波司登高端化AB面：產品越賣越貴，近一年股價不漲反跌
記者 黃壽賡
持續的高端化戰略，拉高了波司登產品價格，也推動了其業績駛上增長快車道。根據11月24日晚間披露的2023財年中期財報，截至2022年9月30日，波司登實現營業收入61.8億元，同比上升14.1%；對應淨利潤7.34億元，同比上升15%。業績增長的同時，波司登股價並未一起受益，近一年，公司股價累計下跌了40%。分析認為，當前波司登的高端化並未完成量價齊升，時有出現的價格爭議凸顯公司在價格管理上的不足，而持續的高端化亦不能破解市場對其單一業務依賴度高的焦慮。
波司登快閃店（圖源：公司官方微博）
品牌高端化推高產品售價
公開資料顯示，波司登的高端化始於2018年。在此之前，公司推行多元化戰略，成立非羽絨四季化服裝業務部門，並通過收購、入股等方式拓展品牌，試圖破除對羽絨服單一產品的依賴。但這一路徑並未走通，公司一度陷入危機，營收從接近百億元，一路跌至60億元以下，2016年單年淨利潤僅為1.38億元。
為扭轉頹勢，波司登在2018年提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰略。彼時，Moncler、加拿大鵝等國際高端品牌正通過品牌號召力、快速反應能力和較成熟的快時尚品牌文化，在國內市場“攻城略地”，而波司登的高端化有點像摸着“鵝”過河。
一方面，波司登不僅引入了國際化設計師團隊、與知名設計師合作聯名系列，還高調亮相倫敦時裝週、舉辦冰上大秀等，將品牌引向高端化、年輕化、時尚化。另一方面，產品提價成了波司登的“常規操作”。
國信證券研報顯示，2017年波司登品牌1000元以下的產品佔比為47.5%，到了2018年這一佔比已經下降至12.5%。而波司登集團CFO朱高峯也曾在業績説明會上透露，2017年品牌和高端化之前，波司登的吊牌價平均在1000元至1100元左右，到2021年，四年時間裏，吊牌價的均價已經上漲到1800元左右。以此計算，四年吊牌均價漲幅在80%左右。
如今，打開某電商平台的波司登官方旗艦店，券後價過萬元的產品共有6款，售價最高的一款達到12519元；券後價超5000元的也有9款，此外還有多款產品券後價超過4000元，而4000元-6000元這個價位正好卡在了以加拿大鵝為代表的國際高端與以雪中飛、鴨鴨為代表的中低端之間。
業績駛入增長快車道
持續的高端化努力，使得波司登業績獲益匪淺。從高端化產品佔比來看，數據顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服佔比已由2021年的31.8%提升至46.9%。這也意味着，在波司登品牌羽絨服的線上銷售中，超過1800元的羽絨服接近半數。
高端產品佔比提升直接拉昇波司登整體業績。財報數據顯示，過去五年間，波司登營收從2017/2018財年的88.90億元一路攀升至2021/2022財年的162.14億元，年均複合增長率達到18.9%。
與此同時，波司登毛利率獲得顯著提升。2017/2018財年，公司整體毛利率僅為46.4%，五年之後，2021/2022財年，公司的整體毛利率達到60.1%。對應的歸母淨利則由2017/2018財年的6.15億元增長至2021/2022財年的20.62億元，過去五年年均複合增長率為39.4%。
今年11月25日，波司登剛剛披露了2023財年中期業績。數據顯示，截至2022年9月30日，波司登實現營業收入61.8億元，同比上升14.1%；對應淨利潤7.34億元，同比上升15%。“波司登”品牌羽絨服業務的毛利率提升至66.5%。
近一年股價不漲反跌
雖然波司登在高端化策略之下，業績屢創新高，但其股價並未因此受益。去年11月份，波司登股價最高時曾達6.25港元，市值約680億港元；而截至2022年11月30日收盤，波司登股價僅3.84港元，市值不到420億港元。近一年左右，波司登股價累計下跌近40%，11月25日，也就是中期業績發佈次日，波司登還曾出現過超10%的下跌。
有市場觀點認為，目前波司登聚焦羽絨服主業的戰略確實使其迴歸高速增長之路，但隨着公司2021/2022財年羽絨服業務收入佔總營收比例攀升至81.4%，同時近些年波司登品牌銷售額在品牌羽絨服業務中的佔比又始終維持在90%左右，有關單一業務、單一品牌依賴的問題“舊事重提”，而多元化恰恰又是波司登曾經沒有走通的道路。而在11月25日的最新財報業績説明會上，朱高峯透露，未來兩年波司登價格還會穩中有升。
他表示，在波司登品牌轉型的第一個三年戰略階段中，公司羽絨服產品價格的增長大於量的增長。公司用了3-4年的時間，把原來均價低於1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平。
進入第二階段，波司登更加關注量和價之間的平衡關係。比如今年雙11期間，在服裝品類整體銷售不佳的情況下，波司登能夠實現增長，是因為今年在策略上增加了一些中等價位的產品線，包括新一代輕薄羽絨服和冬季羽絨服等。“整體看，未來兩年波司登價格還會穩中有升，但是會找到量和價之間的平衡。”朱高峯解釋。
價格亂象屢遭質疑
值得注意的是，在波司登高端化之路上，對其產品的價格爭議始終伴隨左右。
今年“雙11”預售期間，有消費者爆料稱，她原計劃在電商平台上的波司登旗艦店購買一件可脱卸帽莫蘭迪寬鬆外套羽絨服，該外套在9月份時平台的價格是券後979.28元，沒想到在“雙11”預售期間，該款羽絨服的價格提升至1349元，領券購買後實際價格為979元，只比平時便宜0.28元。
儘管市場監管部門隨後介入，調查後認定並未存在“先漲價後降價”行為，但對於品牌形象的損害已經產生，這個案例後被收錄進了中國消費者協會發布的《2022“雙11”消費維權輿情分析報告》，成為今年“雙11”期間“促銷價格爭議”中的典型。
除此之外，目前在黑貓投訴平台上，也有價格爭議相關投訴存在。
有消費者稱，在今年“雙11”第一波活動剛開始的時候，在波司登天貓官方旗艦店購買了一件羽絨服，頁面標註活動價2689元，享受400元滿減後參考到手價2289元，付款時又使用了各類優惠券，最終支付價格為1940.51元。
“雙11”當天，該款羽絨服價格變更為“2689元-400元（滿減券）-130元（品類券），參考到手價2159元”。於是，消費者發起投訴，要求退還130元的差價。
在業內看來，頻發的價格爭議凸顯了波司登在價格管理上的不足，而價格混亂恰恰是品牌高端化過程中的大忌，從這點來講，波司登品牌高端化同樣仍有長路要走。