不容易的網易雲音樂
陪伴無數人深夜不眠的網易雲音樂，為什麼在資本市場得不到青睞？
撰文 / 程書書
編輯 / 李信馬
題圖 / IC Photo
北京時間3月24日晚，網易雲音樂發佈了2021年全年業績，這也是其2021年12月2日登陸港股市場後的首份財報。財報數據顯示，2021年網易雲音樂實現營收69.97億元（人民幣，下同），同比增長42.9%，經調整後的淨虧損為10億元，同比大幅收窄33.4%。得益於盈利能力提高、內容優化及版權結構的成本優化，公司於2021年全年實現正向毛利率2%。
具體來看，網易雲音樂的在線音樂服務收入增至33億元，同比增長25.4%；社交娛樂服務及其他收入增至37億元，同比增長63.1%。此外，在線音樂的月活躍用户數達到了1.82億，付費用户數從2020年的1600萬人增加至2021年的2890萬人，付費率達到15.8%。截至2021年底，平台註冊獨立音樂人數量超過40萬，網易雲音樂用户創作的歌單總數達31億，較2020年底增加約80%。
網易雲音樂歷年收入構成數據來源：財報及招股書
收入大幅提升、虧損收窄、全年毛利率實現轉正、付費用户數增長80%，網易雲音樂的這份財報看起來亮點不少，然而卻沒能獲得資本的另眼相待，財報披露次日，網易雲收盤下跌3.81%。
網易雲股價變化 圖片來源：東方財富股價截圖
自上市開始，網易雲音樂的股價就一直不斷下跌。截至3月30日收盤，網易雲音樂的股價已經由上市的205港元每股跌至90.5港元每股, 市值也由425.9億港元下降至188.0億港元，幾個月間市值蒸發了55.8%。
陪伴無數人深夜不眠的網易雲音樂，為什麼在資本市場得不到青睞？
增長進入“瓶頸期”
從2018年至2021年，網易雲音樂一直處於虧損狀態，經營虧損分別為17.2億元、16.4億元、15.2億元和10億元，四年虧損總計58.8億元。在虧損缺口不斷累加的情況下，結合早先披露的招股書可以看到，網易雲音樂主要的收入來源——在線音樂服務收入增長逐漸放緩，其總收入佔比從2020年的53.1%降至2021年的47.1%。
2019年-2021年網易雲在線音樂服務收入增長 數據來源：財報及招股書
同時增長放緩的還有在線音樂服務月活用户數。根據財報，截止到2021年12月31日，其在線音樂服務月活用户1.826億人，相較於2020年的1.805億人只增加了210萬人，而其在2019年和2020年的月活用户增長分別為421萬和330萬。
2019年—2021年網易雲在線音樂服務月活用户數 數據來源：財報及招股書
雖然網易雲音樂付費會員有着大幅增長，2019年為863萬，之後兩年分別增長至1600萬、2890萬，2021年付費率達到15.8%，但其人均付費額也從2019年的9.3元降至2020年的8.4元，2021年進一步降到6.7元。網易雲音樂在財報中對此表示：“主要由於我們於2020年至2021年與其他平台推出聯合會員套餐，我們的會員以折扣出售，以推銷我們的訂閲、以擴大服務覆蓋面”。也就是説，靠折扣讓利的促銷活動雖然提高了付費率，但卻沒有帶來真正的活躍用户，也沒能增加實際收入。
網易雲音樂付費用户數和人均付費額數據來源：財報及招股書
綜上可見，對網易雲音樂來説，想要依靠在線音樂服務來拉動營收增長實現扭虧並不容易。
而2021年財年的營收增長主力——社交娛樂服務及其他收入——增速同樣在放緩。根據招股書和財報顯示，社交娛樂服務及其他業務2018年、2019年、2020年、2021年的營收分別為1.2億、5.4億、22.7億、37.0億，增速分別為350.0%、320.3%、63.1%。
2018年-2021年社交娛樂服務及其他業務 數據來源：財報及招股書
以直播為主的社交娛樂業務分食的是直播市場，在已經十分擁擠的直播賽道，競爭對手除了作為流量大户的短視頻平台抖音、快手，還有專為直播而生的各類秀場，網易雲音樂的直播業務並不具備相對優勢。
