雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海
曾藉助免服務費模式俘獲大量用户的互聯網籌款平台水滴籌，已告別免費時代。
雷達財經瞭解到，4月7日起，水滴籌已在全國統一實行收費政策，籌款方將被平台抽取3.6%的手續費，其中3%是平台服務費，單個籌款項目最高不超5000元，而0.6%則是第三方支付平台的支付通道費用。
水滴籌方面表示：“收取服務費是為了維持平台日常運營和用户服務，達到可持續發展的狀態。”
財務方面的困境可能是水滴籌破除上線五年來一直秉持的0服務費準則的重要原因。2021年，水滴公司在美股上市，財報顯示，2018-2021年，公司淨虧損逐級遞增，分別為2.09億元、3.22億元、6.64億元和15.74億元。截至2022年4月22日，公司股價較發行價已跌去近九成。
值得一提的是，連虧背後是水滴公司口碑下降後斥巨資進行營銷的事實，這個原本以慈善為初衷而設立的項目，在一系列負面事件造成的連鎖反應下，出現鉅額虧損。
在水滴籌加收服務費的同時，還有不少網友在黑貓投訴等平台投訴稱輕鬆籌向捐款人收取“支持費”，捐10元付款13元。對此輕鬆籌工作人員解釋稱，“支持費”是給平台的運營成本費用，捐款者有選擇權，不是強制性行為。若反悔，申請後平台會予以退還。
有分析認為，水滴籌等公益形象深入人心，收費後，可能會造成社會評價降低，影響公眾參與的熱情，進而拖累保險類業務。但如果用户能夠順利接受，則今後這些平台將可以更健康的運營。因此，接下來公眾接受度對水滴籌們的發展至關重要。
從0到3%，水滴籌用了5年
雷達財經梳理發現，水滴籌此前能從一眾互聯網大病籌款平台中脱穎而出，其主推的零服務費理念起到了關鍵作用。
2016年，以幫助會員獲得互助資金用於治療疾病為初衷的產品“水滴互助”上線後迎來爆發，100天后會員即突破百萬。但野蠻生長的同時，以水滴互助為首的網絡互助平台也引來了銀保監會的關注。
由於大部分網絡互助平台不具備保險經營資質，水滴互助等網絡互助平台負責人被進行了重點約談。水滴公司的A輪融資也因此遇阻。
不過也正是在水滴互助按照政策進行整改期間，公司創始人沈鵬萌生了做水滴籌的想法。
據報道，彼時有客户給水滴打來電話，稱自己投了水滴互助但沒有過觀察期，現在得了大病，問水滴互助能不能幫他做一個頁面籌款。水滴本想聚焦互助業務，把籌款需求推給其他平台，但無奈其他平台均把水滴當成競爭對手，最後水滴只能自己來。
與此同時，沈鵬發現，發生大病賠付案例時是口碑獲客的高峯期，當天和次日的增量用户能達到平常的五倍。水滴籌在為大病患者籌款的同時，還能承擔導流的功能。
在此背景下，沈鵬力排眾議，啓動了水滴籌項目。
作為美團的10號員工，沈鵬深諳外賣“千團大戰”的取勝之道。其不僅挖來了美團的眾多員工，將此前“地推鐵軍”的場景進行了完美復刻，還採取了與美團相似的下沉策略，深入三四五線城市進行推廣。
不過，更為關鍵的還是水滴籌對補貼的理解。彼時包括輕鬆籌在內的平台都會收取2%左右的手續費，而水滴籌則首推“0服務費”理念，這不僅幫助其迅速贏得了大量的用户和口碑，還迫使其他平台紛紛跟進，讓“0服務費”成了行業慣例。
“用户有水滴互助或保險也依然可能缺乏治病錢。”沈鵬表示，“中國很多公益基金會都是罕見病主題、兒童病主題，但是對大病的關注非常少，其他做大病籌款的平台也收比較高的服務費，很多因病致貧的用户們真的需要我們，並且因為這個業務我們也找到了很多成就感”。
起初，水滴籌的“0服務費”十分純粹，就連第三方支付平台扣除的0.6%渠道手續費，都是由公司自行墊付的。但2020年1月以後，這部分費用已改由籌款人承擔。
