顧客手上賺不到的錢，海底撈要從股民身上賺
編者按：本文來自微信公眾號“聯商網資訊”（ID:lingshouzixun），作者：多米，36氪經授權發佈。
3月1日晚間，海底撈(HK:06862)發佈公告稱，2020年淨利潤同比下降約90%。
受此消息影響，海底撈股價3月2日開盤下跌2.69%。隨後，海底撈股價較前一日收盤一度下跌超3.2%。
截至收盤，海底撈股價報收68.60港元，較前一日下降0.36%。如此看來，海底撈2020年業績暴跌的消息，並未對其股價造成太大影響。
公告顯示，根據海底撈截至2020年12月31日止年度的未經審核管理賬目之初步審閲及董事會現時可得的最新資料之評估，海底撈預期截至2020年12月31日止年度淨利潤相較本集團截至2019年12月31日止年度的淨利潤約23.47億元下降約90%。
海底撈把淨利潤預期下降主要歸因於新冠疫情爆發及其後疾病預防措施以及全球各地國家及地區對消費場所實施的限制對海底撈營運造成重大影響；及因美元兑人民幣的匯率波動而出現淨匯兑損失約2.35億元，其中的絕大多數為未實現的匯兑損失。
對於海底撈2020年全年淨利大幅下滑，其實業界早有預期。
早在2020年8月25日，海底撈公佈的2020年上半年業績顯示，公司實現營收97.61億元，同比下降16.54%，其中餐廳經營收入91.51億元，同比下降19.24%；公司擁有人應占虧損9.65億元，同比下降205.88%。2020年上半年就鉅虧近10億元，全年業績同比大幅下滑就足以預見了。
在疫情期間，2020年3月16日，海底撈股價就曾暴跌10.04%，較前一交易日，市值蒸發逾177億港元。不過，當時中信證券發佈的研報表示看好海底撈後續經營恢復。
中信證券稱，公共衞生事件爆發對餐飲企業短期衝擊直接，但不改長期趨勢，且在居民生活逐漸恢復正常後，前期壓制的需求有望爆發性釋放。
對於此事，中信建投研究所社服首席分析師賀燕青也曾表示，海底撈處於餐飲行業的最優賽道火鍋賽道，並且憑藉供應鏈和產業鏈全佈局、獨特的管理制度以及突出的品牌優勢和規模優勢，構建了穩固的護城河，護城河優勢也為海底撈帶來了充裕的現金流和資金狀況。
可能正是出於這樣的邏輯，海底撈在業績鉅虧中依然得到資本市場的青睞。此後，海底撈股價在起伏中穩步上漲。2021年3月1日，海底撈2020年業績公佈之前，其股價依然大漲近10%，總市值達到3649億港元。
據統計，2020年初至2021年3月1日，海底撈股價的累計漲幅超過120%，市值累計增長1934.50億港元，約合1612億元人民幣。
對於海底撈業績鉅虧股價反而暴漲的現象，聯商高級顧問團成員王國平認為，淨利潤大跌屬於商業邏輯，市值大漲屬於資本邏輯，當大量資金沒有地方投的時候，出現部分資金抱團餐飲行業龍頭的現象不足為奇。
在聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆看來，資本市場對企業的評估不會僅僅基於一年的經營利潤，更何況疫情影響又屬於非市場性因素。
具體來看，
第一，海底撈2020年淨利潤下降最主要的因素是受疫情影響，這屬於非市場性因素。對海底撈這樣的全產業鏈企業，資本市場會客觀去看待疫情對海底撈業績的影響；
第二，從海底撈整體市場表現來講，疫情緩和之後的恢復比較快；
第三，海底撈一直比較注重企業的價值創新，無論圍繞服務還是圍繞整個產業鏈，海底撈的創新能力在餐飲領域非常強；
第四，海底撈是全產業鏈模式生根，然後形成以海底撈線下品牌為核心體驗的全渠道價值鏈發展。海底撈自身品牌價值正向疊加比較明顯，可想象空間和發展空間也非常大；
第五，海底撈的獨特性在於，其利用線下服務創新形成了非常強的品牌影響力，反過來又利用這種品牌影響力去做線上線下以及全產業鏈的整合。如此一來，海底撈的變現能力非常強。
不過，拋開疫情來看，海底撈的狂飆之下也存在隱憂。近年來的業績爆發，與海底撈瘋狂開設新店息息相關。不過，伴隨高速增長而來的是門店經營數據的下滑隱憂。以海底撈2020上半年和2019年全年財報分析來看：
1、翻枱率下滑
作為海底撈向來引以為豪的翻枱率出現下滑，2020年上半年，海底撈為3.3次/天，2019年海底撈整體翻枱率為4.8次/天，而此前兩年同為5.0次/天。海底撈在各級城市(排除大陸以外門店)的翻枱率均出現不同程度的下滑。海底撈的翻枱率向來為業界之最，也是其很大一項競爭優勢。如今，翻枱率出現下滑，側面説明海底撈競爭力出現減弱趨勢。
2、客單價上漲
2020年上半年，海底撈整體客單價提升為112.8元，大陸餐廳客單價為108元。其中，一線城市為118.1元，同比增長7.36%；二線城市107.4元，同比增長9.15%；三線及以下城市為101.8元，同比增長7.38%。2019年，海底撈整體客單價為105.2元，大陸餐廳客單價為100.9元。其中，一線城市為110.1元，同比增長3.77%；二線城市99.4元，同比增長4.85%；三線及以下城市為94.9元，同比增長3.04%。結合數據來看，海底撈客單價漲幅明顯。
3、經營成本上漲
2020年上半年，海底撈的原材料及易耗品成本為43.48億元，同比下降11.3%。這主要是受疫情影響營運天數減少所致，數據不具有可比性。從原材料及易耗品成本所佔收入百分比來看，2020年上半年年為44.5%，而2019年同期為41.9%，可見原材料及易耗品成本依舊處於上漲趨勢。員工成本40.74億元，同比增長11.6%。
2019年，海底撈的原材料及易耗品成本為112.39億元，同比增長61.64%，源於採購單價上升及門店的擴張；員工成本7993萬元，同比增長59.33%，源於門店的擴張和員工薪資水平的提高。對比可以看出，海底撈2019年淨利潤增速略低於營收增速的主要原因是原材料和員工成本增速較高，這兩項成本增速皆高於56.49%的營收增速。向來以高福利著稱的海底撈或將持續為員工漲薪，如果海底撈仍舊保持如今瘋狂的開店速度，未來員工成本將進一步提高。
對於海底撈未來的發展前景，王國平認為，海底撈的快速擴張意在抑制對手的市場空間，提高市場佔有率。由於稀缺性的減少，以及更多模仿者的出現，海底撈翻枱率繼續下滑沒有懸念。資本市場看中規模階段，海底撈就做規模滿足資本市場需求；看中單店盈利能力時，再去優化單店能力，不斷滿足資本市場當期需求，就能獲取資本市場高估值。
孫裕隆認為，隨着開店密度越來越大，市場下沉密度越來越大，海底撈線下店的擴張步伐肯定會減速。從發展規律上來講，隨着店鋪越來越多，海底撈單店的響應度和經營質量，肯定會有所下降。未來，高成本與經營績效之間如何進行平衡，是海底撈必須去面對的一個問題。另外，海底撈衍生出來的整個供應鏈是海底撈多年沉澱的品牌紅利，在品牌紅利釋放到一定階段以後，對供應鏈和產品本身的要求就會增高，這也是接下來海底撈將面臨的最大挑戰。