雖然在財報中未顯示，但網易雲音樂社交娛樂業務的毛利率據推測較低。2021年，網易雲音樂的營業成本由2020年的55億元增長24.8%至69億元，增加了14億，其中12億是來自於內容服務成本的增長，而內容服務成本的增長，則是因為收入分成費隨着社交娛樂服務收入的增長而增長，可見通過社交娛樂服務走向整體盈利也不容易。
買不來的版權，停不下的“擦邊”
在外界看來，網易雲音樂的發展受到限制源於版權問題。網易雲創始人丁磊也曾公開表示：“在拿版權方面，我們一直的態度都是願意花錢，但問題是目前國內個別廠商不願意賣。” 因此，在2021年7月，國家市場監督管理總局頒佈了一紙“解除獨家版權令”後，不少網友跑去網易雲留言“想聽上週杰倫的歌”。2021年11月網易雲音樂通過港交所聆訊當天，丁磊也在網易雲音樂平台上回應網友説：“版權的事情我現在親自抓，只要獨家版權放開，我們就敞開買。”
然而幾個月過去，財報中提及版權迴歸網易雲的唱片公司也只有摩登天空、英皇娛樂、中國唱片、樂華娛樂以及風華秋實文化五家公司，而且並不是對用户有着較大吸引力的核心音樂內容版權。網易雲音樂也在招股書、財報上均表示過，經營狀況的改善歸因於對版權結構的成本優化——可見網易雲音樂並不願意在買版權上過多投入，網友們的期待還是錯付了。
而為了補上版權帶來的內容“短板”，網易雲音樂很早就致力於平台上獨立音樂人的培養， 並在2021年11月下旬推出了“雲梯計劃2022”，以加大流量及商業支持獨立音樂人項目，其中包括擴展獨立音樂人的認證範疇，除歌手及詞曲作者外，亦納入編曲及製作人。此次財報中，網易雲音樂也強調了在這方面成績：“在我們的內容庫中，約有190萬首音樂曲目來自獨立音樂人，較2020年底增加約80%。”
可看似繁榮發展的內容生態，卻夾雜着問題 。
由於網易雲音樂人的門檻低設，帶來了平台音樂人中濫竽充數的問題。以詞曲作者為例，提交基本資料之後，僅提供一段歌詞就可認證，無需提供任何自制音樂作品或音樂內容著作權證明，甚至，淘寶上還能找到專門代申請業務，最低10元就能幫搞定。
圖片來源：網絡
圖片來源：網絡
這進而造成平台音樂內容一定的混亂，有些“音樂人”的賬號內容為“亂碼”，有的僅是幾秒鐘的噪音。並且獨立音樂人創作的音樂一般比較小眾，對於用户的吸引力難以比擬版權音樂內容，其中還參入“雜質”，必然導致用户體驗感下滑。這或許也是版權開放後，網易雲音2021年在線音樂服務月活用户也只增加了210萬人的原因。
白兔唱片在網易雲、騰訊音樂都有不錯的播放成績，其主理人何西告訴DoNews：“各平台對音樂人的扶植有很多形式，但我們自己觀察最常見的是話題製造、流量扶持、主題合輯等，也有少量的對優質音樂人在製作方面的支持。另外，對於獨立音樂人和大多數小眾音樂人而言，比較無奈的是，音樂人很容易被選擇或扶持，也很容易被放棄。”
此外，網易雲音樂上還存在“cover”（翻唱）、“盜播”等現象。如在平台上搜索周杰倫的《青花瓷》，就可以找到其cover版本，有的翻唱堪稱“青出於藍而勝於藍”，但也有許多是“大打折扣”。對於這種翻唱等現象，何西表示：“翻唱是目前原創作品的傳播鏈條之一，並且某種角度也是一個很重要的傳播鏈，但它也是一把雙刃劍。一方面創作者通過這樣的方式讓作品更為人知，但是一方面它也會讓整個歌曲的創作割裂，比如在一份音樂作品中，編曲以及它要表述的段落都很重要，是匯聚這首作品參與勞動人員的精華，但是現在很多翻唱往往截取了其中的片段，從而割裂完整的作品，這其實是一個很矛盾的問題，也是擺在創作者面前需要多角度權衡問題。”
圖片來源：網易雲app
另一方面，翻唱也在打音樂版權的“擦邊球”，聽不了正版音樂的用户往往會選擇聽喜歡音樂的翻唱版本，白兔唱片也曾遇到過未經授權的作品出現在別的平台的情況，而進行維權並不容易，對此何西表示：“一個作品的翻唱肯定是涉及到版權的，具體看創作者以及公司和平台的合約究竟是怎樣的，它的權益分配到底到哪一個地步。”
對內容平台來説，商業和內容是蹺蹺板的兩端，內容上投入過多，商業上就會捉襟見肘。網易雲音樂似乎也陷入了這個兩難的選擇之中，一方面遲遲未能盈利亟需降本增效，另一方面無論是購買音樂版權還是扶持音樂人，都是一筆不小的投入。
希望網易雲音樂，能給用户們帶來更好的音樂，也給資本市場帶來驚喜。