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編輯 / 金璵璠
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2020 年對國美零售來説，是喜憂參半、難以言説的一年。
一邊是黃光裕的出獄，國美重迎舊城之王。6 月 24 日，他出獄當天，股價上漲至 1.62 港元 / 股，此後有所回落，到 2021 年 2 月 16 日大年初五迎財神，報收 2.25 港元 / 股，達近六年來新高。之後有所回落，昨日報收 1.44 港元 / 股。
一邊是疫情霜打線下家電行業。2021 年 3 月 31 日晚間，國美零售發佈的 2020 年年報顯示，全年營收 441.19 億元，同比下滑 25.83%，歸屬母公司淨虧損達 69.94 億元，較上年增加 63%。這已經是國美連續虧損的第四年了，累計虧損 149.21 億。
近十年來，黃光裕缺席的國美進入漫長的守業期，但也因此逐步淡出主流舞台。《2020 年中國家電市場報告》顯示，2020 年，僅京東、蘇寧易購、天貓三大平台就佔據中國家電市場 60% 的份額。其中，京東佔比 28.7%，蘇寧易購佔比 17.8%，天貓佔比 13.6%，而國美佔比僅有 4.9%。
伴隨黃光裕的迴歸，國美的動作頻繁起來。先是聯合拼多多和京東，獲得數十億發展資金，共同對付阿里巴巴和蘇寧；然後請百度原高管向海龍加入領兵打仗；今年更是將國美 APP 改名為 " 真快樂 "APP，開闢直播專區，並號召全店全員直播，將直播業績列入 KPI，背水一戰。
17 年前，黃光裕登上內地首富寶座，17 年後，黃光裕面對的則是物是人非、日新月異的零售江湖。阿里的直播電商做得最早，商品品類豐富；京東有物流和商家自播；拼多多牢牢佔據下沉市場；直播電商行業還有快手、抖音、小紅書等後起之秀。國美或許能觸底反彈，但要想一改市場格局，再現往日榮光，難度可想而知。
連年虧損
直播成國美救命草
2020 年，一場疫情讓線下家電業態雪上加霜。《2020 年中國家電市場報告》顯示，2020 家電市場線下渠道零售額為 4134 億元，同比下降 21.13%。
作為家電零售企業，國美難以獨善其身。國美零售 2020 年全年營收 441.19 億元，同比下滑 25.83%，歸屬母公司淨虧損達 69.94 億元，較上年增加 63%。
其中很大一部分原因 " 歸咎 " 於線下。國美集團門店收入在過去一年鋭減，1263 間門店的總銷售收入（379.02 億元）相比上一年同期下滑了 21.33%。而這部分門店銷售在國美佔大頭，佔到整體營收的 85.9%。
但國美營收的下滑不止是因為疫情，畢竟，2020 年已經是國美營收連續下滑的第五年，淨利潤也是自 2017 年以來連續虧損的第四年。
對比國美零售發佈的 2020 年中期業績數據，在疫情嚴重的上半年，國美零售營收 190.75 億元，較去年同比下滑 44.44%；歸屬於母公司的淨虧損為 26.23 億元，去年同期淨虧損為 3.8 億元，較上年增加 85.5%。可以看到，國美在下半年藉助線上直播等方式，營收相比上半年提升了 31.29%，回升至 250.44 億元。
但直播促銷也影響毛利率。財報顯示，國美零售的毛利率由去年同期的 15.32%，下降 5 個百分點至 10.31%。到 2020 年下半年，毛利率已呈逐漸回升趨勢。
零售電商行業資深專家、百聯諮詢創始人莊帥分析，國美之所以願意暫時犧牲毛利率，也是為了未來的預期收益。" 國美需要在財務指標和運營體系上進行平衡，如果直播做得好，線上用户粘性高，就會有別的收益渠道出現。"
國美與京東、阿里等互聯網公司，最大的不同是，後兩者的營銷廣告收入較高，但是國美的這部分收入可以忽略不計。" 這也就能解釋為什麼國美要在今年戰略調整，大力做真快樂 APP 了。相較於互聯網和電商公司，國美的收益範圍和類型太少，它現在將社羣和 APP 聯動起來，就可以增加廣告收入。" 莊帥稱。
