本文來自微信公眾號：鋭見Neweekly （ID：app-neweekly），作者：那子，題圖來源：視覺中國
又一個暴利程度堪比茅台的行業，浮出水面。
貴州茅台，在資本市場備受追捧，最重要的原因在於極高的毛利率。2021年，茅台酒產品的毛利率高達94.03%。
在以女性為核心羣體的護膚行業，同樣不缺少暴利生意，它就是醫美面膜。
近期，鉅子生物向港交所遞交招股書，旗下的王牌產品“可復美”和“可麗金”，一度成為行業代名詞。
招股書顯示，2021年，鉅子生物的毛利率高達87.2%。同為醫美面膜領域的創爾生物、敷爾佳毛利率同樣不低，分別為79.58%、80.37%。
打着“械字號”的標籤，均價30元一片的醫美面膜，含水量究竟幾何？
一、一片面膜售價近30元，成本不足2元
醫美面膜是否是智商税？上班族小野的答案一定是“好用到哇塞”。小野接觸醫美面膜是因為做光子嫩膚時醫生的推薦。
治療前，醫生簡單地向小野介紹了注意事項。其中有一條是“連續一週每天敷一片面膜”。在小野進一步詢問下，醫生推薦了某三款面膜。
光子嫩膚最後一個環節是用冰袋或者冰凍的面膜緩解臉部的腫脹。
因為小野是第一次做，護士貼心地贈送了一片可復美的面膜。剛敷上面膜，小野頓時感覺，剛才還有些灼燒和刺痛感的臉部，瞬間冰冰涼。
再加上是醫院醫生推薦，“械字號”的醫美面膜便給小野留下了“既好用又安全”的印象。“械字號”是屬於醫療器械範疇，原料和生產條件要求更為嚴苛。與之相對應的是“妝字號”，也就是普通面膜。
和小野入坑理由差不多，翻看小紅書等社交平台，不乏一些“皮膚科都推薦”的文案為醫美面膜的功效背書。
這類面膜的主要成分只有玻尿酸或膠原蛋白，成分簡單，且香精、酒精等容易引發敏感的成分較少，完美符合“成分黨”的需求——乾淨、天然。
頂着“醫美”“械字號”的標籤，醫美面膜迅速在市場上火爆起來。
天貓醫藥健康數據顯示：
2021年“雙十一”預售開場首小時，醫用面膜成交額同比增長超過200%。
行業雙巨頭的敷爾佳和可復美更是挺進了熱銷品牌前十名。
近段時間，敷爾佳、“可復美”母公司“鉅子生物”以及同賽道的創爾生物紛紛遞交上市招股書。後者主打品牌“創福康”，按照2019年市佔率計算，與可復美並列排名第二。
面膜生意有多暴利？招股書告訴你，醫美面膜生意不僅營收高，賺得還多。
近三年，鉅子生物營收分別為9.6億元、11.9億元、15.5億元，淨利潤分別為5.75億元、8.26億元和8.28億元。
2021年的淨利潤率雖然有所下滑，但仍然高達53.3%。類似的“躺賺”同樣出現在敷爾佳身上。2021年前9個月，敷爾佳營收11.78億元，淨利潤為5.85億元，淨利潤率約為50%。
可供對比的是，2022年第一季度，貴州茅台的淨利潤率為53.4%。
主流械字號、敏感肌和普通面膜定價對比。/中泰證券
這就意味着，比普通面膜貴8倍的醫美面膜，成本可能低到離譜。
另據財報數據，敷爾佳醫療器械類敷料單位成本均不超過10元/盒。而其主打的一款白膜醫用敷料貼售價位148元/盒（五片）。
敷爾佳醫療器械類敷料單位成本均不超過10元/盒。/招股書
平均下來，一片售價近30元的面膜，成本價不足2元。
二、年收入16億元，僅2名研發人員
近30元的面膜，成本不足2元，那麼這一家家不差錢的公司，究竟把錢花到哪裏去了呢？
答案是，花在了KOL身上。
敷爾佳首次大規模曝光是在李佳琦直播間，當晚便大賣了25萬片面膜。吃到甜頭的敷爾佳，開始冠名贊助《妻子的浪漫旅行4》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等多檔綜藝節目。
敷爾佳以“植入口播”的形式出現在《妻子的浪漫旅行4》。/節目截圖
因此，敷爾佳的銷售費用近三年大幅增長。2020年銷售費用2.7億元，同比增長125%，2021年前9個月的費用早已超過2019年全年。
招股書預測説：
“未來公司銷售費用可能持續增長。”
其他公司的情況大致相同。鉅子生物2021年的銷售費用直接翻了一倍之多，其中線上營銷開支佔比高達88.5%。
但營銷的大幅增加並不能換來營收的等比增長。創爾生物2021年業績下滑，利潤同比下降了7336萬元。財報分析原因時認為，在營收下滑的同時，公司還增加了1398萬元的品牌宣傳推廣費。
