，而對於其他品類來説，良品鋪子的動作更多則來自收縮而非擴張。健身類、茶歇類子品牌的弱化，從某種程度上來説，也體現出了公司增長的瓶頸。
而再看良品鋪子引以為傲的擴店速度，在2022年也進入到了相對緩慢的節奏，2021年四季度，公司一共開270家新店。但是這一數據來到2022年，一季度之後，公司新開張門店數量快速下降到了142家。多觸點，高效直達用户的策略，似乎也進入到了停滯期。
總體上來看，良品鋪子已經從之前的進攻轉入到了防守區間，降速、放慢步調成了公司的主基調。但這樣的策略，似乎投資人也不買賬，拉開良品鋪子上市2年的股價變動情況，現今的價格，幾乎已經回到了上市初期的最低價區間。2年征程，再度回到起點。不得不令人唏噓。
堅果零食的江湖，似乎到了大變局的前夜，曾經的黃金賽道，現在成了投資人傾訴悲慘故事的聚集區，消費升級是不變的趨勢，而摸着發達國家過河的路線也沒錯，也許需要等待的是時間的淬鍊，以及考生上交的新答案。
*