出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
知名歌手周杰倫和傳奇CEO舒爾茨，都在為“賣不出咖啡”而焦慮。
4月4日，星巴克官方宣佈創始人、公司傳奇人物霍華德·舒爾茨正式迴歸，這將是舒爾茨三度迴歸。當天，星巴克公佈了舒爾茨履新的職位：在接任首席執行官的同時，迴歸公司董事會——這意味着舒爾茨將獲得更大的話語權和決策權。
在正式迴歸後，舒爾茨通過一封寫給“星巴克股東的信”宣佈了第一項變革：立即停止星巴克的股票回購計劃。消息一出，星巴克股價盤中大跌4.5%，但在收盤時跌幅縮窄至3.7%。
舒爾茨正憑藉自己的威望和“貪婪”的資本博弈，在過去兩年星巴克習慣以“回購”手段增加投資人信心：從2019財年到2020財年，星巴克總共將120億美元的資金用於回購股票。甚至在舒爾茨迴歸前，星巴克高層還準備將這一戰略擴大化。2021年10月，星巴克時任凱文·約翰遜公佈了未來三年內涉及200億美元的回購及分紅計劃。
年已70歲的霍華德·舒爾茨第三次出任星巴克CEO
美股分析師劉彬告訴虎嗅，在資本市場星巴克被視為風向標般的公司，董事會和投資者寄希望於星巴克保持優質業績並持續給資本以回報。而在凱文·約翰遜擔任CEO期間，約翰遜受到的來自董事會和資本的壓力遠高於前任（約翰遜的前任正是舒爾茨）這是因為舒爾茨創始人的身份和二次迴歸挽救星巴克命運的功勞，讓其擁有巨大的威望和影響力。隱藏於此的深刻邏輯是：約翰遜不可能像舒爾茨一樣大刀闊斧地有魄力地改革，他需要“討好”各派。“大規模停止回購和分紅這樣的決策，在約翰遜任內是難以想象的。”
“省下”200億美元的舒爾茨，正準備推進新的大刀闊斧變革。在舒爾茨的信中，他明確點出了星巴克的命脈：員工和門店。根據他的策略，星巴克將把鉅額資金投入到員工側和門店端，如果考慮到疫情後星巴克在北美市場遇到的嚴重“員工壓力”（年輕的星巴克北美員工，由於對工資和福利不滿，而拒絕工作，並謀求通過建立員工組織來對抗星巴克管理層）和門店老舊挑戰（部分門店依然保持了舒爾茨二次出山時期的裝飾風格，沒有大幅度升級）便不難讀出舒爾茨改革策略背後的“救火”味道。
和舒爾茨為老東家操心相似，周杰倫也正在面臨“咖啡焦慮”。
就在舒爾茨正式迴歸星巴克4天前，3月31日，歌手周杰倫“旗下”“咖啡公司”巨星傳奇集團（下稱“巨星傳奇”）向港交所主板遞交上市申請。巨星傳奇的收入高度依賴一款名為“魔胴防彈咖啡”的單品，根據招股書信息顯示，2020年這款產品給巨星傳奇貢獻了72.8%的收入。
巨星傳奇和“周杰倫系”綁定極深。
周杰倫母親葉惠美是公司創始人、控股股東，周杰倫老搭檔方文山是公司文化總監。周杰倫的IP是魔胴防彈咖啡的流量引擎，通過周杰倫演唱會和綜藝節目《周遊記》種草（周杰倫會在節目中頻繁口播給自家產品帶貨），魔胴防彈咖啡在微商渠道完成銷售——超過2萬終端構成的微商體系，構成了周杰倫“賣咖啡”的主力軍。
受疫情影響周杰倫的咖啡正瀕臨“賣不動”。由於周杰倫的演唱會和綜藝錄製均處於“停滯”狀態，這導致疫情以來周杰倫IP給巨星傳奇的咖啡產品“引流效力降低”，最終這演變為了業績慘淡：根據招股書信心，截止2021年6月，巨星傳奇的淨利潤僅為829萬元，同比下降87.4%。
舒爾茨和周杰倫是當下咖啡賽道的典型：在疫情反覆和複雜國際形勢影響下，咖啡圈正面臨供應鏈緊張、員工成本高企、流量紅利消失、傳統渠道疲軟的多重壓力，而短期內這些壓力因素並不會消失，這將成為2022年咖啡圈的一場生死博弈——如果不能抗住壓力逆勢求生，那麼2022年將是埋葬部分咖啡品牌的寒冬。
