消費牽扯到方方面面的不同行業，但如果把促成消費的共性因素歸納到一個關鍵詞，那非信任莫屬。
從信任到價值
一次消費，大到購買房產、汽車、小到購買一瓶飲料、棒棒糖，都可以理解為是一次信任的傳遞。
投資大師巴菲特曾用迪士尼公司的案例來解釋這一點，“之所以消費者願意以更高的代價去購買迪士尼的動畫片，是不願意為廉價陌生的卡通人物無法取悦孩子而冒險。”
在中國消費品領域，最典型的信任驅動的消費產品莫過於嬰幼兒配方奶粉，這也是長期困擾國內年輕媽媽們最大的問題——選什麼品牌的奶粉、是否安全可靠。對於國產奶粉品牌，這個問題尤為突出。
在眾多的中國奶粉品牌中，中國飛鶴是為數不多的實現信任破題的中國奶粉品牌，就算在新出生人口連續4年下滑的大背景下，中國飛鶴依然從市場集中度的提升中獲得可觀的業績增長。
在渠道走訪時，經常會聽到這樣的評價，中國飛鶴是國產奶粉中少有的產品都不用上架陳列就能實現門店銷售的品牌，這其中的關鍵就是得到了消費者的信任。
但在增長同時，相信中國飛鶴掌門人冷友斌也在思考一個問題，在重建品牌信任之後，如何更好地被信任。
2022年5月14日，在第六個中國品牌日前夕，冷友斌在央視《對話》節目中提出了自己的觀點：品牌要給消費者帶來更多價值。
這裏的價值，已經不是單純的產品價值，而是一個重構之後的ESG價值鏈，其中包含對消費者利益的保護和尊重，企業對社會發展的貢獻，以及對產業發展的推動等等。
近日，中國飛鶴公佈了《2021年環境、社會及管治報告》(下稱：“中國飛鶴ESG報告”)，從中可以看到中國飛鶴在價值鏈重構上的不斷探索。
近年來ESG理念已成為一種社會共識，基於ESG評價，投資者可以通過觀測企業ESG績效，評估其投資行為和企業(投資對象)在促進經濟可持續發展、履行社會責任等方面的貢獻。
消費者價值的重構
早前，中國飛鶴崛起的真正核心是圍繞世界公認的北緯47°“黃金”奶源帶打造的中國嬰幼兒配方奶粉行業第一個產業集羣。在這裏，中國飛鶴構建了“2小時生態圈”，實現了從牧草種植、飼料加工、規模化奶牛飼養，到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售後服務各環節的全程可控，從而建立了產品的安全、新鮮和高品質的優勢，進而實現了消費者信任的破局。
因此在新一輪價值鏈重構中，中國飛鶴更加註重讓消費者所獲價值最大化。
一方面，飛鶴進一步通過標準化、智能化改造，提供給消費者更安全、可靠和高品質的產品。
2021年，飛鶴建立了更為嚴格的產品標準體系，並制定《奶源管理要求》《有機奶源管理要求》等內部管理標準，通過供應商牧場審核、現場管理等，嚴格把控產品質量。飛鶴的202個供應商全部通過ISO9001質量管理體系、FSSC22000食品安全管理體系和ISO22000食品安全管理體系認證。
同時，中國飛鶴加快了全產業鏈的數字化升級，通過數字化賦能，打造智慧供應鏈體系。比如在飛鶴世界級的智能工廠中，已經可以做到實時收集生產信息、及時信息共享和準確事件預報，提供實時現場數據，如此一來，讓管理與製造實現了一體化和實時化，全面整合各管理系統和控制系統數據，從過去被動質量檢驗轉變為主動質量保證。
另一方面，中國飛鶴不斷完善“更適合中國寶寶體質”的科研支持理論體系，持續精進“更新鮮、更適合”的奶粉配方和工藝。
2021年，中國飛鶴承擔了多項國內重大研究課題，包括“十四五”國家重點研發計劃課題“大宗功能性乳基料規模化綠色生產技術研究與產業化示範”項目，實現了嬰配乳品新型核心配料規模化製備的核心技術瓶頸的突破。近日更是成功獲批國內第一條乳鐵蛋白生產許可，成功打破進口依賴，實現關鍵原輔料的國產化和核心技術自主掌控。此外，藉助高校、科研機構的豐富智力資源，飛鶴產學研合作實現了諸多突破，如“中國母乳研究及成果應用”項目獲2021年中國乳製品工業協會“技術進步獎”一等獎。
在產品層面之外，中國飛鶴“消費者第一”的初中也從未改變，在不斷提升自身服務水平和產品質量的同時，高度重視消費者需求，打造多元化的消費者溝通渠道，提升消費體驗。
例如，飛鶴以“星媽會”公眾號為核心用户池，通過多領域溝通渠道，為會員提供育兒、家庭營養健康等定製化服務內容。截至2021年末，“星媽會”會員人數超4500萬人，公眾號粉絲量突破2000萬。
冷友斌認為，中國飛鶴的成長沒有捷徑可走，用了幾十年的時間才有了今天的品牌地位，這個地位是靠消費者口碑建立起來的。在外界看來，在新一輪價值鏈的重構中，中國飛鶴的消費者信任優勢將進一步鞏固和擴大。
內功修煉的重構
在央視《對話》節目中，冷友斌談及“品牌發展沒有捷徑，首先要沉下心，練好內功。”
