奢侈品，漲價有理
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001） 作者：考拉是隻鹿 編輯：葛偉煒
“天啊，愛馬仕又又又要漲價了。”
一則新聞印入愛馬仕死忠粉Carrie的眼中，這意味着，下次她“吃土買包”的成本將增加不少。
愛馬仕首席財務官表示，在通脹壓力下，公司在今年年初已經平均上調了3.5%的價格，並可能在年中上調珠寶和手錶價格，以抵消貴金屬成本的上漲。
在一片漲價聲中，愛馬仕集團於4月4日發佈了公司2022年第一季度財報。按固定匯率計算，公司今年一季度營收增長27%，遠超分析師此前預測的15%，漲價化為了利潤。
近期以來，香奈兒、路易威登、勞力士等國際一線大牌如同達成了默契一般齊頭並進，奢侈品行業開啓了新一輪漲價潮。通脹只是一方面因素，事實上，奢侈品品牌一直存在每年漲價的機制。以路易威登為例，漲價頻率大約保持在每年2~3次。
當消費者已經對奢侈品的定期漲價見怪不怪，奢侈品品牌們卻深知，漲價的背後，必須拿出足夠的底氣。
那麼，奢侈品漲價的底氣究竟在哪裏，難道僅僅是幾個經典款的“永垂不朽”嗎？行業新的戰略動向是什麼？傳統奢侈品品牌們又將在新時代中煥發出怎樣不傳統的生機呢？
01
新常態：漲價有理
如同一個人需要人設一樣，商品同樣需要品設。長久以來，之所以能被稱為奢侈品，一是因為它們從來不愁賣，二是因為它的字典裏沒有“降價”一詞。奢侈品行業，一直漲，一直買，越買越漲，越漲越買，循環往復，形成了“新常態”。
根據考拉海購發佈的《2021年度十款“理財包”》報告，去年以來，大部分奢侈品包的漲幅達到了5%~20%，最高漲幅高達95%。而根據瑞銀今年年初的報告，過去20年間，路易威登等奢侈品領先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。
於是乎，甚至有不少消費者抱着“早買早享受”“早買就是省錢”的觀點消費奢侈品，買包等於理財的言論一時間甚囂塵上。
當消費者在考慮如何選擇一款“理財包”時，奢侈品品牌思考的則是如何“過濾”客户。
近期，一則路威酩軒集團（LVMH，路易威登母公司）大中華區高管電話會議的紀要在坊間流傳開，引起一陣熱議。
在這份會議紀要中，路威酩軒集團將客户分成三類：第一類是超高淨值人羣，指的是個人年收入超過1000萬元或者家庭年收入超過3000萬元的人；第二類是高淨值人羣，指的是個人年收入在300萬~1000萬元之間或者家庭年收入在1000萬~3000萬元之間的人；除了上述兩類之外的被稱作第三類，即無收入人羣。
圖源微博
紀要同時指出，兩年多的疫情使得客户結構發生變化，貧富差距進一步拉大，這直接導致了當前只有超高淨值客户的數量和購買量是增長的。
為此，路威酩軒集團一方面打算將戰略向超高淨值客户的需求靠攏，繼續在高端線發力；另一方面則打算繼續提價“入門級”包，以此來剔除日益減少的無收入客户羣。
研究數據同樣能夠佐證路威酩軒集團的選擇。要客研究院將奢侈品客户羣劃分成了核心消費者和大眾消費者，這與路威酩軒集團的客户劃分方式異曲同工，其中核心消費者是指個人淨資產達到千萬以上的客羣，他們在線上購買奢侈品的不敏感單價為30000元以下；而大眾消費者在線上的不敏感單價僅為3000元，為前者的十分之一。
這樣的對比在兩年多的疫情環境下又進一步得到了放大。中等及以下收入人羣受到疫情的衝擊更大，這無疑將會降低他們的消費慾望，即便咬咬牙買下一款“入門級”奢侈品，再度光臨的頻率也不容樂觀。