2021年，當有傳言稱水滴籌“收取18%手續費”時，公司還曾站出闢謠，並強調“水滴籌並不貢獻任何營收”。
而至2022年，“0服務費”的“神話”也將不再延續。今年1月起，水滴籌開始在個別城市對加收服務費進行試點，單個籌款項目的籌款人實際提現時除了要繳納第三方支付平台扣除的0.6%手續費外，還要上交3%的服務費，5000元封頂。
據此計算，一位募集了10萬元善款的用户，需要向平台上交3600元，實際到手96400元。而最終籌款金額在16.67萬元以上的籌款人，則需繳納5000元服務費，外加0.6%的支付手續費。
試點兩個月後，水滴籌相關人士曾在接受採訪時表示，目前還沒有全面實施的計劃表。但4月7日，該試點政策就已擴散至全平台。
根據水滴公司發佈的《水滴籌服務費試運行公告》，截至2021年末，公司已經幫助近240萬大病患者籌集醫療資金，五年多來持續為大病患者補貼平台運營成本，平台也因此承受較大的運營壓力。為了維持平台的穩定運營，水滴籌從4月7日起試運行向籌款人收取平台服務費。
水滴籌還在官網回答用户常見問題一欄稱：“平台收取服務費不以盈利為目的，僅為了保障平台持續健康運行，經過內部仔細核算，決定收取少量服務費，以覆蓋平台部分運營成本。”
值得注意的是，在水滴籌加收服務費的同時，還有不少網友在黑貓投訴等平台投訴稱輕鬆籌向捐款人收取“支持費”，捐10元付款13元。對此輕鬆籌工作人員解釋稱，“支持費”是給平台的運營成本費用，捐款者有選擇權，不是強制性行為。若反悔，申請後平台會予以退還。
雷達財經注意到，相關現象經央視等媒體報道後，有不少網友對互聯網籌款平台的性質以及其“兩頭吃”的行為表達了質疑。
不是公益組織，而是保險公司
事實上，儘管曾經“0服務費”的履歷讓眾多籌款人和捐款人在潛意識中賦予了水滴籌“公益組織”、“慈善組織”的性質，但水滴籌已經多次在公開渠道強調，其並非公益組織，而是水滴公司旗下的非盈利部門。
招股書中，水滴公司將自身定義為了一個致力於保險和健康服務的技術平台。此前，公司更是依靠“眾籌+互助+保險”的商業模式，形成了一個從導流到變現的商業閉環：水滴籌篩選出高健康意識的潛在用户，水滴互助保險做“意識教育”，提高用户留存和粘性，最終水滴保完成保險產品售賣。
截至2020年年底，水滴公司與62家保險公司合作，提供200種健康和人壽保險產品，其中大部分由水滴與保險公司共同設計。水滴付費保險消費者的累計人數達到1920萬。通過水滴保險商城產生的首年保費超過144億元。
然而，近兩年來公司在發展過程中遭遇的變化，卻打亂了沈鵬的商業部署。
一方面，監管已經明確，互助計劃與相互保險經營原理不同，且其經營主體不具備保險經營資質，不受相關法律法規保護。在此背景下，2020-2021年百度旗下燈火互助、美團互助、輕鬆互助、水滴互助和相互寶先後發佈關停公告，頭部網絡互助平台已經全軍覆沒。
而水滴互助，也因此缺失了一大重要的引流場景。2018-2020年，通過水滴互助引流為公司帶來的收入在總收入中的比例從19.8%降至3.6%。此外，公司還要承擔關停帶來的連鎖反應。中金公司研報顯示，2021年第一季度，水滴公司淨虧損3.7億元，其中包含互助關停的一次性影響9700萬元。
另一方面，水滴籌為公司帶來的流量已見頂。2018-2020年，水滴公司通過水滴保險商城獲得的首年保費中，來自水滴籌流量的佔比已從46.5%降至13.0%。
同期，公司對保險經紀業務的依賴程度也在加深。2018-2020年，保險經紀業務為水滴公司帶來的收入分別佔總營收的51.3%、86.6%、89.1%。
