變賣銀行資產，直營門店大撤退，不走尋常路的美特斯邦威扛不住了

本文來源：時代財經 作者：周嘉寶

美特斯邦威門店 時代財經攝

4月18日晚間，美邦服飾（002269.SZ）發佈公告稱，擬向華瑞銀行前五大股東之一凱泉泵業出售華瑞銀行10.1%股份。美邦服飾聲稱，通過本次資產出售，有意剝離與服飾業務關聯度較低的資產，實現資源整合，聚焦主營業務。

事實上，這距離美邦服飾上次宣佈出售上海模共實業有限公司100%股權僅一個月時間。

再次賣資回血，昔日的國民潮牌美特斯邦威還好嗎？

直營店大撤退 城市中心難見美邦

位於老城越秀區的北京路是廣州的傳統中軸線，去年年底，超2000平米的美特斯邦威北京路店宣告關門。

廣州美特斯邦威北京路旗艦店在2013年正式營業，是美特斯邦威第五個“城市體驗館”，也標誌着其由傳統零售向O2O生活體驗館的轉型。

據媒體報道，開業當日消費者在店門大排長龍，盛況空前。彼時，品牌創始人周成建立下豪言，要讓“美特斯邦威”不僅代表服裝，更要成為中國消費者生活方式的符號。他或許不曾想到，8年後，這家店會因為持續虧損而關門大吉。

2016年廣州美特斯邦威北京路旗艦店 圖片來源：大眾點評網

“沒有人願意關店，服裝生意不好做，疫情期間這家店銷售直線下滑，只能停止營業。”4月15日，廣州美特斯邦威服裝有限公司趙經理對時代財經説。

90後的大雄對時代財經回憶，“不走尋常路”的廣告語和樂壇天王周杰倫的代言，讓美特斯邦威成為了高中時期的“潮服”，也詮釋了一代人的青春。“我記得那個門店很佔位置，現在不見了，卻又沒什麼違和感。”

曾經有周杰倫、郭富城、Angelababy、花兒樂隊、林志玲、潘瑋柏、張韶涵等數位頂流明星加持的美特斯邦威正在大面積關店。

百度地圖搜索“美特斯邦威”門店，廣州市範圍內顯示僅9家，其中北京路店和天河新天地休閒店均標註“暫停營業”。

“直營店都沒有了。”廣州市海珠區新光百貨美特斯邦威專賣店店員小美拿起手邊的襯衫，熟練地疊起。她告訴時代財經，新都薈廣場店是美特斯邦威在中心城區目前唯一在營門店，但並非直營。

美特斯邦威新都薈廣場店 時代財經攝

天眼查顯示，目前廣州美特斯邦威服裝有限公司的52家分支機構中，除了“東莞虎門分公司”經營狀態顯示“在業”，其餘全部為“註銷”。

“廣州地區直營店基本停止營業，目前經銷商店在營的還有約30家。”時代財經以意向加盟商身份聯繫了廣州美特斯邦威服裝有限公司趙經理，他證實了美特斯邦威直營店大面積關店的情況，並告訴時代財經，像廣州北京路旗艦店，2000平米的店鋪，月銷售額至少要400萬元才能保證不虧損。

美特斯邦威直營店大撤退，並不是區域性動作。

早在今年2月，杭州一幢5層樓美特斯邦威旗艦店關門的消息就曾引起網友熱議。天眼查顯示，“美特斯邦威集團有限公司”9個分支機構全部為“註銷”狀態；“上海美特斯邦威服飾銷售有限公司”的155個分支機構中，僅15家“在業”；温州分公司僅剩6家；哈爾濱公司則為2家。

根據美邦服飾多份財務報告，多年來美特斯邦威一直採取在一二線城市開直營店提升品牌價值，在三四線城市接受加盟的營銷模式。

針對一、二線城市直營店大面積關閉的情況，時代財經以投資者身份致電美邦服飾證券關係部，工作人員回應稱：“公司正在由重資產向輕資產轉型，所以直營店比往年大幅減少，未來品牌加盟店會越來越多。”

根據往年財報，2012年美特斯邦威門店數量曾達5200家，2015年只剩3700多家，此後財務報告中就再未披露門店數量。美邦服飾證券關係部工作人員還表示，即將發佈的2020年財報中將會披露最新門店數量。

美特斯邦威IP聯名款T恤 時代財經攝

被電商耽誤的美邦

1995年，裁縫出身的周成建在温州開出了第一家美特斯邦威專賣店。依靠着生產外包，直營與加盟相結合的模式，美特斯邦威實現了快速擴張。

2005年，美特斯邦威門店數量達1262家，銷售額9.17億元。2008年，美特斯邦威在深交所上市，2011年美特斯邦威營收高達99.45億元，淨利潤超12億元。

