文|《財經天下》週刊 張可心
編輯|楊潔
3月初，在A股和中概股“血流成河”時，永輝超市的投資者們卻迎來了“驚喜”:永輝超市的股價開始回暖了。
3月8日，永輝超市第一次發佈了“月報”，公佈了2022年前兩個月的業績報告。當日，永輝超市就拿下了近三年來的第一次漲停。接下來連續六個交易日內，永輝超市股價大漲25%;在3月9日和3月14日，公司連收兩個漲停板，引得其20餘萬股東連連驚呼“出妖”了。
永輝超市，要“觸底反彈”了嗎?
根據永輝超市發佈的2022年月度業績報告，在2022年1-2月，公司營收規模達到204億元，同比增長3%;同期實現經營性利潤達到7.6億元左右。
這是永輝超市上市以來首次披露月度數據。就在業績報告發布的前一個交易日，永輝超市股價剛剛探底至3.32元，為近8年來的最低值。永輝超市董秘向投資者坦言，“公司確實也是覺得股價跌得比較厲害”，“我們主要還是為了向市場傳遞公司依然在正常經營的信號”。
但也有業內人士擔憂地表示，永輝超市此番股價上漲也可能是“曇花一現”。畢竟，就在今年的1月28日，永輝超市剛剛預披露了公司上市11年來的首個年度虧損，2021年淨利潤為-39.3億元，同比下滑320%。“今年1-2月的經營性利潤增長大概率是投資收益。永輝超市正處於戰略轉型期，營業利潤暫時恐怕很難扭虧。”
3月15-18日，永輝超市股價已出現小幅回調，整體下跌3.2%，收於4.11元/股，總市值373億元。
永輝倉儲店，抓不住年輕人
在北京市回龍觀泰華龍旗廣場，一家已經開辦了超過5年的永輝超市紅標店，經過半年的改造後，已經在2021年6月下旬正式升級為倉儲店，面積由之前的5290平方米擴大到5556平方米，SKU則由之前的1萬多個精簡至4000個左右。
“龍旗廣場店號稱是北京的第一家永輝倉儲店。我來這裏一看，發現沒什麼改變，只是把傳統貨架撤了一部分，額外增加了烘焙和鮮花區。”25歲的北京白領王語對《財經天下》週刊説。家住附近的不少消費者也吐槽説，由舊店改造而來的永輝倉儲店“並沒有什麼特別，甚至連招牌都沒有換”。
從去年年中開始試水的“倉儲式零售”，是永輝超市在2021年提出的轉型重點。
永輝超市在2021年半年報中曾表示，自5月1日首家倉儲店落地後，報告期內倉儲店銷售額達1.5億元，同比增長了139%。但作為永輝超市實施該模式後的第一個財報年，永輝超市日前公佈的2021年度業績報告中，公司卻出現了上市以來首次營收下滑。
在王語的認知中，倉儲店應該是像沃爾瑪的山姆會員店或者Costco那樣，擁有簡約、工業化風格的高貨架佈置，而永輝的倉儲店主打的是之前如紅標店(平價大賣場)一樣的平價模式，走“民生超市”路線。不止是這一家店，多地的永輝超市倉儲店內，都打出了顯眼的“天天平價，始終如一”的紅色招牌。
同時，永輝倉儲店還不收取會員費。這是它的獨特之處，但業內也有人士認為，不排除永輝倉儲店目前沒有實力收取會員費的原因。
對王語這類年輕白領來説，會員店模式並不陌生。“近年來Costco、山姆及麥德龍PLUS這些會員店在國內各地開花，尤其是一線城市，會員費早已不是大家逛超市的阻礙。我覺得，新業態迭代最重要的就是要滿足消費者的需求變化，要麼是像山姆那樣主營大定製產品，方便一家人或和朋友集體採購;要麼就是像盒馬那樣，重視門店裝修和主打精選商品，滿足大家的購物體驗和對消費品質的追求。”會員店商品的價格，對他們來説也並不是問題，“買的就是高品質和放心”。
倉儲會員店的經營模式和大賣場模式的區別，關鍵還在於商品定價以及特色化定製產品模式。對於山姆會員店和Costco等來説，它們正是通過會員制，甄選出用户中的中高消費羣體，併為其提供特定的商品，打造“爆品”和自有品牌，以此和普通的零售大賣場作出區分。
