看了Soul的數據,我發現陌生人社交的賽道塌了

導語:留存率低、盈利困難、合規風險,是陌生人社交賽道塌陷的根本原因。

2022年6月30日,主打陌生人社交的 Soul,正式遞交港股上市申請書,美銀證券和中金公司為此次IPO的聯席保薦人。

這是Soul第二次衝擊IPO。

一年前的5月10日,Soul 也曾在納斯達克遞交F-1表格,計劃赴美上市。但就在“敲鐘”的前一天,Soul突然撤回了IPO註冊,並終止上市。

Soul重啓上市之路的背後,是一個三年虧損22億、大股東不停“輸血”的故事。

營銷式增長

按日活及月活人數排名,Soul是國內排名靠前的社交網絡平台。

看了Soul的數據,我發現陌生人社交的賽道塌了

Soul在社交網絡行業按日活排名位置,來源:易觀千帆

招股書顯示,2021年Soul已擁有3160萬名月活用户,同比增長51.6%;平均日活用户數為930萬人,同比增長 55.8%。

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Soul2019-2021年運營數據 來源:Soul港股招股書

不錯的數據背後,是巨大營銷投入換來的。

招股書顯示,近三年來,Soul的銷售以及營銷開支較高,分別達到了2.0億元、6.2億元、15.1億元——三年間,為了贏得用户和市場, Sou l燒了23億元。

僅在2022年第一季度,Soul就贊助了《朋友請聽好》、《大偵探》、《追光吧》等多個火熱的綜藝。

2021年,Soul的身影頻繁還出現在了草莓音樂節,短視頻平台也經常能刷到“不開心就來Soul吧”的廣告語。

砸下大量資金,終於換來了營收大增:Soul在 2019-2021 年,營收由 7070 萬元增長至12.81 億元,年複合增長率增速超 325%。

但明眼人一眼就能發現,Soul的收入增長還趕不上營銷和銷售費用的支出。這種情況常見的結局是,一旦投入跟不上,增長就會立刻停滯。

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Soul2019-2021年營收(單位:億元) 來源:Soul港股招股書,阿爾法工場整理

在燒錢換增長的模式下,2019-2021年 Soul的淨虧損還是分別達到了3.53億元、5.79億元、13.24億元,三年累計虧損22.56億元。

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Soul2019-2021年內虧損(單位:億元) 來源:Soul港股招股書,阿爾法工場整理

這麼個花法,只靠VC/PE股東輸血,難以為繼。另外,7輪融資中的大多數投資機構,也有退出實現投資回報的需求。

撤回美股IPO後,此次轉遞港交所,可以説不管結果如何, Soul都要給投資方一個退出的交代。

目標Z世代

張璐是Soul背後的掌舵人。如今37歲的她,身兼多職——Soul的創始人、董事長、執行董事和首席執行官。

2007年自中山大學英語專業畢業後,她進入上海尼爾森市場研究公司,參與數據挖掘和分析,消費者行為研究項目。

2009年,張璐加入Innext管理諮詢公司,後升至中國總經理,一手建立了中國諮詢團隊,直到2015年。張璐因為一個想法從外企高管位置辭職創業,於2015 年創立Soul的母公司“上海任意門科技有限公司”。

“我記得當時我是想説什麼話,但是在微信上是不可以發的,然後我就發到QQ空間,設置了僅被自己可見。那一刻就覺得好像沒有一個像Soul這樣的產品。”張璐曾在一次專訪中説道。

Soul這樣的產品,張璐指的是一種“非常樸實”的需求——“自由發佈內容,且有人跟我互動。”

也正是張璐的想法,誕生了Soul。Soul的英文原意是“靈魂”,張璐成立Soul,就是希望用户可以在平台上尋找到“靈魂伴侶”,讓天下沒有孤獨的人”。

招股書資料顯示,除了85後的張璐,公司核心管理層平均年齡僅為 36 歲,年輕化的管理層,勢必帶來公司管理、戰略和打法的年輕化。

從招股書看,Soul的用户裏, 74.9%是以Z世代(1995年至2009年出生的一代人)為主的年輕人羣體。

易觀分析發佈的《數字經濟全景白皮書》顯示,2022年中國Z世代數字用户規模佔總體規模(10.5億人)比重為17.5%。

從消費觀念來看,作為伴隨中國互聯網發展一起長大的一代人,互聯網記憶根植於Z世代消費細胞中。

他們普遍家境優越,中等以上乃至高消費佔比均高於其他用户羣體,更捨得花錢,在消費中的自主決策度也更高。

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Z世代消費能力分佈和渠道認知,來源:易觀分析《數字經濟全景白皮書》