相較之下，高淨值人羣的資產在疫情的侵蝕下則是“磐石無轉移”，奢侈品依舊是他們的標配和剛需。對於漲價，他們中的一部分甚至還樂在其中，因為這表示他們之前買的存貨已經升值了。
有舍才能得。乍看之下，路威酩軒集團捨棄一部分客户的戰略有些冷血，但從品牌的角度來看，它只是用“專一”換取更多利潤而已。
02
新技術：區塊鏈革命
雖説奢侈品在客户甄選上顯得有些冷血，但也並非一味的不接地氣。
為了開疆闢地，高大上的奢侈品品牌們紛紛將陣地轉移到了略顯平民化的線上。
憑藉着方便、快捷的優勢，線上業務的開發毫無疑問能夠將奢侈品輻射到更廣泛的人羣中。特別是在疫情防控常態化的新環境下，人們出國旅遊購物的頻率大幅下滑，也加速形成了線上購買奢侈品的趨勢。
2020年奢侈品牌在中國市場的線上銷售額獲得88%的增長，達到141億美元，市場佔比也達到21%。
2021年，中國奢侈品行業線上銷售額進一步高速發展，增速高達75%，達到247億美元，佔奢侈品中國市場銷售額的26%。
不僅如此，要客研究院還預測，未來3~5年內，線上銷售下單率或將達到80%，奢侈品行業將迎來線上為王的新時代。
當然，線上購買奢侈品也並非沒有弊端。作為品牌溢價極高的商品，絕大多數消費者在購買奢侈品的時候都需要享受與價格匹配的奢侈體驗感，而在這一點上，線上電商暫時還無法和線下店鋪相提並論。其中很重要的一點因素就在於，消費者普遍對網上購買奢侈品缺乏足夠的信任感。
要問消費者買奢侈品最害怕什麼？買到假貨一定是首當其衝。
不只是消費者，假貨的問題同樣讓品牌方操碎了心。一個奢侈品包，它的原材料和各個部件可能來自世界各地。全球性的供應鏈意味着，無論是品牌方自身還是消費者都很難百分百地監控最終商品的材料來源及製作過程。
換言之，不僅是假貨無法完全杜絕，生產效率和品控也會存在紕漏。
好在，這一難題在未來有望得到根治。因為，區塊鏈來了。
4月20日，路威酩軒集團和卡地亞的母公司、瑞士奢侈品集團歷峯發表聯合聲明稱，將一同建立全球首個奢侈品區塊鏈Aura，該平台有望向消費者提供所有奢侈品品牌產品的驗證和溯源服務。
區塊鏈技術，其最大的特點就是去中心化。打個形象的比喻，區塊鏈本質上就是一本公開的賬本，它能夠保證從一而終的完全透明度。
數據一經上鍊，就不可篡改，從而形成一個完全可信任的鏈條網絡。這一功能簡直是對奢飾品行業痛點的精準打擊。
一旦區塊鏈技術完全成熟，今後它可以跟蹤生產、採購、銷售等各供應鏈環節，達到直接溯源、準確無誤的效果，這就為生產過程中使用的所有材料創建了一個永久不可變的記錄。
通過將奢侈品的一物一碼數字化後，將得到唯一對應的身份信息存入區塊鏈網絡，然後通過區塊鏈所獨有的數字簽名進行一一對應。
消費者可以輕鬆識別奢侈品的真假，再也不用擔心買到假貨了。區塊鏈技術對於品牌方和消費者雙方而言都將是拍案叫絕的革命。
在路威酩軒集團董事總經理Toni Belloni看來，區塊鏈對奢侈品行業是一個絕佳機會，它可以為客户提供簡單的解決方案來更好地瞭解產品，從而加強品牌與客户的聯繫。他希望其他奢侈品製造商也加入進來，“通過與其他奢侈品牌攜手合作，我們在透明性和可追溯性方面處於領先地位。”
其實，不只是在奢侈品的一手市場，區塊鏈的運用也能讓二手奢侈品的轉售變得更為通暢安心。同樣，區塊鏈還能運用到酒類等其他商品中，賦能更多行業的科技發展。
03
新體驗：元宇宙之光
新科技的革命所帶來的除了區塊鏈，還有它的拜把兄弟：元宇宙。
説到元宇宙，就必須先介紹下NFT。