眾所周知，一個企業的發展，離不開“軟硬件”的齊備，如果説完善的產業集羣佈局，標準化、智能化的工廠羣等讓中國飛鶴具備了一流的硬件條件，而被視為企業發展第一生產力的人才戰略則是軟件條件，也是中國飛鶴價值鏈重構中，企業內功修煉的一個重點，這也是大多數中國奶粉企業面臨的短板。由於2008年之後，國內奶粉產業一度受到重創，市場由外資奶粉品牌主導，國內奶粉產業恢復緩慢，因此很多企業雖然在工廠、生產線等硬件上不落下風，但在人才等“軟件”領域往往儲備不足。
因此，隨着體量的迅速壯大，中國飛鶴加快了在人才培養方面的內功修煉。中國飛鶴ESG報告顯示，其不斷優化人才僱傭、管理和培訓機制，為員工職業發展創造廣闊的平台，提供企業和員工的共享價值，讓員工和企業共同進步。
一方面，中國飛鶴加快了對優質人才的引進和儲備。2021年中，中國飛鶴實施人才引進計劃，引進經理級以上53人，其中專業技術人才佔比92%，碩士以上佔比33%，博士佔比6%，同時還錄用管培生184人，其中985/211與留學生佔比近50%。
另一方面，中國飛鶴也加大了對現有人才的系統培養。據介紹，為了讓員工能快速從企業發展積累的智慧沉澱中受益，中國飛鶴搭建起了一套完整的既可以快速響應、又可以持久見效的培訓體系。2021年，在線學習平台“鶴學堂”經內部推廣使用，共覆蓋員工4700人以上。“鶴學堂”旨在助力企業知識沉澱與傳承，通過輕量化的交互強化員工學習自主性，為進一步建設學習型組織夯實培訓土壤。2021年，中國飛鶴員工累計受訓6543人次，培訓覆蓋率達100%，人均受訓51.2小時。
更重要的是，通過企業文化指引和績效牽引，中國飛鶴在公司內部形成了一種內生的“自驅力”，也為新一輪企業的良性發展提供了支撐。
社會温度的重構
2020年疫情之後，以可持續發展、積極承擔社會責任、環境保護等為主要內容的企業ESG發展理念，越來越受到消費者的關注和重視，也直接影響着他們的消費決策。
因此2021年，中國飛鶴也加快了在這一領域的投入。
一方面，在國家“碳中和，碳達峯”戰略背景下，中國飛鶴秉持綠色生產理念，始終堅定走生態優先、綠色低碳的可持續發展之路。
中國飛鶴積極響應國家“雙碳”承諾，自主開發了多項實現碳減排的技改措施：2021年，飛鶴舉辦了多場能源體系培訓；加快在各工廠進行碳盤查工作，摸清“碳家底”；積極佈局清潔能源，實施能源轉型；通過加大生產運營範圍內可再生能源使用比例，降低因使用化石能源所產生的碳排放；同時，實時監測排放情況，實現多途徑減排。ESG報告顯示，2021年，飛鶴二氧化碳減排量 83248.53噸，相當於462萬棵樹1年吸收的二氧化碳量；節約用水16.74萬噸，相當於3.04億瓶550ml的礦泉水。
另一方面，中國飛鶴利用自身全產業鏈佈局的優勢，在產業、醫療健康和教育三方面持續加大幫扶力度，助力鄉村振興，並積極開展多元化投公益慈善活動，實現全年累計捐贈1604.7萬元。
在產業幫扶方面， 中國飛鶴實行創新產業集羣發展模式，在產業鏈上游，飛鶴通過流轉土地、吸納就業以及開展技能培訓推動農業標準化，帶動農民增收及產業發展；在工廠端，飛鶴率先打造了“廠中廠”模式，不僅為需求羣體提供了更多就業崗位，也帶動了當地物流運輸及相關產業發展。僅在黑龍江省就帶動100多萬畝耕地增值，創造15萬個就業崗位，拉動15萬農民增收致富，引領相關產業協同發展，成為區域經濟發展的重要引擎。
除此之外，中國飛鶴還向甘南、克東等11縣多家醫院捐贈1.76億元醫療設備，並聘請國內頂級醫療專家開展公益活動、累計捐贈293萬元用於“慈善光明行”活動，惠及1466名眼疾羣眾等。
由於在創新全產業鏈幫扶模式、助力鄉村振興等方面所做出的貢獻，2021年，中國飛鶴作為優秀案例也入選中國社科院發佈的《企業公益藍皮書(2021)》，並以優秀案例的身份被納入國內首份《環境、社會及治理(ESG)基礎教材》。
為更長遠的成長
中國飛鶴在上述領域的努力，看似和當下企業面臨的市場環境關聯並不密切，但其背後的邏輯是為了更長遠的成長。
目前，國內嬰幼兒配方奶粉行業正在進入殘酷的存量競爭階段，市場的增量來自於產品結構和市場集中度的提升。
如今中國飛鶴在前期建立的消費者信任基礎上，探索一條更長遠的發展模式。通過在ESG領域的一系列努力，中國飛鶴構築一條新的企業價值鏈，將競爭從市場、品牌和價格的基本層面，上升到更為立體的維度，讓中國飛鶴真正從被信任到值得信任轉變。
正如冷友斌在ESG報告中所展示的，中國飛鶴將會更全面、深入地貫徹和推進可持續發展戰略，從種養結合、生產加工，一直到消費端、服務端，全鏈條、全過程、一體化推進“雙碳”行動，打造可持續供應鏈，形成綠色低碳、生態循環的發展閉環。也將更深度地擁抱數字信息革命，深化數字化、智能化升級，持續降本、提質、增效，打造智慧供應鏈；還將打造新型產業生態，緊密聯動上下游夥伴，共創社會價值，共擔社會責任，共同推進全行業高質量可持續發展。