新氧怎麼了？
2022年第一季度，新氧實現營收3.00億元，同比減少16.49%；銷售毛利率下滑至64.51%，淨虧損6680萬元。
與此同時，新氧的股價也一再下跌，截至發稿，新氧股價為0.906美元，總市值9560萬美元。相較於發行初期，新氧的市值縮水超九成。
有着“互聯網醫美第一股”的新氧市值為何會出現暴跌？在享受過營銷紅利之後新氧在政策、輿論方面又面臨怎樣的“反噬”？而當下仍未結束的疫情又對新氧造成了怎樣的困境？
成敗“容貌焦慮”？在新氧的發展過程中，營銷的作用不可忽視。
在內容方面，新氧的微信公眾號矩陣就是其主力軍。
“從全家最醜逆襲最年輕女富婆，人人罵她又想成為她...”
“當年的亞洲神顏怎麼腫成豬頭了啊？？？”
“建模娃娃楊超越，人間AI劉智敏，臉越假越受歡迎？”
這樣標題的文章在新氧旗下的眾多公眾號中屢見不鮮，以明星為案例吸引流量，再配以在醫美、審美方面的專業知識，使得這些文章既有噱頭又具備乾貨，因此培養了一大批“鐵粉”，其“新氧”公眾號幾乎篇篇能達到10w+的瀏覽量。根據新榜數據，“新氧”公眾號的新榜指數為914.8，穩居美體類公眾號第一名。
除該公眾號外，新氧旗下還有美少女挖掘機、大人要臉、東八區區花、新氧氧叔、擼鐵一姐等賬號，其新榜指數皆在800以上。
圖源：新榜截圖
在內容方面，除了公眾號外，新氧APP上的醫美日記也起了重要作用。在醫美日記上，大量用户以日記的形式講述自己的醫美體驗，再配以自己術前術後的照片，為其他用户在決策時做參考。
這樣的內容營銷在我國這片大眾嚴重缺乏醫美專業信息的土壤上起到了非常明顯的作用。新氧科技招股書顯示，2018年第四季度，新氧通過社交媒體網絡和特定的媒體平台傳播的豐富媒體內容，平均每月有超過2.4億的觀看量。
圖源：新氧APP截圖
面向消費者端的內容營銷讓新氧積累了大量的用户，也為其面向服務商的營銷提供了一片“沃土”。
作為醫美界的“大眾點評”，醫美機構可以入駐新氧APP，藉助平台上的大量用户為自己增加曝光量，進而增加訂單的成交量。根據財報，到2019年第四節度，新氧平台上付費醫療服務提供商的數量為3378家，比2018年同期的2622家增長了28.8％。
不過在快速發展的過程中，新氧的營銷也引來了越來越多的爭議。首先在內容層面，“女人就要整整整，女人美了才完整”等的廣告語讓新氧貼上了宣傳“容貌焦慮”的標籤。在用户日記方面，據2019年“新京報”報道，新氧平台“美麗日記”存在用户評價造假刷評現象，有商家對假“美麗日記”明碼標價為2000元一套，手術前後對比圖數百元一套，形成一條龍服務的網絡灰產。
而在服務商端，新氧創始人曾公開表示“百度競價排名已成過去式，競價排名是典型的逼良為娼，不會長久”。但在快速發展過程中，2019年，新氧向入駐機構推出“優享拍”，入駐機構需要通過出價競拍的形式，拍下首頁裏面的6個固定的信息流廣告位。此外新氧還推出了“優品達”和“優量通”兩款付費廣告業務，由機構對用户的單次點擊出價，機構出價越高，機構的排名就越靠前。
多重考驗，“大眾點評”模式失靈？在強大的營銷基礎上，源源不斷的服務商廣告費和中間商服務費成為了新氧的主要收入來源，在互聯網醫美髮展初期，即使新氧在某些地方遊離於規範之外，但依然能實現高速的發展。
但隨着相關政策的出台，以及輿論的變化，新氧以營銷為基礎建立起來的社區導流模式終究遭到了“反噬”，而疫情的反覆更是讓整個醫美行業雪上加霜。
首先是2021年6月，國家衞健委發佈《關於印發打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案的通知》。
2021年10月26日，國家市場監管總局曝光了10起醫美市場案件，涉及虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽案、虛假宣傳醫美產品功效、服務療效案和通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳案三類典型案例。
隨後2021年11月2日，國家市場監管總局正式發佈《醫療美容廣告執法指南》，對製造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯，宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾等九大情形予以重點打擊。該《指南》的發佈也意味着針對醫療美容行業的靴子正式落地。
而此前，新氧在大力營銷的過程中便被質疑涉嫌宣傳“容貌焦慮”，且“美麗日記”存在用户評價造假刷評現象。這些情況也讓新氧在政策收緊後壓力倍增，截至《指南》發佈當天收盤，新氧科技報3.97美元/股，跌幅達3.41%，總市值4.14億美元。距離股價巔峯時的22.8美元，跌幅已超過474.3%。
圖源：抖音視頻截圖
大力營銷帶來的“反噬”還體現在其居高不下的營銷費用上。財報顯示，2018年~2020年，新氧營銷費用分別為3.06億元、4.70億元和7.26億元。2021年第三季度新氧銷售費用為1.91億元，佔其當季營收的44%，使得淨利潤率整體承壓。而到了今年第一季度，新氧淨虧損則達到6600萬元，同比擴大48%。
此外，此前新氧以明星作為案例營銷醫美知識的做法也讓它被大批明星起訴，據不完全統計，從2016年10月開始，已經有近100位明星因網絡侵權責任糾紛先後起訴新氧醫美，包括楊冪、秦嵐、張含韻、華晨宇、鹿晗等等，一段時間內，被明星起訴似乎成了常態。只能説，當初新氧利用營銷獲取流量的做法為它的發展帶來了實打實的好處，但後期由營銷帶來的“反噬”也為其帶來了實打實的影響。
圖源：天眼查截圖
如今，經歷了“野蠻生長”之後整個醫美行業顯然正處在一個規範調整期，而新氧在經歷了政策、明星起訴之後，市值已經跌破1億美元。不過顯然，其中還有疫情和中概股集體大跳水的影響，在2020美沃斯國際醫學美容大會上，新氧CEO金星表示：“疫情對於中國醫美行業的打擊幾乎是毀滅性的，這至少是最近十年以來最低的增速。”疫情的反覆讓依靠“人”和“場”匹配才能完成交付的醫美行業舉步維艱。據企查查顯示，僅2021年上半年，醫美相關企業吊銷註銷1413家，這一數量比2020年全年吊銷註銷的企業數量多出近500家。而作為連接消費者與服務商的新氧自然也無法避免受其影響。
儘管被稱為醫美行業的“大眾點評”，但在面對疫情時，餐飲商家可以通過大眾點評或美團等平台將線下被暫停的堂食轉移到線上進行配送，或者藉助平台流量來直播以吸引客源。此外，在疫情期間，由於顧客暫時不能進入門店的緣故，不少按摩師和理髮師等也紛紛走上街頭，通過線上提前聯繫+低價等方式來為顧客服務，也一度滿足了大眾的需求。各行各業都在為應對疫情的不確定性進行着靈活地嘗試，但目前來看，作為醫美互聯網平台，似乎新氧還沒有在疫情不斷反覆的環境中很好地打通服務商與消費者之間的溝壑。
在互聯網醫美方面積累較為深厚的新氧，未來還有機會重回巔峯嗎？