“這非常考驗企業的供應鏈採購和經營能力。如Costco的產品特色，源於供應商完全按照公司要求打造產品包裝及規格，同時將毛利率嚴格控制在10%以內，一旦有商品毛利率超過14%還需要單獨彙報CEO，經董事會討論批准。”零售及市場營銷專家丁利國表示，“但永輝超市目前並不具備這樣的能力。”
或許，這也是永輝超市的倉儲店多采取由原大賣場門店改造而成，並主打平價模式的原因。在其轉型倉儲制初期，曾有消息傳出稱，多家供應商因為永輝超市強力推行低價需求等而叫苦不迭。
除此之外，永輝倉儲店的服務在社交平台上也受到了詬病。不少消費者吐槽説，店內負責收銀、稱菜的店員以及貨架服務員的態度不好。“水產區還曾有工作人員讓我們自己動手撈魚。”王語皺眉説。
在她看來，永輝倉儲店在客羣方面也有些“落伍”了。“我去的時候就發現，年輕人很少，裏邊大多數都是中老年人。”
之前，九謙平台數據曾稱，永輝超市的用户畫像年齡偏大，尤其是早上時段，多以中老年用户為主體。一位居住在永輝超市附近的消費者也表示，家裏主要是父母喜歡去永輝超市買蔬菜，“還經常要早起去和附近的老人們一起搶新鮮的”。
但現在，永輝倉儲店還是沒有抓住年輕人的心。
(圖/視覺中國)
目前年輕人已經逐步成為大眾消費的主力，而永輝長期依賴的便宜、新鮮的生鮮產品，往往吸引來的，還是中老年消費羣體。
多年來，永輝在迎合年輕人方面煞費苦心。隨着盒馬鮮生、互聯網生鮮超市等新零售業態相繼湧現，“熱愛學習”的永輝，也曾屢屢試水新模式。永輝創始人兩兄弟為了保證上市公司穩定增長，甚至不惜“分家”以繼續尋找公司第二增長曲線。
從2016年推出主打“超市+餐飲”業態的“超級物種”，再到後來定位社區生鮮超市的“永輝mini”以及永輝生活、永輝會員店等，永輝曾做過多種嘗試，但卻都沒能成功帶動永輝的增長。
永輝的“超級物種”，曾號稱要在2018年內開出100家店，但直至2021年上半年，總門店數也未過百家，還相繼傳出了重慶、深圳等多地門店關閉的消息。永輝隨後也公開回應稱，“超級物種”已不再是集團的核心業務，未來永輝的主業還是要“迴歸超市”。
在當時，丁利國曾向《財經天下》週刊表示，永輝的生鮮產品佔比過高的模式，導致其需要大量現金流支撐，在嘗試新業態的時候，它也嚴重被資金問題掣肘。
2021年成為各零售大賣場向倉儲模式轉型的“元年”，老牌付費會員制零售品牌山姆、傳統大賣場品牌麥德龍，以及新興選手盒馬、Fudi等都紛紛發力。永輝也將集團發展重心明確為“轉型倉儲式零售”。但比起之前積極佈局“超級物種”來，這次永輝的步調顯得謹慎了許多。
永輝倉儲店自2021年5月1日在福建開啓首店，之後一個月內，在全國改店開業了20家倉儲店，主要分佈於永輝超市的大本營福建，以及北京、上海、重慶等一線、新一線城市。“未來永輝還將繼續倉儲店改造速度，保持倉儲店穩健增長。”一位接近永輝的人士向《財經天下》週刊表示。
但眼下，倉儲店硝煙四起，用户也發出對各終端門店產品日趨同質化的質疑，產業上下游供應商也曾傳出面臨各品牌“二選一”的情況。憑藉舊店改造、不收取會員費、高舉“平價”大旗卻缺少定製化特色產品，永輝倉儲店還是顯得有些“不倫不類”了。
永輝“下山”
永輝的股價暫時“回暖”，但經歷了永輝曾經跌入低谷的投資者們，並沒有恢復信心。
“兩年啊，我足足等了兩年，才終於又等到永輝超市一個漲停板。”劉芸搖頭説，“但是這已經跟我沒什麼關係了。”
在2020年年中，觀察了永輝超市半年的劉芸，以8元/股左右的價格入手了差不多5萬股。“那年第一季度，永輝超市漲勢特別好，股價直接從7元漲到了11元，當時我想着，只要公司能像以前一樣繼續保持增長，應該就沒啥大問題。”
但自2020年4月起，永輝超市股價摸高至11.05元之後，就一路“跌跌不休”。今年年初，在其股價跌到4月左右時，劉芸終於忍痛全部清倉。“都説‘低位不出，高位不戀’，但我實在是拿不住了啊!”
