2020年是新消費行業的破圈之年，2021年上半年，新消費依舊延續了此前瘋狂增長的趨勢，但在下半年，新消費行業增長開始放緩。近日，新消費行業跑出的獨角獸們業績增長、股價表現皆不及預期，再加上疫情反覆，中概股全面收縮的影響，資本不再豪擲新消費。新消費野性增長的時代已然過去，當“流量紅利”和“資本紅利”的加成不再，新消費如何適應節奏，學會慢步跑？一邊是高估值，一邊是股價持續下滑、跌破預期，新消費行業在高期待下落空。和剛剛上市時的火熱不同，新消費品牌股價一路走低。逸仙電商、泡泡瑪特、奈雪的茶、海倫司四隻皆跌破發行價，其中，美妝第一股逸仙電商上市首日股價大漲75%，目前，逸仙電商股價跌破1美元，截止昨日，收盤價0.695美元。2021年下半年，新消費品牌遇冷，各個賽道的獨角獸們主營業務增長明顯放緩。比如“盲盒第一股”泡泡瑪特，2021年財報顯示，泡泡瑪特全年營收同比增長78.7%，達44.9億元；而此前其營收增速一度超過225%。另一方面，2021年泡泡瑪特盲盒全線提價，LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等主要IP的新品均漲價10元至69元，5月發售的Molly娃娃裝侵蝕系列單盒價格為79元，10月發售的魔力卡卡系列單盒價格更是飆升至89元。對此，泡泡瑪特官方回應稱，由於供應鏈原材料價格上漲，人工成本增加，因此採取提價策略以應對成本抬升。但外界聲音猜測，通過提價，理論上可以使泡泡瑪特二級市場的價格保持堅挺，並且另一方面，可以製造“銷量火熱”的假象。另一獨角獸元氣森林近日也出現擺盪，CEO唐彬森此前喊出的75億銷售目標，但據《財經天下》週刊報道，“去年（元氣森林）整個氣泡水佔了35億元，外星人（旗下能量飲料品牌）佔了七八億元，其他所有副線加在一塊兒大概是10億元，所以一共也就是50多億元。”並且元氣森林第二增長曲線並不理想。以氣泡水起家的元氣森林，早就嘗試朝着多品類發展，但無論是燃茶、乳茶，都未複製氣泡水爆紅之路。另一方面，新消費的“網紅”崛起路徑失效，成本也在不斷上漲。根據新榜發佈的小紅書洞察報告顯示，小紅書投流成本不斷上升。2021年上半年，某500強快消品牌在小紅書平台的投放費用持續上漲，單月投放佔比從1月8%上漲至6月30%。同屬餐飲行業的奈雪的茶和海倫司，都採取全直營模式。為了搶佔市場，不得不快速擴張，但隨市場而來的，是高昂的成本增長。事實上，奈雪的茶虧損的核心原因就是擴張。2021年，奈雪的茶員工、原材料、房租三大成本合計34億，較2020年增長10億，值得注意的是，去年奈雪的茶營收同比僅增長12億，其營收增速並未趕上擴張成本的增加。去年海倫司因擴張增加成本8.4億，也高於營收增速。元氣森林憑藉其氣泡水在無糖飲料賽道撕開了一個口子，2019年之前，元氣森林的氣泡水市場佔有率高達85%。嗅到市場機會的品牌迅速跟上，無論是傳統飲料巨頭可口可樂、康師傅、哇哈哈、農夫山泉，還是喜茶、奈雪的茶這些新式茶飲品牌，都推出了氣泡水。巨頭圍剿之下，至2021年下半年元氣森林市場佔有率最多50%。多家互聯網公司也下場佈局該賽道，去年5月，阿里文娛官宣潮玩品牌“錦鯉拿趣”，B站靠着爆梗和平台導流打造了“菜狗”爆款，此外還有小米的模玩APP嗑物、網易的網易大玩家APP，以及騰訊、小紅書、米哈遊、小米等用投資的方式加註潮玩賽道。老牌玩具廠商奧飛娛樂推出了陰陽師、茨球不倒翁手辦、喜羊羊與灰太狼盲盒等產品銷量喜人。去年，新崛起的潮玩品牌52 TOYS拿下4億元C輪融資。過去一年，包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、貓貓家、尋找獨角獸等在內的多個潮玩品牌都獲得融資。2021年末，逸仙電商被爆出裁員消息，小紅書等社交平台有多位逸仙電商員工自曝被裁。不過，針對此次裁員，官方並未做出回應。近日，元氣森林也被爆出多個部門被裁撤或調整，其業務中台下的Growth事業部被合併，其信息流投放、直播業務職能調整至數字營銷部門；創新孵化中心被撤銷，WOW業務部轉入核心業務板塊等。且僅入職一年多的元氣森林海外業務負責人柳甄確認於3月初離任，這也是近半年來，元氣森林的第三位核心高管離職。增速放緩之後，新消費品牌的問題逐步顯現，“第一股”“獨角獸”的光環還能延續多久？2020年是新消費的破圈之年，2021年上半年，新消費投融資一路高歌猛進，成全行業投融資最火熱賽道。普華永道發佈《2016年-2021年上半年中國消費行業併購活動回顧及趨勢展望》，報告認為2021年上半年，新消費行業披露的交易金額從上年同期的200億美元翻倍至400億美元，單筆交易平均規模顯著上升，資本加速佈局消費行業趨勢顯著。