Soul希望用算法匹配用户,以興趣鏈接陌生人,進行不露臉的“靈魂社交”。

Soul還在應用程序中引入遊戲化互動功能,目的就是希望通過增添可玩性,增加 Z世代用户的黏性,提高活躍度。

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Soul星球匹配,來源:36kr

這種玩法確實引發了Z世代年輕人的共鳴, So ul 上線不到兩年,就成為了最受95後歡迎的陌生人社交軟件。

賽道塌了

Soul能一擲千金,頂着虧損壓力衝到上市階段,離不開大股東騰訊控股(0700.HK)的持續輸血。

港股招股書顯示,Soul自2016年始,共進行7輪融資。

這其中,2020年,騰訊通過子公司意像架構投資1.35億美元,暫緩了Soul的財務危機。在終止美股IPO後,騰訊又聯合米哈遊投資了1.77億美元。

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來源:Soul港股招股書,阿爾法工場整理

2021年3月17日,業界曾傳出Soul即將美股IPO的消息。據多家媒體報道,當時Soul正在與潛在投資者交流,計劃募資2億美元,估值至20億美元(約合人民幣130億元)。

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Soul融資歷史,來源:Soul港股招股書

不到2個月後,Soul就在納斯達克提交了招股書,一時風光無兩。

130億元的估值,相當於行業龍頭陌陌和探探的母公司——摯文集團(美股MOMO)( MOMO.O)的2倍。

摯文集團的市值也曾有過百億美元的巔峯期,但陌生人社交賽道高光期過後,據7月22日收盤價,其市值已經跌到8.93億美元。

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摯文集團股價走勢,來源:同花順iFind

陌生人社交賽道的高光期,是從2011年開始的。

2011年,陌陌上線,開啓國內陌生人社交先河。2014年12月,陌陌於納斯達克上市。2018年,陌生人社交獲得的融資金額達到了十年來的最高峯,共計161.99億元。同年2月,陌陌以7.71億美元(約合人民幣48.62億元)收購探探。

2017年11月,探探創始人、時任CEO的王宇曾公佈,探探當時擁有1.1億註冊用户,MAU(月活躍用户數)達2000萬,DAU(日活躍用户數)在700萬左右。

比達諮詢監測數據顯示,截至2018年6月,探探以超2266萬的MAU位居婚戀交友類APP月活排行榜首,遠超當時以409.4萬人排名第二的世紀佳緣(美股DATE)。

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探探MAU,來源:易觀千帆

根據2019年1月Soul負責人對外採訪內容整理, Soul註冊用户剛超過5000萬。

根據Soul美股招股書,2020年Soul的平均MAU才達到了2080萬,還不及探探2018年的數字。

但2019年4月,探探突然從安卓市場和蘋果商店下架,此後活躍用户人數一路走低,給了Soul後來居上的機會。

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Soul與探探的MAU對比,來源:易觀千帆

到2021年3月,Soul平均DAU和平均MAU分別上升至910萬和3320萬。

從用户畫像看,Soul和探探的用户年齡分佈很類似。

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從圖表上看,兩家公司在2018年,DAU/MAU數據表現,應該也相差無幾。

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在2018年的C輪融資完成後,Soul估值已達15億美元。這意味着,同一時間段,Soul的估值超過探探併購估值的一倍。

行業迅猛的發展勢頭,吸引了一眾企業扎堆湧入,陌生人社交一度被譽為“千億藍海超級賽道”。從2011年到2021年,陌生人社交賽道總融資近292億。

但高光過後,行業融資規模已呈現大幅下滑趨勢。資本熱度消失的非常快:2021年全年,陌生人社交賽道僅發生7起融資,融資金額合計只有0.87億元,基本被投資人拋棄了。

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