撰文 | 文燁豪
編輯 | 吳先之
北京時間8月16日，騰訊音樂公佈2022年第二季度未經審計財報。財報顯示，騰訊音樂二季度營收為69.1億元，同比下降13.8%；歸屬於公司股東的淨利潤為8.56億元，同比增長3.5%。
第二季度，騰訊音樂與視頻號聯手締造了多場線上演唱會，狠狠地刷了一波存在感，迴歸到整體業務層面，這一劑猛藥雖然沒有“藥到病除”，但至少讓人看到了回暖的跡象，業務表現亦超出了市場預期。
社交娛樂用户數下滑一直是影響營收的主要原因，這與直播賽道處於新舊切換時期有關，值得慶幸的是第二季度該數據環比回升。疊加穩步攀升的在線音樂訂閲服務，騰訊音樂當下狀況看起來沒那麼壞。
“現金牛”的中年焦慮
如果説，“播放器”屬性的在線音樂業務是騰訊音樂的“門面”，那營收佔比幾近6成的社交娛樂服務便是這座音樂大廈的支柱。
2022年第二季度，騰訊音樂社交娛樂服務及其他收入同比下降了20.4%，自2020年第四季度的高點以來，該項業務一直處於下滑態勢，同持續上升的在線音樂訂閲服務形成了強烈的對比。
對此，騰訊音樂在第二季度財報內回應稱，營收減少主要是由於宏觀環境不斷變化的影響以及來自其他平台的競爭加劇所致。此話不假，社交娛樂服務的主戰場在於直播板塊，不僅賽道整體面臨着短視頻平台、手遊搶佔用户時長的外部威脅，騰訊音樂直播業務的特質亦為其破局之路束上了枷鎖。
相較於綜合直播平台，騰訊音樂的基本面使得其直播業務被束縛在在線音樂平台的框架之內，以秀場直播為主。而秀場直播雖吸金能力較高，但對外部衝擊更為敏感。
以遊戲直播為例，儘管不如秀場直播那樣吸金，卻能通過每年遊戲行業固定產出的新遊戲獲取源源不斷的熱度，用户池穩定的競技遊戲與電競賽事亦將長期對用户產生引力。而這種引力，在一定程度上為其抵禦了外部競爭對手的衝擊。
相比之下，秀場直播顯得沒那麼穩健，尤其是在短視頻平台接連攻向直播的檔口，騰訊音樂社交娛樂用户增長乏力。第二季度，騰訊社交娛樂服務月活躍用户同比下降20.6%。
儘管環比實現了略微回升，但考慮到該業務付費用户連續6季度的下滑，回升大概率與其在線演唱會分流而來的用户有關。抱以看熱鬧心態湧入的用户，付費意願其實並不高，是典型的無價值用户，頂多只能起到“氣氛組”的作用。
另一方面，趨嚴的監管環境亦將使騰訊音樂社交娛樂服務長期承壓。今年5月，網絡主播直播新規出台，不僅“榜一大哥”成為歷史，大哥們比拼財力的打榜、PK功能均遭受不同程度的限制。顯然，這輪監管對強調秀場直播的騰訊音樂而言是很大的打擊。
用户正不斷流失，營收能力亦被削弱，這意味着，社交娛樂服務這頭現金牛已顯露出疲態。當然，這並不意味着直播業務的坍塌，相反，其仍將在騰訊音樂的營收版圖中發揮重要角色，只是對騰訊音樂整體向上的牽引力稍有削弱。
因此，騰訊音樂在這個“中間期”，與其指望社交娛樂業務帶動增長，倒不如圍繞更有潛力的新業務板塊做文章。
尋找直播繼承人
如果僅從增長維度來看，“播放器”業務或許是個不錯的選擇。
第二季度，騰訊音樂在線音樂訂閲服務營收為21.1億元，同比增長17.6%，付費用户8270萬人，同比增長24.9%，用户與訂閲營收雙增長。值得注意的是，自2019年第二季度以來的三年間，騰訊音樂在線音樂訂閲服務營收及付費用户數一直保持着增長。
不過，訂閲服務很難在短期內撐起大盤。第二季度騰訊音樂訂閲服務付費率只有13.9%，潛在轉化人羣規模龐大。
以在線音樂平台龍頭Spotify為例，其面向全球市場用户，付費率幾近5成，仍飽受商業模式的困擾。而在會員價格不提升、毛利率變動相對穩定的狀態下，用户總量有限，付費率僅13.9%的騰訊音樂，“播放器”業務任重而道遠。
從財報透露的信息來看，直播潛在的繼任者有三，一是在線演唱會，二是長音頻，三是音樂元宇宙。
前段時間屢屢在朋友圈刷屏的線上演唱會，絕對是騰訊音樂近一年多來少有的亮點。
2022年4月1日，第二季度的開端，騰訊音樂聯合寶麗金，將修復後的張國榮《熱·情》演唱會於線上重映，並吸引了超過1700萬人觀看。在此之後，崔健、周杰倫、羅大佑悉數到來，或重映經典演唱會，或線上直播，線上演唱會幾乎貫穿了騰訊音樂的第二季度。
其也樂此不疲地從線上演唱會的流量場中撈金。周杰倫“魔天倫”演唱會重映時，騰訊音樂就曾在TME live新增入口，將用户導流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪。