而在永輝月報公佈帶來的短暫股價漲勢背後，六個交易日內，上市公司換手率由過去平均維持在每日0.5%的水平，直線飆升，單日一度最高達到3.65%。“我的很多朋友都趁着這波漲價，趕緊‘跑’了。”劉芸説。
2020年疫情出現後，不少大型超市承接了過往菜市場及農貿市場對居民的食品供給功能，因此業績增長迅速。到了2021年第一季度，永輝超市營業收入同比增長32%，遠高於過往平均增速，永輝超市也因此短暫地跨過了千億元市值的大關。
但好景不長。2020年下半年開始，社區團購大戰進入白熱化，包括美團、滴滴等互聯網巨頭紛紛殺入，憑藉鉅額補貼搶走了不少線下商超的生意。而以生鮮為切入點的社區團購業態，也正好擊中了永輝超市的“命門”。
作為國內首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一，永輝曾被譽為“農改超”的典範。在2018年，永輝超市的生鮮業務營收佔比達到45%，高於其他競爭對手。在當時，大潤發、物美等賣場的生鮮營收佔比大約在20%-30%左右。
近年來，大賣場們的光環已漸漸散去。2019年，家樂福、麥德龍因經營不善相繼“賣身”;本土品牌中，大潤發、物美超市也接連傳出過關店收縮的消息。而永輝超市卻從2015年的380家門店逐步發展起來，在2020年底正式跨入“千店時代”。2018-2019年，公司保持着每年20%左右的營收增速，每年都有15億元左右的利潤規模。有業內人士認為，生鮮業務正是讓永輝超市保住國內大賣場巨頭位置的關鍵因素。
“生鮮是公認的苦活累活。國內生鮮業的生產端，還比較初級，供應鏈標準化程度不高，因此，用標準化的超市體系來管理非標準化的生鮮業務，難度是極大的。同時，高損耗率及高企的物流成本，又讓生鮮產品的毛利率普遍不高。”前述業內人士説。但他也認為，生鮮業務，作為消費者的高頻剛需，也擁有着其他產品絕對無法替代的優勢。
永輝超市在生鮮領域為自己構築起了競爭壁壘。公司開發了一套生鮮業務專屬的ERP;入股上游企業，以進一步掌握供應鏈;並且自建了物流。生鮮業務毛利率不高，但永輝超市卻依靠主打生鮮的差異化戰略，在其他大賣場業績下滑的情況下仍舊實現了擴張，抵禦住了來自電商渠道的衝擊。
但社區團購的出現給了永輝超市一記重擊。永輝多年來“追風口”式的新業態轉型，也並沒有獲得想象中的成功，將其業績拉出泥沼。
(圖/視覺中國)
2021年上半年，永輝超市整體營收出現了上市以來的首度下滑，總營收為468億元，同比減少7.3%，淨虧損達到了11億元。
當時永輝超市傳統“戰區制”下的七大戰區“全軍覆沒”，報告期內無一錄得營收增長。永輝的兩大業務板塊“生鮮及加工”和“食品用品”中，前者受挫嚴重，2021年上半年營收同比下滑12%，毛利率下降近5個百分點，僅剩10%左右。
2021年7月，陪伴公司12年的永輝超市董秘張經儀離職，他的一則朋友圈在社交媒體上瘋傳開來。在其中，張經儀寫道，“抱歉，我回家孝敬父母了。”他提到了永輝“用十年時間實現了共同夢想，登上了千店千億的山巔”，也表示，“我們正在下山，恢復體能、更新裝備、重整後勤”。
張經儀離開時，永輝超市的股價已跌至4.8元左右，與2020年高位11.05元相比，跌幅近60%。
2021年8月5日，永輝超市CEO李國辭職，公司任職僅半年的CTO李松峯接任CEO一職。
伴隨着新領導上任的，是永輝大刀闊斧的調整。一方面，永輝決定轉型倉儲式零售，一方面，李松峯提出了“科技永輝”的口號。
這輪調整中，永輝撤銷了原有的“戰區制”，改為總部平台直管、由各省區總經理直接負責的新型組織架構。
同時永輝推進扁平化管理，建立起和“科技永輝”戰略匹配的大科技中心組織架構，明確分為前台、中台、後台三大板塊。前台即省區所代表的前台運營部門，主要負責門店運營能力和顧客服務度;中台即採購、供應鏈、營銷、科技等板塊為支持的中台服務;後台則主要包括法務、財務、人力等職能部門。在業內人士看來，這是典型的互聯網公司管理模式，與李松峯過去十年中曾在京東移動技術部、平台交易研發部和中台共享技術部任職的經歷相符。
新的“科技永輝”能帶動公司再登峯頂嗎?
永輝新轉型能否成功?