對此，有華爾街分析師指出，水滴是依靠醫療眾籌和互助服務幫助其獲得了可以貨幣化的客户，但投資者並不是被該公司的保險經紀業務吸引而來的。如果投資者想投資保險業務，那完全可以買保險公司的股票，那會是一個比水滴更好的選擇。
失去信任的代價
商業上的漏洞還可以通過改善商業模式來彌補，可一旦流失了用户的信任，水滴公司以公益項目來啓動保險生意的故事，便很難再講起。
而近年來的一系列輿情事件和身邊發生的詐捐、誘捐等真實案例，恰恰在透支用户們對水滴籌平台的信任。
2018年，有媒體實測發現，即使用虛假診斷證明及住院證明，也可輕易通過水滴籌平台的身份證明審核、醫療證明審核，成功對外發起籌款求助。
2019年，梨視頻發佈了一則《卧底水滴籌：醫院掃樓，籌款每單提成》視頻揭露，水滴籌在超過40個城市的醫院派駐地推人員，這些地推會以“志願者”為名，逐個病房引導患者發起籌款，模板化撰寫求助人故事，且對其財產狀況不加審核甚至有所隱瞞。公司還對這些地推人員實行績效考核，每月至少35單，每單提成80元到150元。
同樣是2019年，德雲社相聲演員吳鶴臣突發腦溢血，其妻子遂在水滴籌上眾籌100萬。然而在北京有一輛車、兩套房產和醫保的吳鶴臣，卻在眾籌時勾選了“貧困户”標籤。該事件引發熱議後，水滴籌一度將該項目關閉。
事實上，時至今日仍有用户舉報類似現象。雷達財經在社交平台中搜索發現，多位用户表示自己遇到了身邊人明明有財力治病，卻偏要從水滴籌中籌款的情況。諸如“全公司籌錢給他母親治病，後來知道家裏有四套房”、“剛工作工資只有4500，單位同事説小孩病了想讓大家捐款，我捐了1000，後來看到他在朋友圈曬自己買的別墅”的評論比比皆是。
在此情況下，也讓水滴公司付出的流量代價愈發沉重。
數據顯示，水滴公司對外包銷售和營銷的依賴正在逐漸加深，公司還要花費大量資金在抖音、快手等平台進行投放。其首年保費中，來自第三方渠道流量的佔比已從2018年的1.9%躥升至2020年的44.9%；公司的銷售和市場營銷費用也已從2018年的1.85億元，飆升至2021年的31.05億元。
高企的營銷費用，成為了水滴公司自2018-2021年歸母淨虧損累計超35億元的重要原因。
值得注意的是，2021年第四季度，水滴公司的調整後淨利潤一度實現扭虧為盈，其關鍵就在於成本控制。該季度公司銷售和營銷費用環比下降了69.2%，但淨營收也隨之下滑至6.04億元，同比減少27.3%。
從整年的營收情況來看，水滴公司的增長率呈斷崖式遞減。2019-2021年，公司營收的同比增長為534.46%、100.40%和5.88%。
在行業人士看來，營銷費用的下降也並不全是公司主動採取措施的結果。近兩年由於保險行業外部監管日趨收緊，互聯網保險引流宣傳廣告已受到嚴重影響。水滴保就曾數次因銷售違規遭監管處罰或通報。如2021年11月，水滴公司及相關人員就因沒有按照規定的保險條款、保險費率銷售，共計被罰款120萬元。
而在加收服務費後，水滴籌可能還要面臨新的監管。畢竟以公司每年超過百億元的籌款數額，產生的服務費也將不菲。
北京聯合大學管理學院金融系教師楊澤雲就認為，平台收費的需明確告知收費標準、金額等，如果是公益眾籌平台，還需要定期公示管理費用途。
但這一政策會對消費者產生怎樣的影響，目前尚有待觀察。如果因此進一步打擊了水滴籌的流量，那麼未來對於水滴公司而言，還將面臨更為困難的局面。
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