中國將進入打造全球品牌的新階段
近日，《財富》（中文版）聯合里斯戰略定位諮詢在《財富》世界500強峯會上聯合發佈《全球戰略定位報告：國家心智資源中的萬億機會》中國版（下簡稱《定位報告》），這份報告中，首次提出了國家心智資源的概念。
在這份定位報告中，里斯諮詢重點強調了對於中國企業全球化的看法，認為在當下的環境之下，中國企業必須更加堅定地走向全球，藉助心智資源的力量打造全球品牌。里斯戰略定位諮詢全球CEO、中國區主席張雲接受了21世紀經濟報道記者的專訪，結合汽車等產業進行了深度解讀。
以下為採訪實錄：
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企業應該如何利用和順應國家心智資源？
21世紀：國家心智資源是一種怎樣的資源？它對中國企業家的意義和價值是什麼？能否結合具體行業或者品類進行介紹？
張雲：首先要對心智資源這一概念進行明確。什麼是心智資源？是經過長期的積累形成的一些好的認知優勢。
舉例來看，國家會形成一些好的認知。通常會認為德國的汽車質量很棒，即使沒有看到產品依然會覺得不錯。中國同樣也有具備國家心智資源的產品，比如傳統的絲綢、陶瓷、茶葉，在世界上一提這些東西立馬就能想起中國，這就是國家心智資源。
企業做決策時，如果能利用和順應國家心智資源，就能做到事半功倍。比如在全球打造一個茶葉品牌，相對會很容易。
但如果逆心智資源，或是原本就沒有心智資源基礎，那就意味着要重建新的心智資源，難度也會大得多。傳統汽車產業由於缺乏國家心智資源，在全球打造一個高知名度的中國汽車品牌難度會非常大。
心智資源也相當於一個品牌的認知度，不同區域也會有心智資源。在中國，大眾會覺得雲南的煙草好，貴州的酒好，山西的醋好，草原上的牛奶好，這些都是區域的心智資源。
21世紀：您認為心智資源和企業之間的關係是什麼？在企業進入不同國家和地區的時候，是否需要根據具體心智資源的特徵進行戰略方向的調整？
里斯張雲：一般企業進行戰略思考和研究的時候，通常都會關注有形的東西，比如賬面資金、技術、產品和團隊等，但對於無形的心智資源往往不夠重視。
里斯這次推出的《全球戰略定位報告》（報告原文下載請點擊左下角“閲讀原文”）就給出了企業在進入全球市場時對業務品類選擇的判斷標準。這其中，最重要的原則就是判斷該品類是否具有全球心智資源，這也是前提。
此外，同一國家在不同區域的認知也不一樣，比如中國在歐美的認知對比在亞洲的認知，甚至在東南亞的認知，在非洲的認知都是不一樣的，當然心智資源也不一樣。
這也啓發企業在進入不同市場時可以優先選擇那些有心智資源的地區。結合上述兩點考慮，我認為心智資源就可以非常好的服務到企業戰略思考中去。
全球化將進入打造全球品牌的新階段
21世紀：為什麼您認為進入全球市場和打造全球品牌對企業來講是兩件事情？
里斯張雲：全球化並不是一個新概念，從貿易角度來看，過去30年中國的發展就是靠產品在全球做貿易。比如我們做OEM就不打自己的品牌，僅通過高性價比產品向全球銷售，我們不提供服務，消費者也不提供溢價，這是過去30年中國成功的模式。但如今，全球品牌意味着不能僅僅靠簡單的性價比就可以贏得市場，企業必須要建立自己的品牌，品牌就意味着溢價。我們要站在價值鏈的頂端去輸出品牌、設計和產品，而不是靠簡單的加工，這是兩個非常重要且有所區別的階段。
全球品牌是更高級的階段。在過去30年的發展中，中國作為世界工廠獲得了高速發展。但到一定階段後，人力、環境等成本不斷增加，產品出口的競爭力在下降，所以中國就必須轉向全球品牌的階段，更多地去輸出品牌、設計以及服務，這也會推動着中國企業進入到一個更高級的階段。
21世紀：2020年在全球疫情爆發，各國經濟增長放緩，“逆全球化”討論再度抬頭的形式下，您對企業打造全球品牌有哪些實施層面的建議？
