國泰君安證券：十一黃金週正增長 消費回暖可選復甦

　　來源：國泰君安證券

　　核心結論

　　2020年十一黃金週全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.6萬億元，日均銷售額同比增長4.9％，疫情影響逐步淡化，經濟持續復甦，消費顯著迴流，黃金珠寶、名錶等可選品類回暖跡象明顯；長期看，消費持續升級，線上滲透率不斷提升，人民收入持續增長、高資產人羣數量不斷攀升為國內高端消費增長提供了持續動力。持續復甦下順週期消費行業有望受益，同時關注線上佔比高、持續向好的美妝板塊。建議增持：珀萊雅、青松股份、上海家化、御家匯、飛亞達、拉芳家化、壹網壹創、丸美股份、周大生、老鳳祥、永輝超市、家家悦、天虹股份、步步高、王府井等。

　　十一黃金週消費持續復甦，可選消費回暖。商務部發布2020年國慶黃金週消費數據，10月1日至8日，全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.6萬億元，日均銷售額同比增長4.9％，疫情影響已逐步減弱，消費持續復甦。各地消費數據向好，高端復甦；新型消費受到青睞，直播帶貨成為熱點；糧油肉類價格基本穩定，蔬菜價格小幅上漲；宴會餐飲持續回温，老字號、網紅餐飲備受青睞。

　　十一黃金週消費映射發展趨勢：1）可選消費回暖明顯，黃金珠寶等銷售火爆：北京、福建重點監測金銀珠寶銷售額同比分別增長25.3％和10.2％，根據阿里數據，銀泰戒指銷售件數同比增長100％，項鍊銷售件數同比增長2633％，鑽石首飾銷售件數同比增長121％；2）消費迴流大潮下，免税火熱，海南購物旅遊火熱，離島免税購物金額日均超1億元，黃金週前七天，海口、三亞、瓊海等4家免税店零售額同比增長167％，免税購物人次同比增長64％。；3）生活方式更新升級，生鮮外賣增長迅猛，景區酒店外賣訂單量翻倍式增長；4）下沉市場消費潛力不斷凸顯，阿里數據顯示，三線及以下城市出遊人次佔比達60％；黃金週期間，53％的商用電器賣向縣域市場，48％的購買者來自小鎮用户。

　　風險提示：經濟增速放緩的風險、行業競爭加劇的風險等。

　　1、十一黃金週消費持續復甦，可選回暖

　　1.1.2020年十一黃金週日均消費額同比增長4.9％

　　商務部發布2020年國慶黃金週消費數據，10月1日至8日，全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.6萬億元，日均增速同比增長4.9％，扣除CPI後日均增速3.11％，疫情影響已逐步減弱，消費持續復甦。

　　1.2.各地消費數據向好，高端復甦

　　多地開展促銷活動，惠民補貼刺激消費。北京以“國潮、國貨、國風、國韻”為主線，浙江、福建、山西推出“浙裏來消費”、“全閩樂購”、“晉情來消費”等主題，陝西組織近2000家商貿流通企業，舉辦60多場大型促消費活動，長沙“夜星城”消費節參與企業近萬家，帶動銷售額同比增長近30％。商務部數據顯示，“十一”期間，寧波、北京、甘肅、上海、海南重點監測企業銷售額同比分別增長18.8％、18.6％、14.4％、13.7％和12.5％，江蘇、山西、浙江、廣東同比分別增長10.7％、7.8％、6.8％和6.7％。

　　消費升級趨勢明顯，高端消費復甦。根據商務部的統計，黃金週期間，有機食品、汽車、智能家電、金銀珠寶等升級商品銷售增幅明顯，服裝消費偏好逐步趨向個性化、品牌化和高檔化。可選消費品需求不斷擴張，北京、福建重點監測金銀珠寶銷售額同比分別增長25.3％和10.2％，北京、浙江、雲南重點監測汽車銷售額同比分別增長23.5％、20.3％和14.1％。

　　新型消費受到青睞，直播帶貨成為熱點。移動端技術的不斷成熟疊加疫情因素的催化，網絡購物、直播帶貨、網上訂餐、定製旅遊等新型消費方式在黃金週期間不斷蓬勃壯大，受到消費者的青睞。遼寧餐飲零售企業通過直播線下引流、線上平台帶流等方式，網上消費佔比超過20％。“十一”前七天，貴州利用直播平台讓“黔貨出山”，新疆若羌縣果農通過直播帶貨，日均銷售瓜果16萬元。大型網絡平台密室逃脱、VR遊戲、漢服體驗等新型消費訂單量同比增長58％。