NFT，全稱為Non-Fungible Token，指非同質化代幣，是用於表示數字資產（包括jpg和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌，可以買賣。
2021年，NFT在數字藝術領域迅速走紅，併入選《柯林斯詞典》2021年度熱詞第一名。
在2021這一元宇宙元年，奢侈品品牌們你爭我趕地發佈了各自的NFT商品。
4月，Gucci發佈了首款數字虛擬運動鞋Gucci Virtual 25；5月，虛擬時尚平台RTFKT完成了新一輪800萬美元融資，與藝術家推出的聯名潮鞋也炙手可熱一售而空。
Gucci的首款虛擬運動鞋Gucci Virtual 25
脱實向虛之下，消費者們真的願意為虛擬世界買單嗎？
這其中，讓NFT商品傳承奢侈品的稀缺性和品牌內涵，增加收藏價值和升值屬性，從而獲得消費者的認同是關鍵。
北京冬奧會期間，國際奧委會官方發售了冰墩墩數字盲盒，限量500個。結果發售三天後，該系列盲盒價格就大漲，漲幅在5~20倍之間。
根據摩根士丹利的預測，2030年虛擬商品將為奢侈時尚行業帶來500億美元的額外收入。NFT和社交遊戲有望在8年內將奢侈品集團的潛在市場擴大10%以上，並推動該行業的息税前利潤增長25%左右。
除了直接的收入增長外。元宇宙作為線上產業，也能極大地增加品牌與消費者之間的互動，提升包括Z世代在內人羣的消費體驗。將消費的過程轉化為享受的過程，這不正是奢侈品營銷的經典策略所在嗎？
不久前，全球首屆“元宇宙時裝週”在虛擬世界平台Decentraland舉行，包括 Forever 21、Tommy Hilfiger和雅詩蘭黛在內的60多家國際品牌參與了這場盛會。
傳統的以線下形式開展的時裝週，通常只有收到品牌方邀請函的明星、博主們才有資格進入秀場觀賞，而“元宇宙時裝週”則對所有用户免費開放，坐在電腦前的你只需動動手指，就能近距離接觸到頂尖設計師們帶來的最新作品，甚至只要綁定錢包，就能購買到大牌最新的虛擬與實體服飾。
比如，你只需花20MANA（Decentraland代幣，約50美元）即可為自己的虛擬形象購買一件Tommy Hilfiger的外套。
鐘錶製造商Bulova則與D-Cave合作，推出了其標誌性的Computrom腕錶的全新版本，這款手錶具有可穿戴虛擬版本和實體版本供參觀者購買，實物標準版價格為450美元。
不論是虛擬商品，還是實物商品，每一個“身臨其境”的用户都能在賽博世界裏找到屬於自己的那杯茶。
另外，在這場時裝大秀結束後，觀眾們還能體驗到幾位舞者與DJ歌手帶來的視聽感官極致享受的“元宇宙演唱會”。
如今，除了NFT商品外，品牌們還把產業伸向了元宇宙的看家法寶——遊戲。
路易威登已經推出了手遊《Louis: the Game》。遊戲運用了最新區塊鏈技術，嵌入30個具有收藏意義的限量NFT。而在玩家玩遊戲的過程中，將會了解到諸如家族歷史、藝術創作、時裝秀等品牌故事，從而更深入地領略路易威登的文化內涵。
商品是一種載體，優秀的商品能夠把創作者注入的靈感轉化為消費者購買的慾望。百年以來，奢侈品做到了這一點，正是因為優秀商品的始終傳承，品牌才有了不斷漲價的底氣。
而今，奢侈品又在這份底氣上加入了新的砝碼。區塊鏈、元宇宙，這些新科技賦予了商品一個全新的媒介，它們一點兒也不傳統，並充滿了生命力。
未來的奢侈品行業將會遊走於傳統和新潮之間，將造物者的經典榮光在新興科技的光環下繼續閃耀。
不得不説，奢侈品這一波科技投入，拿捏，到位。