" 國美現在還沒流量，用户知名度也不夠強，真快樂 APP 的戰略也才剛開始，還沒有亮點，品牌商很難有動力去做投放。" 一位業內人士稱。
財報還顯示，國美零售 2020 年全平台 GMV 達到 1126.3 億元。橫向對比來看，快手 2020 年全年 GMV 為 3812 億元，淘寶直播 2020 年 GMV 超 4000 億元，國美落後太多。
但考慮到國美的直播業務還處在早期發展階段，莊帥稱，國美需要時間。
入場太晚
國美的直播有點懸
從去年年初開始，對零售企業而言，問題就不再是 " 做不做直播 "，而是 " 如何做好直播 "。
一場突發的疫情讓線下零售客流量鋭減，國美平時單日銷售額約 2 億元，但去年春節期間這一數字直降到 700-800 萬元，為了自救，國美開始發力直播帶貨。
國美的直播帶貨第一次 " 破圈 " 被人熟知，是去年 5 月 1 日，央視新聞主持人朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買提組成的 " 央視 BOYS" 上陣帶貨。
按照國美方面公佈的數據，從 5 月 1 日到 6 月 14 日的 45 天內，國美零售分別和央視主持人、董明珠及浙江衞視 " 跑男 " 團隊合作了 4 場大規模的直播帶貨，銷售額合計近 25 億元。要知道，2019 年國美零售全年線上總銷售收入為 20.55 億元，遠不如 4 場大型直播效果好。但這一數據和其他平台相比，就變弱了，快抖淘如今已經成長起一批頭部主播，單場直播的銷售額遠超這一數字。
嚐到直播流量 " 甜頭 " 的國美，又在 7 月繼續與央視新聞合作，在全國 31 省份進行巡迴帶貨直播活動。至於直播所取得的利潤，可以根據年報數據進行推測。國美零售 2020 年綜合毛利率約為 12.16%，若以此計算，25 億元直播銷售流水，國美利潤約為 3.04 億元左右。2020 年上半年，國美歸母淨虧損為 26.23 億元。儘管直播的效用杯水車薪，但也算開了一個好頭。
社羣 + 直播 + 真快樂 APP，是國美線上的全部動作。根據財報數據，2020 年，國美擁有全國 3400 多家門店，這些門店全部採用 " 一店一頁 " 的形式，在真快樂 APP 上開通線上業務，會員合計超 2 億人，其中付費會員數超百萬人，社羣數量近 100 萬。
作為直播電商的新玩家，國美需要參加和快抖淘的同場競技，但就用户體驗而言，國美依舊需要解決很多問題。
首先是流量的問題。號召全員直播的國美似乎希望把流量蓄在自己的池子裏，國美各個分公司遲遲未在抖音、快手、淘寶上開通直播。
打開真快樂 APP 的直播版塊，看到的大多是商家在店內進行直播銷售，與線下賣場看到的場景無異。大部分觀看人數都未過百，評論多是 "666"，互動氛圍較差。
除了直播，真快樂 APP 上還有短視頻欄目，" 有好貨 " 欄目大部分是店員給產品打廣告，念廣告詞，" 達人秀 " 欄目大部分是城市分部員工跳一些簡單的舞蹈，與國美宣稱的 " 娛樂化內容 " 還有很大差距。
從選品到主持，都是員工親自上陣，員工或許是最瞭解用户需求和產品性能的人，但並不一定懂直播，能否促成線上的轉化，仍然要畫個問號。" 國美直播業務感覺後勁不足，平時都是員工直播，只有幾十個人觀看，難有效果。" 一位用户評價稱。
在上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗看來，國美對直播的理解類似於之前賣場做節慶活動，如果要做成常態化直播，不能只在自己平台做，且不分受眾做。
2021 年一季度，真快樂 APP 的 GMV 同比預計增長近 4 倍，MAU 穩定在 4000 萬，DAU 近千萬。橫向對比快手，2020 年，快手所有中國應用程序及小程序的 DAU 及 MAU 分別為 3.081 億及 7.770 億。體量已經不可同日而語。