找各平台KOL帶貨、開通官方線上銷售渠道……勢如破竹發展起來的線上渠道，給品牌帶來一定聲量的同時，也帶來了不可控的變量。
在網紅經濟還未來臨時，面膜的銷售很大程度上依賴微商以及線下渠道。
以鉅子生物為例，截至2021年底，其在全國共有406家經銷商，其中包括醫院、診所、連鎖藥房、化妝品連鎖店及連鎖超市等。
鉅子生物“雙軌銷售策略”示意圖。/招股書
經銷商渠道一向是鉅子生物的收入來源的大頭。2019年、2020年兩年間，向經銷商銷售所得收入佔比達到七成，2021年收入佔比雖有所下降，但仍然有55.6%的比重。
當原有龐大的經銷體系，遇上另一種定價規則的線上銷售渠道，若公司未制定有效的控價機制，就容易造成價格體系的混亂。
小野在醫院裏買到的5片裝的某面膜售價為185元，淘寶官方旗艦店售價198元，首單券後價格184元。在一些代購渠道，其售價更改為119元。
此外，與大手筆營銷相對應的是研發上的“輕投入”。
與動輒上億元的營銷費用相比，鉅子生物的研發費用還未超過3000萬元。2019至2021年期間，鉅子生物研發費用分別為1140萬、1338萬和2495萬。三年來，研發投入佔營收最高佔比為1.6%。
創爾生物的情況好很多，2021年，研發投入佔營收佔比增長至9%，研發費用為2200萬元。
更為誇張的是，2019年、2020年、2021年前9個月，敷爾佳研發費用分別只有60萬、148萬元以及148萬元，僅佔當年營收的0.04%、0.09%以及0.13%。
截至2021年3月底，這家公司研發人員僅有2人。
三、可以但沒必要，常使用還爛臉
除了剛剛提交招股書的鉅子生物，敷爾佳、創爾生物的IPO之路，走得並不順遂。
敷爾佳在遞交招股書的三個多月後，因財務資料過期，被中止審核。於今年1月更新招股書，恢復上市審核。
最早交表的創爾生物，因2021年營收無法滿足“最近3年營業收入複合增長率達到20%，或者最近一年營業收入金額達到3億元”的要求，主動撤回上市申請，而後轉戰北交所。
業績增長無法達到上市要求，因而終止IPO。難道説，火熱的醫美面膜賣不動了？
這或許與對“械字號”產品監管趨嚴有關。
嚴格來講，“醫美面膜”這個叫法並不存在，準確的叫法是“醫用敷料”。為了讓消費者更好理解產品，商家因此取名為“醫美面膜”。
在很長時間內，不少廠商打着“醫美面膜”“功效性護膚品”等營銷噱頭吸引消費者。2020年年初，國家藥監局正式喊停了這種“掛羊頭賣狗肉”的宣傳做法。
國家藥監局發文“打假”，表示不存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱，醫用敷料產品宣傳上不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語。
此外，一些面膜類化妝品將產品宣稱為“醫學護膚品”“藥妝”產品等，屬於明示或者暗示產品具有醫療作用，均是違法宣稱行為。
與此同時，新週刊記者在裁判文書網上查詢到一起“醫美面膜因虛假宣傳”的判決書。
據悉，消費者看到可麗金宣傳的“醫生推薦，560醫院的共同選擇”“500大型醫院美容護膚都選我了”以及其核心技術獲獎等信息，心動購入相關產品。使用過後發現產品都沒有美白效果，於是便將鉅子生物告上法庭。
法院最終判定鉅子生物構成虛假宣傳的欺詐行為，要求其對原告退款並處以3倍賠償。
“以暗示方法使人誤解其效用，構成虛假宣傳的欺詐行為。”/裁判文書網
科普UP主“皮科醫生魏小博”在視頻中提到，“醫用敷料”常常使用在進行果酸換膚或者激光治療以後，加速皮膚屏障的修復，促使炎症反應的消退。
正常情況下使用，對皮膚沒有太大作用，而且補水保濕的功效還不如普通面膜，因此並不建議大家經常使用。
上海市皮膚病醫院醫生袁超在某次採訪中甚至提到，她接診的病人中，就有一些患者由於過度使用醫用敷料導致水合性皮炎。
換句話説就是，可以但沒必要。
參考資料：
[1] 《開菠蘿財經》：“醫美面膜”搶上市：一年淨賺8億，但隱憂無數。
[2] 《人民日報海外版》：當心“醫美面膜”陷阱
本文來自微信公眾號：鋭見Neweekly （ID：app-neweekly），作者：那子