從越野跑到世界盃，HOKA為何能不斷破圈？
作者：極度配速
11月21日，世界盃在波斯灣沿岸的卡塔爾拉開了序幕，著名演員摩根弗里曼對話穆夫塔刷屏了社交媒體，而其上腳的Hoka Anacapa也成為了媒體下的焦點，成功出圈。Hoka One One（下稱Hoka）究竟有什麼魅力，從阿爾卑斯之巔到加州和東京，並在卡塔爾世界盃上亮相，能讓無數人青睞？
根據Hoka的母公司Deckers公佈的2023年季報來看，一季度公司營收6.15億美元，其中Hoka營收3.3億美元，佔比53.66%。Hoka一季度的高增長，也幫助品牌實現了過去12個月裏營收超10億美元的里程碑，也給了投資者莫大的信心。
是什麼讓Hoka取得這樣的好成績？時間回到2008年，這一年Hoka的創始人之一，Nico Mermoud 奪得了UTMB的季軍後開始思考：有沒有一雙鞋能夠像越野車的輪胎一樣減震，在下坡時保護跑者的肌肉，讓每一位越野選手都安全完賽？
一年後，Nico Mermoud和Jean-Luc Diard成立了Hoka，前者是Salomon的市場總監，後者則是Salomon的CEO，在阿爾卑斯山下誕生了第一款越野跑鞋——Mafate（瑪法特），名字來源於法屬留尼汪島的冰斗地形，它以壯美險峻的風景引得無數户外愛好者一探究竟。
而後來Hoka贊助的第一位美國運動員——Karl Meltzer，最偉大的百英里選手之一，曾五次贏得硬石100，對Hoka的Speedgoat系列越野跑鞋讚不絕口。現如今，Speedgoat頻繁站在各大越野賽場的領獎台上，為Hoka牢牢守住了越野跑的基本盤。
據統計，在2013年的Speedgoat越野賽中，75%的參賽選手都穿着Hoka鞋款，成為山徑中靚麗的風景。到2013年Hoka被Deckers收購後，Hoka簽約了諸多越野跑運動員，在世界各地的比賽上上演佳績，如Jim Walmsley、Peter Kostelnick等；線下超過350家經銷商，經營指標也穩中向好，憑藉着可靠的品質和出色的成績，Hoka在越野界收穫了一大批忠實用户。
不僅如此，在2021年，Hoka成為全球越野跑頂級賽事UTMB的全球頂級合作伙伴，在越野圈可以説是無人不知。越野跑鞋如日中天后，其在路跑上的成績也一路高歌猛進：在2019年，Hoka舉辦了一場比賽以推廣其剛發佈的初代碳板跑鞋Carbon X，在比賽中，旗下運動員Jim Walmsley打破了保持了36年的50英里世界最好成績；
在2020年的美國馬拉松奧運選拔賽上，Hoka贊助運動員Aliphine Tuliamuk穿着剛發佈的Rocket X贏得女子冠軍，其隊友也分獲第六和第八名的好成績。
在路跑上的優異成績也讓越來越多的人認識到，這個以越野跑鞋發家的品牌，在路跑上的表現同樣令人驚歎。
從Mafate誕生之日起，就以厚實的中底和當時其他品牌的跑鞋顯得格格不入，但正如當時Hoka的Slogan一樣——Time to fly，正是這樣的不同，才造就日後的飛翔之路。
但如果僅僅以為Hoka只在運動圈建立了口碑，似乎就有點小看它了。2017年，設計師Kiko Kostadinov頻繁上腳Hoka，讓Hoka在潮流圈得到了初次露面。隨後的時間裏，日本著名品牌Wtaps主理人西山徹、宮下貴裕等頻繁穿着Hoka Tor ultra low，遇上這兩年大火的都市户外風格，成功在潮流圈引發了關於Hoka的風潮。
後來鈴木大器主理的Engineered Garments與Hoka推出聯名款，引發搶購潮；此後Hoka的聯名合作還有Opening Ceremony、Moncler等，各個都堪稱經典。
而Hoka在潮流圈的成功，始終離不開的是其內在的內在的創新基因，從户外溯溪大火下的Hopara、長盛不衰的Bondi，Hoka已經形成了一條完善的產品矩陣：
Speedgoat和Tecton X為代表的越野跑鞋、Clifton為代表的路跑系列、Carbon X等為代表的競速系列等，滿足了不同消費者在不同場景下的各種需求。
現在回望，厚底碳板跑鞋流行的今天，誰又能知道14年前的一款“非主流”的越野鞋款，竟然預言了當下的主流趨勢？在做好產品的同時，Hoka與運動員、消費者、社會和整個地球的連結也愈發緊密。Hoka贊助的NAZ Elite旗下運動員已經成為美國路跑中不可忽視的一股力量，在2018年也在國內打造了“Hoka one one中國精英隊”，旗下運動員包括路跑、越野和鐵三等中國精英力量，目前包括運豔橋、向付召、開巖龍等運動員，並且隊伍日漸壯大。
除了精英力量外，Hoka的社交媒體上常年有這樣一個話題——Human of Hoka，記錄了一個又一個素人跑者故事，記錄着這些普通人與Hoka的點點滴滴，呈現出更真實、多元的運動故事，幫助每一個人“Fly”在賽道上。近些年來，Hoka在中國的直營店陸續開業。在吳江路上，Hoka的直營店不僅是一家售賣裝備的店鋪，而是一家為消費者提供一體化服務的沉浸式空間：從產品體驗、社羣活動等多個角度融入消費者與品牌接觸的方方面面，展現出一個更立體真實的品牌形象。
通過其上線的Hoka Run Club小程序，成為連接門店與消費者的活動平台，讓更多的人能認識到Hoka，也讓Hoka幫助到了更多想要奔跑的人。
Hoka也陸續簽約全球腿部截肢者極限越野第一人潘俊帆和多年運動愛好者周筆暢成為其品牌大使，與消費者之間更近一步。
今年Hoka發起了一場名為“飛常跑量”的全國公益活動，邀請全國的跑者一起邁出腳步，共同實現600萬公里的跑量目標，最終為理塘縣的學校修築了環形塑膠跑道、足球和籃球場，幫助更多有理想有希望的孩子們飛向更高的天空。Hoka旗下籤約運動員四郎多吉就出生於理塘，在這一刻形成了一種美妙的傳承，精英運動員和孩子們之間的同鄉的連接，誕生於阿爾卑斯山的Hoka與天空之城的連結，一些奇妙的關係就此產生了。
除此之外，Hoka還為藍天救援隊提供訓練鞋款支持，以感謝他們在户外運動中付出的力量。在保護我們共同的家園地球上，Hoka使用的可循環的包裝材料節約了超80萬棵樹的耗材，並且加入UNGC（聯合國全球契約組織），一共保護我們所奔跑的大自然。Hoka One One為毛利語，指的是飛躍過大地，從前的Slogan為“Time to fly”，如今轉變為“Fly human Fly”，像Hoka的中國事業部總經理吳蕭(Orris Wu)女士所言，現在Hoka希望帶更多的人一同“飛”起來。從越野跑鞋起家的Hoka，如今以更開放創新的姿態面對更多消費者，與更多的消費者一併前行。在2025年全國體育產業5萬億規模的大背景下，Hoka也一定能像其自身的新Slogan一樣：Fly Hoka Fly。