新消費賽道搶瘋了，Manner在短短半年裏走完四輪融資，三頓半拿到了億元融資，估值在45億元人民幣；2021年，元氣森林完成了兩筆共計約7億美元的融資；4月，陳香貴牛肉麪，以近10億人民幣的估值拿到了天使輪融資，和府撈麪、遇見小面等同類品牌也紛紛拿到湧動的熱錢。2020年誕生的墨茉點心局，一年內拿了五輪融資，創投女王徐新為了投上墨茉點心局跟了創始人王丹一整天，權力對調，資本追着項目跑。兩年間，從中捧出了無數頭部企業和行業第一股，美妝第一股逸仙電商、潮玩第一股泡泡瑪特、茶飲第一股奈雪的茶，2021年9月，最年輕的海倫司從成立到登陸港交所用了不到3年。在資本的蜂擁下，奈雪的茶迅速擴張，在2017-2020年間跨越性地成長到44、155、327、491家。2020年，元氣森林全年銷售額達30億元，氣泡水銷量佔比約為70%，業績同比增長約270%。2021年，泡泡瑪特的線上線下業務同步發展迅猛。根據其財報顯示，泡泡瑪特中國大陸新開門店數量從2020年末的187家增至288家，新開機器人商店數量從1351台增至1861台。泡泡瑪特微信小程序2021年收入達8.98億，同比增長92.6%。根據易觀統計數據，2021年，新消費行業投融資659起。7月，投融資事件數量達到最高峯，下半年融資事件數量及金額下降，新消費行業開始降温。疫情後整個社會經濟和各個產業形勢嚴峻。國際關係的緊張、戰爭帶來的不確定性、中概股市值全面收縮，萬億美金灰飛煙滅，資本市場一片狼藉。供應鏈、物流的間歇性停擺、輿情的起伏，流量和資本紅利的消失，都是新消費行業增長慢下來的原因。第一波新消費品牌，多是踩中了流量紅利。完美日記完美踩中小紅書破圈，通過海量的KOL、KOC導流；花西子押寶李佳琦直播間；花知曉、毛戈平、薇諾娜、華熙生物等一眾國貨品牌都憑藉流量紅利走到台前。根據完美日記2021年度財報顯示，其營銷費用為40.06億元，佔營收的70%左右，雖然花西子沒有披露具體的營銷費用，但曾有媒體報道稱，花西子早期僅在直播平台上的每月營銷投入就高達2000萬元。流量內卷，ROI（投資回報率）越來越低。“新消費上半場拼的是營銷，下半場拼的就是產品。”新消費分析師李應濤告訴鞭牛士。2019年底疫情開始，線上消費開始飛速增長，期間湧現出無數快速成長的新消費品牌，2021年下半年，新消費行業開始收縮。總的來説，第一批新消費的上市公司在二級市場表現讓人失望。估值體系開始調整，悲觀的情緒向一級市場傳導。過去半年，新消費市場開始趨於冷靜。現在的新消費習慣了大刀闊斧的高速增長， 現在要停下來做精細活兒是個挑戰，但各個公司都在積極嘗試額外的出路。2021年，喜茶、茶顏悦色、蜜雪冰城等紛紛成立CVC，參與茶飲、咖啡、水果茶、果汁等品牌的投資，拓展業務賽道。今年，奈雪的茶也降價尋找突破，且進駐抖音本地生活板塊，推出抖音團購。3月，奈雪的茶在官方微博發佈公告，奈雪的茶宣佈大幅降價，推出9到19元“輕鬆系列”鮮果茶。此外，一些品牌開始打造上下游產業鏈，以泡泡瑪特為例，自2021年4月以來，其先後投資了漢服品牌十三餘、泛二次元零售品牌貓星系、原創動漫IP研發機構兩點十分動漫、二次元耳機研發商妖舞等品牌。另一方面，泡泡瑪特開始切入“主題樂園”賽道。目前，泡泡瑪特已成立樂園管理公司，並與北京朝陽公園達成合作，允許使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。以完美日記為例，去年，完美日記母公司逸仙電商收購法國科蘭黎與EVE LOM兩大高端護膚品牌。目前，逸仙電商旗下已經擁有了包括完美日記、小奧汀、EVE LOM以及皮可熊等多個品牌。拓展品類同時，打造不同的消費人羣層級，形成多品牌矩陣。2020年12月以來，元氣森林投了資輕食主義、Never Coffee、吉德電器等，其創始人唐彬森創建的挑戰者資本也已投資近百家新消費品牌，涉足食品、餐飲、家電、寵物等多個賽道。仍有一些品牌在繼續擴張，日前，茶顏悦色就宣佈進軍重慶，將於6月在重慶開設4家門店。“放棄幻想，接受現實”，這是青山資本對新消費創業者的建議。在新消費增長腳步放慢後，原先被飛速增長掩蓋的問題，開始暴露出來。去年4月元氣森林的“0糖事件”就為其快速膨脹的發展敲響了警鐘。主打健康飲料的元氣森林，模糊“0蔗糖”與“0糖”的區別。在其發佈的道歉聲明中，也只是表示“沒有説清楚”。該次事件主要反映了兩個問題：一、元氣森林沒有配備專業的營養師團隊；二、道歉聲明引發了更多抵制的聲音，公關團隊不給力。去年末，網紅奶茶品牌茶顏悦色，創始人和員工在工作羣發生言語衝突，也被質疑是由於在快速擴張之下，管理者的思維沒能及時轉變造成的。在這種形勢下，慢下來做精細活，學會慢步跑，是新消費品牌的最重要的“課題”。