成本高盈利難，在線教育“燒錢”拼未來

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*來源：創業資本匯（ID：chuangyzbh），作者：毛可馨

又是一年暑假時，各家教育機構紛紛力度打滿，在線教育領域風頭更勁。

自2019年暑假，學而思網校、跟誰學、猿輔導、作業幫等頭部機構就打響了生源爭奪戰，最顯而易見的就是電梯間、寫字樓、學校周邊無處不在的廣告。一位業內分析人士告訴證券時報記者，2019年，在線網校公司的市場營銷費用超過50億元，今年預計會更多。

今年突如其來的疫情催生了一批新的服務業態，在線教育也藉此機會再次升温。各家機構又開始一輪跑馬圈地，在廣告營銷上不惜重金投入，市面上陸續出現各種“九元班”甚至“零元班”。證券時報記者瀏覽多個線上輔導平台發現，首次登陸APP均會跳出暑期優惠課程信息，其中某家教育機構更是推出了1元錢四個課時的理化生暑期課。

從財務數據上也可觀察到“燒錢”跡象。僅今年一季度，頭部機構跟誰學在市場銷售和管理上的費用就燒掉了8.2億元，佔到銷售收入的63%；旗下經營學而思網校的好未來，此項費用也達到16.5億元，佔到銷售收入的一半。

然而，低價課推廣只能虛增流量，關鍵要看後期轉化率及續課率。上述人士透露，低價課的轉化率較低，估計僅為個位數。

“今年暑假開始我們報了一個作業幫的體驗課，九塊錢五次數學課，每次兩個小時。但我就是圖個便宜，後面也沒報名。”一位鄭州的家長告訴證券時報記者，她家的孩子在上小學。

“線上上課我就要坐在他旁邊看着，小學生自制力差，自己上課肯定聽不進去。”這位家長稱，線上課程雖然相對便宜，但班額大、互動性差、也缺乏同齡人社交，所以身邊大多家長還是選擇了線下輔導。

轉化率低的情況下，“燒錢大戰”無疑推高了獲客成本。東方證券研報指出，目前行業獲客成本仍處於上行週期，短期內仍難以下行。學而思網校、跟誰學、有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元，其中，跟誰學獲客成本從去年一季度的524元一路走高至今年一季度的978元，同比提升86.6%。

“這只是一個暫時的狀態，就和當初的共享單車是一個道理。現在頭部企業應該處於清理賽道的時候，對競爭對手採取飽和打擊，但慢慢會走向存量博弈，最後就是哪一家的問題了。”思源教育集團總裁王曉波告訴證券時報記者。

上述業內人士表示，可持續的發展還是要靠優質的教學質量，另外對公司的資本投入及綜合能力也有一定的要求。

線上還是線下一直是教培機構需要面對的選擇，而在線教育領域近年來逐漸發展為一塊“誘人的蛋糕”。艾瑞諮詢報告預計2020在線教育市場規模4003.8億元，同比增長24.1%，K12在線培訓佔比將大幅提升至31.4%。

“未來我們還是會堅定地擁抱在線教育，往線上發展的趨勢是不可逆的，”王曉波稱，以思源教育為例，教育OMO（Online-Merge-Offline）主要有兩個含義，其一是在學生每週線下上課的同時，配合以線上的習題課；其二是作為內容提供商，做課件等產品的立體出版。

疫情以來，很多原本在線下的教育機構被“擠”到線上，然而，模式的轉變需要機構在多方面進行調整。王曉波表示，對轉型線上的機構來説，獲客模式、教師授課風格和服務流程都需要再造，另外，對技術能力的要求也越來越高，“在線教育不等於實時講課，需要一整套體系的配合，不會止步於微信羣聯絡一下的水平。”

“一個有趣的現象是，今年三四月份，圈子裏很多機構都表示下狠心擁抱線上，而到了五月份復課的時候，大部分精力還是迴歸到線下復課去了。”王曉波稱，“這説明一些機構骨子裏還是線下的，轉型線上並不是在短期內就能完成的。”

跟誰學的經營業績在燒錢圈地階段的在線教育領域顯得格外搶眼。今年一季報顯示，跟誰學實現營收13億元，同比增長382%，成為第一季度收入規模最大的上市在線教育公司；歸母淨利潤為1.5億元，同比大增735%。自2019財年，其歸母淨利潤便一改虧損之態，達到近2億元。在股價表現上，跟誰學也呈現一路上揚之勢，年初以來已經累計上漲283%。

然而，跟誰學今年以來連遭做空，使業界對在線教育的盈利狀況產生了普遍的質疑。渾水、香櫞、灰熊、天蠍創投等機構多次針對跟誰學發佈做空報告，質疑點集中在人力成本支出和毛利率顯著高於同行、平台訪問量和下載量涉嫌刷量作假、虛報利潤和高層出走等。

跟誰學隨即予以回應，稱做空機構未理解“在線教育直播大班”的模式，相關錄音“無據可查，試圖混淆視聽”。公司CEO陳向東也親自下場，召開媒體溝通會否認做空報告中的質疑。

儘管如此，還是有資本方押注賽道，今年上半年，在線教育領域投資次數減少，而投資額更大，顯示出更強的馬太效應。據不完全統計，上半年在線教育行業發生融資就達36起，融資總額度132億元；而2019年在線教育融資事件共150起，總融資額115億元。

今年，作業幫和猿輔導分別拿下7.5億美元和10億美元的融資，創下行業單筆最高融資紀錄，猿輔導如今估值已達78億美元。

此外，巨頭的身影也頻頻顯現。近期，字節跳動在教育領域已展開佈局，陸續推出一對一外教產品GoGoKid、啓蒙AI課產品瓜瓜龍、中小學在線輔導教育產品清北網校等；其中瓜瓜龍更是作為《乘風破浪的姐姐》與《妻子的浪漫》的廣告商而順勢吸睛。

字節跳動高級副總裁、教育業務負責人陳林日前公開表示，“未來三年，我們每一年都是鉅額的投入，甚至到第三年，我們都沒有盈利預期。”

“字節跳動依靠自身的流量優勢，預計將憑藉創新、內部孵化，收購等方式獲得一定市場佔有率，但能否突圍還需要觀察。”上述業內人士稱，VR等新技術與在線教育的融合將提高用户體驗，企業尋找滿足未被滿足的需求，提供更有性價比的服務，是在線教育未來的發展方向。

本文轉載自微信公眾號“創業資本匯”，作者毛可馨。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。