其次是品類問題。國美的主打品類是家電和廚衞，但食品、美妝和服裝這些高利潤率的品類，卻不是國美的優勢品類。為此，國美在 2020 年聯手拼多多和京東，以拓展品類和供應鏈。國美的線上旗艦店也先後進駐了拼多多和京東。
但目前的情況是，真快樂 APP 上的貨品品類變化不大，依舊主打家電廚衞。崔麗麗認為，平台作為流量集聚的新渠道，應該有品牌辨識度。國美品牌的辨識度在年輕一代羣體中比較低，偏於傳統和老舊，從這一點上看，做平台型直播的優勢不大。
" 價格優勢不夠大，很難讓人下單 "，這是用户端感受到的國美最大的問題。一方面是因為手機、美妝這類高頻次消費品不是國美的主打品類，另一方面，國美沒有大主播、出貨量少，在供應鏈端壓價沒有優勢，目前的真快樂 APP 更像是一個把線下店搬到線上的集合商城。
用户評論截圖國美現在做直播，更多的還是一種姿態、一種嘗試。" 這表明了其業務轉型的大方向以及投入線上、追趕主流的線上銷售方式的決心。" 崔麗麗認為，還要繼續觀察國美之後的表現，包括財務、人員隊伍、運營等多個方面，能否適應轉型線上發展的需要。
但莊帥表示看好，" 一家公司要持續賺錢，最核心的不是學別人 "。而國美確實做出了自己的差異化，比如能和央視持續合作做直播。
黃光裕歸來，擔子不輕
" 如果説國美是個爛攤子，就是在抹殺杜鵑這十多年來的努力。" 莊帥稱，只是從 2010 年開始，國美就進入了一個長達 10 多年的 " 卧薪嚐膽 " 守業期。
2010 年，國美斥巨資收購了庫巴網 80% 的股權，推出國美網上商城，但那一年國美已經失去了主場優勢：從年銷售額看，蘇寧易購銷售收入 20 億元，京東商城銷售收入近 102 億，國美電商依然停留在數億量級。
除了折騰 PC 端的 B2C 線上轉型，國美還做了四件事：一是擴展廚衞、家裝品類，提出家 · 生活的概念，因為這些都是依賴線下場景的品類；國美順勢做了第二件事——做送貨安裝一體化，強化服務能力；第三件事是擴大線下開店區域；四是強化配送體系，與送裝一體化的服務關聯在一起。
國美的一系列動作主攻線下，因此給外界的感覺是，它從 2016 年左右就淡出了互聯網視野，同時也錯過了移動互聯網的紅利。這些從國美 2017 年之後不容樂觀的財報業績就可窺見。
國美掉隊，競爭對手藉機狂奔。截至發稿，國美、蘇寧易購、拼多多、阿里巴巴的市值分別為 303.62 億元、647.05 億元、1.16 萬億元、3.99 萬億元，差距逐漸拉開。
而伴隨着黃光裕的出獄，國美這兩年的步伐又緊張了起來，引入了諸多變量。
另外一個變量則是向海龍。2020 年 8 月，有消息稱，曾在百度工作 14 年，一度被視為百度 " 二把手 " 的百度前高級副總裁向海龍將入職國美。9 月，國美零售正式發佈新的組織架構和人事任命，其中任命向海龍為國美零售控股公司執行副總裁，兼任國美在線公司 CEO。
業內人士分析稱，向海龍掛帥，意味着國美將大力推進線上業務的變革。在莊帥看來，企業要改變自己的基因，就得改變企業的組織結構和人員結構，" 先招將，再招兵 "。
" 向海龍對互聯網公司的組織激勵、運營模式是非常清楚的，憑藉他在行業內的影響力，團隊的組建阻力要小得多。至於直播業務能不能做起來，就要看它和傳統的供應鏈體系結合的效果。這不是一天兩天能看出來的。" 莊帥稱。
崔麗麗持相同看法，向海龍代表互聯網原生派，更理解互聯網、線上的打法和玩法，應該可以彌補國美在線上業務的不足。而黃光裕已經成為了精神領袖，他的迴歸至少能夠挽回士氣，至於真正從操作和運營層面能否力挽狂瀾，仍需觀察。
無法否認的是，目前國美在市場規模、資金和人才儲備、品牌影響力等方面已經不佔優勢，離開江湖已久的黃光裕即便復出，也將面臨着直播業務入局晚、站隊選擇等難題。
" 但國美至少沒有坐以待斃。" 一位業內人士猜測，國美或許會像物美一樣，後續與騰訊展開緊密合作。
2 月 18 日，國美春節開工第一天，黃光裕在高管會發表講話稱：" 力爭用未來 18 個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。" 國美亮出底牌， 一場艱難的硬仗即將展開。