供應鏈和流量兩記重拳
在公開信中，舒爾茨指出了星巴克正在面臨的三大現實問題：供應鏈緊張、疫情影響、國際緊張局勢。
2021年至今，咖啡圈經歷了二十年以來最大的波動期。以原材料為例，巴西經歷了本世紀最嚴重的咖啡豆減產，受乾旱和霜凍雙重打擊，巴西咖啡產區在短期內無法恢復到正常產量。而海運、空運價格高企，也正在影響非洲咖啡產地的供給。有國內經銷商在2021年11月告訴虎嗅，來自非洲埃塞俄比亞核心產地的部分咖啡豆已經價格上漲超過35%。
一部分咖啡人在2021年把希望寄託在越南等東南亞咖啡產區。但越南由於疫情影響，出現了用工荒和運輸限流，這進一步影響了已經脆弱的世界咖啡供應鏈。
咖啡圈受到的供應鏈衝擊，甚至遠不止咖啡豆本身。星巴克和本土咖啡新勢力從2018年以來都在進行SKU多元化升級，這意味着各個門店對於餐食和茶飲的需求在上升。而2021年由於加拿大小麥產地出現乾旱火災影響，加拿大小麥大幅度減產，而這倒逼部分北美小麥貿易商從法國等歐洲小麥主產區進貨，這加劇了小麥供應鏈的緊張程度。而俄烏事件，進一步給小麥供應鏈增壓，最終演變為咖啡圈的小麥等原料價格高企。
咖啡期貨分析師趙程程在2月曾向虎嗅描述了2022年咖啡賽道面臨的供應鏈難題：短期內國際咖啡豆主產區的產能無法恢復到峯值，這導致部分咖啡豆供給不足而提價。而以紙張、小麥等為主的原料，也正在面臨供給短缺，這導致咖啡門店的“周邊產品”面臨價格波動。在這樣的情況下，品牌對於是否提價猶豫不決，這是因為疫情導致消費疲軟——漲價很可能會進一步縮減消費者的消費熱情、降低頻次，所以2022年是咖啡圈的關鍵週期。“2022年上半年處於過度狀態，下半年部分利好因素可能會助力咖啡圈，一些存活下來的品牌可能在下半年逐漸恢復元氣。”
2022年初，巴西部分咖啡種植園又遭遇暴雨洪災影響
在中國市場，上海等城市的疫情進一步讓咖啡圈承壓。由於上海是中國最大的咖啡消費之都，《上海咖啡消費指數》的統計顯示，在2021年3月上海總共有咖啡館6913家，而2021年一年時間內淨增長超過千家，這意味着2022年初上海的咖啡館總數已經接近8000家。而在2021年上海的咖啡館密度已經達到2.85家/每萬人、1.26家/每平方公里，這意味着上海超過首爾、東京成為亞洲咖啡消費力最旺盛的城市，甚至有向紐約看起的趨勢。
而在疫情影響下，上海的咖啡消費瞬間出現“休止符”。一位在上海Manner門店供職的店長告訴虎嗅，由於品牌的核心門店全在上海，2~3周時間處於停業或半停業狀態下，門店季度業績會受到明顯影響。“一方面需要後續門店加速拉新、提高復購增加收益；另一方面也需要嘗試一些多元化的產品、多元化的消費形態來分擔風險。”
一位供職於上海星巴克的資深咖啡從業者則表示，上海對咖啡圈的影響不僅是C端，還影響到了供應鏈本身。“上海的品牌、門店是中國市場裏咖啡原料最重要的訂購羣體，疫情影響下，品牌會遇到庫存等問題，這會影響接下來的訂單。”
在供應鏈之外，咖啡圈也正在經歷來自流量側的“暴擊”。以周杰倫的巨星傳奇為例，在疫情前周杰倫為了推廣旗下咖啡產品可謂不遺餘力，在參與綜藝錄製時，周杰倫會頻繁讓魔胴防彈咖啡出境，並會經常提及該產品。
由於多年以來，周杰倫背後的經濟公司成功運作了多個粉絲羣體，這讓周杰倫的咖啡引流可以通過微信等“社交”生態裂變並形成商品購買轉化。在2020年，魔胴防彈咖啡的年銷量從2019年的63萬盒爆炸式增長到了331萬盒。但疫情影響下，周杰倫這個“魔胴防彈咖啡”的流量引擎被按下“熄火鍵”，2020年至今周杰倫大幅度減少了演唱會和節目錄制，這導致魔胴防彈咖啡失去強IP流量加持，隨之而來的是銷量暴跌。