然而， 這輪演唱會熱潮的主角是爭鋒相對的視頻號與抖音，騰訊音樂更多扮演着後勤的角色，這表示，熱絡的線上演唱會對騰訊音樂用户總量的拉動有限。
另一方面，線上音樂會並非新鮮事，不管是老一代人熟識的楊丞琳、劉若英，還是新生代聽眾偏愛的五條人、落日飛車，均舉辦過線上演唱會，可出圈者寥寥無幾，往往只是少數人的狂歡。再看出圈的羅大佑，亦或是孫燕姿，均是粉絲基數龐大的巨星。
這意味着，或許只有絕對的巨星，才能締造病毒式傳播，但配得上此地位的明星基數有限，常態化勢必將面臨高額的成本壓力，更不必説大眾情懷亦會隨着線上演唱會的泛濫而消耗。此外，前述此波出圈，背後實際是兩軍交戰的產物，而一旦線上演唱會失去了平台的全力推流，即便是頂流入場，亦將很難複製之前的盛況。
線上演唱會大概率將同周杰倫發佈的新專輯一樣，積極影響將停留於短期，畢竟周杰倫不會每年、每個季度都發布新專輯。
再看音樂元宇宙。儘管在財報中騰訊音樂並未提及元宇宙，但細讀其業務亮點，不論是酷狗的“KK秀”，還是 AI歌手“超越AI”，亦或是虛擬音樂嘉年華TMELAND及虛擬專輯房間，均流露着一股元宇宙的意味。
其中大多數屬於產品層面的嚐鮮，並非用户剛需，對業務拉動有限。值得關注的是TMELAND，其與Adidas Originals締造的虛擬説唱演唱會實現了超700萬人次觀看，交出的答卷尚有一定説服力。
這也是騰訊音樂諸多變現業務中，最接近於“內容即廣告，廣告即內容”的形式。
曾經騰訊音樂時常宣傳的數字藏品，在第二季度財報中的並未提及，這或許同騰訊數字藏品平台幻核的關閉有關。對騰訊而言，幻核是典型的無價值業務，而TMELAND若想要發光發熱，仍需為其找尋明確的增收路徑。
由此可見，線上音樂會、TMELAND等創新屬性較強的業務能夠在短期內出效果，但長期增量，或仍需競爭力更高的業務來支撐。為此，騰訊音樂將視角投向了相對穩健的長音頻及ToB業務。
開闢下一個戰場
往窄了説，長音頻並不屬於在線音樂的大框架以內，騰訊音樂大可藉此切入另一個市場。
儘管長音頻與音樂的邏輯均是以內容生態為主，但主體為有聲書，受眾範圍相對較窄，對內容連貫性要求較高，對高品質IP的要求明顯要高出一個量級——用户或許能聽完一首3分鐘的難聽音樂，但絕不會聽完一部不感興趣的小説。
基於此，騰訊音樂之所以發力長音頻，很可能同騰訊視頻、閲文集團在內容側的先天優勢有關。相較普適性較高的音樂，即使內容側優勢顯著，騰訊音樂長音頻賽道依然面臨着尋找用户、留住用户、培養用户習慣等多重挑戰。
2021年第四季度財報中，騰訊音樂披露其長音頻MAU超1.5億，同比增長65%；另一組數據顯示，截至去年9月，《雪中悍刀行》有聲書累計播放量已超1.4億。在2022年第一季度財報中，作為長音頻案例的《北派盜墓筆記》數據已走過峯值。
而在第二季度財報中，騰訊音樂更是隻給了長音頻案例，數據卻只口不提。相比之下，其餘亮點部分均有數據支撐。單從近三季財報表述來看，騰訊音樂對長音頻業務的態度似乎不再如過去般曖昧。
不過，前述所有圍繞騰訊音樂的敍事，都圍繞C端業務為核心展開。但倘若切換維度，B端或將成為其未來的一大看點。
例如8月16日，第二季度財報發佈當天，QQ音樂宣佈將面向蔚來汽車推出的車載杜比全景聲音樂服務。
儘管之前其產品便已通過車機應用商店等形式登陸，但針對單家車企的合作並不多見。而在此之前，騰訊音樂最大的對手網易雲音樂也已將觸手伸向火熱的新能源賽道，同多家車企達成了合作。
究其所因，B端市場對音樂保有需求，但若是親自與版權所有方溝通，不僅溝通成本巨大，亦難以負擔一次性買斷版權的成本。而騰訊音樂作為在線音樂平台，自然而然地起到了版權整合與分發的作用。
對騰訊音樂而言，倘若其將ToB版權分銷這塊徹底打通，便能夠在一定程度上降購買版權的成本壓力，進而改善利潤率。
雖然騰訊音樂“上車”存在各類車規要求的束縛，可是想象力不比“耳麥”來得低。座艙密閉空間與分屏，讓用户產生更好的娛樂體驗。此外，在諸多造車新勢力尋求差異化，打出“K歌”功能，其實在某種意義上是在為其拓展付費用户。
只是，開拓ToB市場並非易事，車端場景也好，客廳場景也罷，均有着各自亟待解決的痛點。
作為在線音樂平台大肆分銷版權，如何與上游版權方分配利益亦可能成為矛盾點。基於此，如何將自身推銷給更寬泛的B端市場，以及如何強化自身在音樂產業鏈中的地位，這或許將成為騰訊音樂下一階段需思考的問題。