但在2012年全國門店開至5220家時，美邦業績出現了拐點。

當年，25.6億元的庫存高壓下，美邦服飾淨利潤大跌近30%。此後，電商消費崛起，ZARA、優衣庫、H&M等國際快時尚發力中國市場，對中國服裝零售企業造成衝擊。

2013年，美邦服飾淨利潤較上年同期腰斬；2014年淨利潤降至1.45億元；2016年，創始人周成建捲入內幕交易醜聞，此後美邦服飾無論是業績還是股價表現都不如人意。

根據美邦服飾最新發布的2020年業績快報和2021年一季度業績預告。2020年其營收僅38.19億元，淨虧損超8.5億元。而在多數同行今年一季度預告盈利的同時，美邦服飾雖然預盈，但盈利全部來自出售業務的一次性2.5億元收入，如果去除該項收益，美邦服飾一季度預計虧損1.2億元-1.6億元。

美邦服飾也明確表示，未來會出售多地資產以“回血保命”，昔日潮流王者何故落得如此境遇？這或許要回溯到美特斯邦威“不走尋常路”的平台化戰略。

2010年，美特斯邦威開通線上商店“邦購網”，希望在自有品牌線上化的同時，吸引其他品牌入駐，搭建購物平台。

邦購網頁面截圖

“這是背景，也是機會。當時美特斯邦威覺得懂品牌、有品牌、有資源，就能做好電商平台，太理想化了。”百聯諮詢創始人，中國電子商務協會高級專家莊帥對時代財經説。

“就像寶潔做不出沃爾瑪。品牌依靠產品研發、設計、生產和銷售渠道、營銷推廣等，賺取產品差價獲得利潤；對於平台化的電商來説，強大的供應鏈整合能力和巨大的資金投入，物流倉儲、前端運營、品牌整合、算法和技術支持都是不可或缺的。”莊帥表示，無論是盈利結構，還是技術要求，兩者都有着不可逾越的鴻溝。

“美特斯邦威沒有資金實力和能力去和當時的淘寶、京東競爭，拿什麼獲客引流？”莊帥説。公開資料顯示，在邦購網成立前兩年，淘寶B2C新平台淘寶商城（Tmall前身）上線，當年9月淘寶的月交易量已突破100億元。

邦購網上線僅一年就稱盈利難以保障，停止運營電子商務業務，網購平台由控股股東打理。

但美特斯邦威並未對“平台化”死心，財報中也鮮少提及除自身平台以外的電商運營策略。在淨利潤大跌300%、出現首虧的2015年，美邦推出了“有範”APP。

財報顯示，當年因開發“有範”APP，美邦服飾的研發支出同比增長了107%到2億元，佔總營收的3%。堅持2年後，“有範”APP2017年宣告下架。

美邦能借機翻身嗎？

“除了數字化轉型沒有做好，品牌傳承也沒有做好。”No Agency分析師唐小唐對時代財經説。

唐小唐認為，美邦服飾忽視了自身品牌文化和產品更迭，如今提到美特斯邦威，只有情懷沒有購買。

公開資料顯示，目前美特斯邦威旗下有五大品牌，主打性價比的Meters/bonwe、中高端線ME&CITY、慢生活品牌CH’IN褀、Moomoo和米喜迪童裝。

有消費者指出，在Zara、優衣庫等國際快時尚品牌進入中國之後，美特斯邦威的款式顯得越來越土，價格也沒什麼優勢，自然就被拋棄了，“美特斯邦威沒有跟着我一起成長。”

今年3月，新疆棉事件爆發以後，H&M、耐克、阿迪達斯等一眾品牌遭遇輿論風暴，不少業內人士認為這對國產品牌來説是一次機會。陷入經營困境，股價長時間在1元左右徘徊的美邦服飾，3月25日以來連續9個交易日漲停，股價從1.59元/股漲至3.75元/股，漲幅達135.85%。

美特斯邦威能否藉機翻身呢？在廣州形上品牌管理總監王瑤看來，要抓住國潮的機會，不僅要在產品上下功夫，營銷能力也不能弱。王瑤指出，美特斯邦威多年來在營銷上並無亮點，還頻頻翻車，再加上旗下品牌定位模糊，沒有特點成了致命傷。

去年9月，美特斯邦威曾推出一款衞衣。該衞衣印花部分寫着“中華有為”四個大字，右側豎看就是“華為”，但此款衞衣與華為品牌沒有任何聯繫，設計也和李寧品牌的“中國李寧”系列無二。網友們給美特斯邦威冠上了“抄襲”+“碰瓷”兩宗罪。

“無論是現在由重資產向輕資產轉型，還是賣資保殼，如果產品和品牌不起來，加盟也是要退出市場的。服裝行業翻身很難，美特斯邦威從產品、價格、技術、功能上看不到任何特點。沒有特點的品牌和公司，很難有翻身的機會。”唐小唐説。