遇到流量之困的不僅是周杰倫旗下咖啡。2021年隨着直播流量價格高企、種草流量平台投放價格增高，咖啡圈開始面臨普遍性的“流量昂貴困局”。有咖啡創業者在2021年11月告訴虎嗅，投放和營銷費用相比於2019~2020年增長了30%左右。“投放價格起來，轉化效果卻下去了，這意味着東西不好賣。”
星巴克們的出路
咖啡圈都在觀察星巴克“何去何從”。
在3月16日傳出舒爾茨即將回歸消息後，有多為中國咖啡圈創業者告訴虎嗅，“星巴克遇到的煩惱，正是大家遇到的，大家希望通過觀察星巴克瞭解未來的趨勢。”
一個被多次提起的關鍵因素是人工價格的高企。
2021財年星巴克財報顯示，人工成本是年內增速最快的成本項之一，而在中國市場，星巴克於2021年史無前例給數萬名全職員工提供了14薪並大幅度優化了福利。
兩個核心因素正在讓“人工變貴”成為咖啡圈無法規避的“陪跑沙袋”：95後及00後員工開始大量湧入咖啡圈，而他們對於工資和待遇有不同以往的訴求；隨着更多自由職業出現，年輕人開始有更多選擇，固化的咖啡門店店員崗位，對年輕人的吸引力在下降。
但困擾咖啡圈的不僅僅是“人貴”。
從周杰倫旗下巨星傳奇的崛起路徑，可以窺探出咖啡圈的另一個關鍵變化。在切入咖啡賽道後，巨星傳奇並未推出標準咖啡飲品或者新式速溶咖啡，而是去做了“防彈”類產品——一種聲稱可以減肥燃脂的咖啡系飲品。在業內人士看來，這是咖啡細分垂類化的趨勢：“在2020年前後，在連鎖咖啡門店領域，星巴克和本土咖啡新勢力已經處於紅海競爭，而在線上三頓半等精品速溶、膠囊系咖啡已經佔據了電商世界的關鍵份額，此時做咖啡增量市場變得很難。”一位在咖啡圈深耕超過15年的業內人士在2021年10月告訴虎嗅，咖啡是典型的“心智認知生意”，在既有品牌已經佔據心智優勢的情況下，新品牌只能通過品類化的打法去謀求發展。
但這絕非一件容易的事情。2021年在線上咖啡世界，咖啡飲品、咖啡零食、減值系咖啡等細分品類也正在逐漸紅海化，而在線下咖啡世界植物奶、冰博客等“新概念”迅速普及併成為各大品牌的標配。
“在咖啡圈，創新變得越來越難。”這種變化正在倒逼咖啡圈整體轉型，一個關鍵細節是2021年本土咖啡品牌開始加大咖啡師手衝類SKU的佔比。曾有知名本土咖啡公司的營銷負責人告訴虎嗅，年輕一代消費者對於咖啡新玩法、新概念極為看重，但新原料、新功效很容易被“模仿學習”，不容易被抄襲的是基於咖啡師的“人的壁壘”。
而這最終進一步導致咖啡師成本水漲船高。
值得注意的是，星巴克正在順應這一波新的變革趨勢。就在舒爾茨上任前後，星巴克重新強化了咖啡師精品手衝對門店的價值——舒爾茨意識到那個由全自動咖啡機統治的連鎖咖啡時代正在逐漸消亡。
眼下，擺在舒爾茨和周杰倫面前的咖啡挑戰還有很多。對舒爾茨而言，他需要儘快平復北星巴克年輕員工的心中“怒火”並儘快讓這些員工回到崗位；而周杰倫需要考慮的，是如何在疫情持續影響線下的狀態下，通過線上重建自己的流量循環，並基於此引流到自己的咖啡品牌中。
而對於更多的咖啡業內人而言，2022年很可能將成為分水嶺。在經歷了咖啡創投大熱的2020~2021年後，浪潮正在逐漸退去，兩個關鍵問題將是人們這一年最為關注的：本土咖啡新勢力能否出現新的上市者？以及，咖啡賽道是否會像“表親”茶飲一樣，身處寒冬，面露疲態……
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