永輝組織架構中傳統的“戰區制”和合夥人制度，都曾廣為業界樂道。
過去永輝超市的成功發展，離不開創始人張軒松兩兄弟敢於“權責下放”的勇氣。“傳統零售行業的重中之重就在於細節管理，而細節管理倚賴的就是人。同樣一家店，不同店長的業績可能天差地別。”丁利國表示。
過去，永輝超市以門店利潤綁定門店各級人員薪資，大幅調動了員工服務意識和工作積極性;同時也對員工進行分權、授權。“尤其是生鮮業務的員工，其編制佔比、權責、收入都比同店其他人要高，為永輝打下了堅實的生鮮基礎。”據前述接近永輝的人士表示。
而對於戰區制，2019年時李國曾公開表示稱，它“既能促進戰區之間相互學習，同時也能促進相互競爭，通過內部競合促進發展”。
但在李松峯看來，“原有的‘戰區制’導致各戰區和總部溝通鏈路過長，效率較低，總部戰略推行時遇到較大阻力，穿透性不強。”
從過去的“權責下放”到公司管理突然收緊，同時“戰區制”撤銷，難免涉及到對公司原有戰區團隊、採購體系等關係的維護問題。在業內人士看來，虧損之下，永輝大有“痛定思痛，刮骨療傷”之意，但勢必也面臨着巨大的壓力;但無論早晚，這都是永輝的“必經之路”。
“早在五、六年前，我們就曾經向永輝建議過類似科技轉型，即以技術應用為主調整戰略方向。”一位諮詢人士向《財經天下》週刊表示，對比沃爾瑪、家樂福等零售企業，永輝把技術應用提到第一優先級絕不為過。“但國內超市的發展階段不一樣，永輝過去多年中一直還處於‘攻城略地’的階段。在此目標之下，當時的合夥人制度、戰區制度等確實都更有助於其加快佈局，覆蓋更多的區域。”
前述諮詢人士也表示，多年來，粗放地做到“千店規模”始終是永輝發展的第一目標，這也是為什麼當2015年左右，包括盒馬、和社區生鮮超市等業態興起時，永輝也表示出焦慮並開始效仿，但“怎麼也學不好”的原因。
2020年底，永輝宣佈跨入“千店時代”，實現了自己的目標。“這個時候起，永輝才真正開始全力思考下一階段的事情，即如何通過科技實現精細化運營。”對於“科技永輝”具體想解決什麼問題，前述諮詢人士認為，解決用工成本、實現全渠道運營以及適應消費者需求，都是現階段擺在永輝面前的難題。
傳統零售業是勞動密集型行業，但近年來，國內人工成本正飛速增長。“十年前，沃爾瑪招個收銀員，工資也就七八百元，投遞的簡歷還一大堆。”一位業內人士稱，“但如今，隨着城鎮化發展，以及電商直播等的衝擊，傳統線下零售面臨嚴重用工荒，工資水漲船高也不一定能招得到人。”
同時，在線上電商衝擊下，零售企業的科技化轉型已是必然趨勢。在外界看來，永輝此時入局已經並不早了。截至2021年上半年，永輝線上銷售額佔主營收入比尚不足15%。2020年，永輝生活APP的MAU(月活躍用户)大概在百萬級別，而盒馬、每日優鮮等的MAU基本都已過千萬。能夠打通全渠道零售，與到家業務協同發展，對永輝的業績改善也將有所助益。
永輝正努力通過數字化運營、數字化供應鏈建設提升公司運營效率。據瞭解，永輝大科技中心已完成千人團隊的組建，永輝自主研發的全鏈路零售數字化系統“YHDOS”也已在福州等地進行了規模性的投入使用。
但永輝此番轉型科技的變革決心，仍不容小覷。“2021年，公司在科技上的投入已超6億元，往年可能也就是2億-3億元的規模。”前述接近永輝的人士向《財經天下》週刊表示，今年公司還會繼續投入，“不會少於2021年的投入體量。”
但是在加大投入下，永輝想要迅速扭虧為盈，恐怕也需要時間。根據永輝超市預披露的業績報告，2021年公司淨利潤-39.3億元，幾乎已虧掉了過去兩年多的淨利潤。“只能説扭虧為盈將是公司今年的目標。”前述接近人士表示，“畢竟科技轉型本身也不是一件能立竿見影生效的事情。”
從“農改超”到“中國連鎖超市之王”，過去永輝超市一直是以生鮮為特色的行業領跑者。前進路上，永輝堅定着開出千店規模的終極目標，卻忽略了時代在不斷進步。
新零售行業大浪淘沙之下，永輝如今早已淪為時代的陪跑人，奮力追趕的永輝能否真的“逆勢反彈”，還需要時間驗證。
(應受訪者要求，劉芸、王語為化名)