里斯張雲：首先全球化是一個必然趨勢。當然它會經歷一些局部調整，因為在全球化過程中，一些國家地位提升，一些在下降，在這個過程中原來的領導者受到衝擊後必然要做一些調整，從而帶來一些局部的回潮，逆全球化現象時有發生，但是全球化大的趨勢是不可逆轉的。只有在全球市場，只有每個國家、每個經濟體投入到全球市場的社會化大分工中才能獲得更好地發展機會，經濟效率才能得到提升，大家才能賺到更多的錢，逆全球化是不可持續的。
中國企業走向全球應該從兩個層面來考慮。一方面，由於國家信息安全相關的敏感行業不能被優先考慮，給非信息安全相關的行業和領域帶來非常好的機會；另一方面，信息安全相關行業可能在非歐美的市場存在機會，比如東南亞、非洲等。
21世紀：隨着經濟的發展，“中國製造”逐漸向“中國品牌”轉變，據您瞭解，國際消費者對中國企業和中國品牌的印象出現了哪些變化？這些變化意味着什麼？
里斯張雲：這次《定位報告》研究過程中我們發現，一般情況下消費者認知一旦建立就很難改變，但是為什麼中國的國家認知發生了變化？這是因為消費羣體變了，有了新的消費羣加入。所以我們得出了一個非常有意思的結論，年輕的消費羣體其實是沒有認知包袱的。
對於40歲以上的中老年羣體，這部分人對中國的認知並沒有太大的改變，依然認為中國輸出的產品是低質低價的，但是40歲以下的人羣，尤其是二十幾歲的年輕人對中國的認知變化非常大，他們普遍認為中國在科技上處於領先，包括在3C以及很多領域上有非常好的發展，甚至他們會認為中國技術在全球處於領先的地位，實際上局面也正朝着這個方向發展。
所以，伴隨着國力日漸強大，這部分年輕人對自己國家的品牌會有很強的信任感，對於中國傳統品牌這反而會帶來一個非常好的心智資源優勢，這也是近幾年國潮熱的很重要的原因。年輕一代對於國家自信心提高了，所以對本國企業和產品的認知度也有信心了。
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中國汽車未來在新能源領域的成就會遠超手機領域
21世紀：《定位報告》中提到了中國車企的創新，現在也出現一批國產造車新勢力品牌，您怎麼看待中國國產汽車走向世界？
里斯張雲：其實在傳統燃油汽車領域中國汽車要走向全球難度非常大，因為沒有心智資源基礎，但這並非意味着毫無機會。
比如，日本早期對於本國車走向全球有過從市場、技術、能源等各個維度深刻研究，最後的結論是沒有機會。但是日本車企最終找到了一條全球發展之路，現在日系車在全球以可靠性高、油耗低而著稱。但是，這個從無到有的過程可能長達幾十年，甚至更長。
中國的汽車是不是也要經歷這個過程呢？我認為不需要或者説不必如此艱難。這次調研中有個出乎意料的現象是，在歐洲市場有很多來自汽車產業的專業人士，他們認為中國在純電動、5G、智能網聯、自動駕駛等領域已經趕超德國企業。普通消費者認知也大幅改善，他們承認中國在這些領域是有優勢的。
所以中國汽車要想走向全球，需要要順應這種認知，聚焦新能源純電動領域，藉助在智能網聯和自動駕駛方面的認知優勢建立新品牌。這會比我們在傳統汽車燃油汽車上去建立品牌容易得多，在我看來這是中國汽車最大的機會。我認為中國汽車在新能源和智能網聯領域將來在全球取得的成就會遠超手機，會成為中國最早在全球建立高端品牌的主流行業。
造車新勢力會比傳統車企在全球競爭中佔據非常大的優勢，同樣是心智規律決定的。認知一旦建立就很難改變，傳統的車企如奔馳、寶馬、奧迪、豐田等，他們做純電動的汽車還是用原來的品牌，我認為從認知角度而言，它們在起步就輸了。
當然傳統車企的優勢在於它製造的成本低，運營的能力強和經驗比較豐富，但是包袱也在於大部分車企都揹負着原有品牌的包袱。從這個意義上來講，新勢力品牌是更有競爭力的。當然如果傳統車企吸取了新勢力品牌的經驗和大部分傳統車企的教訓，以一個新品牌、新的團隊、新的架構來運營一個全新的電動車品牌，我認為這也是有競爭力的一種模式。
記者 | 王英旭
編輯 | 王博
----21世紀經濟報道