　　1.3.必需品價格穩定，宴會餐飲持續回温

　　糧油肉類價格基本穩定，蔬菜價格小幅上漲。分品種來看，糧油價格基本穩定，糧食價格比節前一週上漲0.3％，食用油價格上漲0.2％。肉類價格基本平穩，豬肉價格比節前一週下降1.0％，牛肉價格上漲0.4％，羊肉價格上漲0.2％。禽蛋價格略有波動，白條雞價格比節前一週上漲0.2％，雞蛋價格下降0.9％。蔬菜水果價格小幅上漲，6種水果、30種蔬菜平均批發價格比節前一週分別上漲1.2％、0.4％。

　　宴會餐飲持續回温，老字號、網紅餐飲備受青睞。疫情過後，團圓宴、婚慶宴、親朋宴需求集中釋放，推動餐飲消費持續回温。老字號、網紅餐飲備受青睞，部分店鋪人流量同比增長10％-20％。多地餐飲企業營收實現高速增長，四川、浙江、內蒙古、廈門重點監測餐飲企業營業收入同比分別增長43.0％、23.4％、21.7％和18.3％，廣州到店餐飲訂單量同比增長超30％。

　　2、十一黃金週消費映射發展趨勢

　　2020年十一黃金週消費反映出消費復甦強勁、可選回暖，消費升級大趨勢延續：1）可選消費回暖明顯，黃金珠寶等銷售火爆；2）消費迴流大潮下，免税火熱；3）生活方式更新升級，生鮮外賣增長迅猛；4）下沉市場消費潛力不斷凸顯。

　　可選消費回暖明顯，黃金珠寶銷售火爆。疫情對可選消費的短期抑制得到釋放，婚禮延期的置辦需求在黃金週期間爆發，十一期間黃金珠寶銷售情況火爆，根據阿里數據，銀泰戒指銷售件數同比增長100％，項鍊銷售件數同比增長2633％，鑽石首飾銷售件數同比增長121％；蘇寧大數據顯示，8月27日至9月26日蘇寧婚慶用品銷售增長幅度尤為凸顯，銷量同比增長128.5％，其中，鑽戒銷量同比增長116.0％，黃金珠寶銷量同比增長更是高達136.3％。

　　從淘數據平台披露的周大生店鋪銷售數據來看，2020年10月1日-7日，周大生銷售金額達941.69萬元，同比+47.07％，銷售件數達8476件，同比+40.01％，均實現大幅增長。

　　分品類來看，根據京東大數據研究院統計國慶假期前四日全國消費發佈的數據，2020國慶期間，可選消費表現突出，其中，商用電器、K金飾品類增速遠超去年國慶和今年五一節水平。旅遊生活、家裝家電、食品飲料、珠寶首飾等板塊貢獻較大，拉動消費回暖。

　　國內旅遊市場回暖明顯，線上持續增長。受疫情防控影響，出境旅遊受阻，疊加疫情後出遊情緒高漲，國內旅遊市場火爆。據文化和旅遊部統計，國慶假期前7天，全國共接待國內遊客6.18億人次，實現旅遊收入4543.3億元。飛豬數據顯示，黃金週期間，全國酒店預訂量同比增長超50％，其中高星酒店預訂量同比增長100％，機票預訂量同比+16％，景區門票同比+16％。同時，境外消費隨之迴流國內市場，線上市場受益。根據天貓國際數據，國慶假期前4日環比五一假期前4日，整體增幅超過40％，香港SASA官方海外旗艦店增幅334％，新加坡美妝集合零售店NOVELA增幅412％。京東大數據顯示，受疫情影響較為嚴重的地區也復甦較快，湖北省節日期間整體消費金額較去年增長30％以上，消費結構已恢復到疫前水平。

　　海南購物旅遊火熱。海南免税政策下，免税購物額度放款至10萬元，免税商品種類擴大，黃金週海南購物旅遊異常火熱，中秋國慶首日，海南三大機場旅客吞吐量近14萬人次。海口海關數據顯示，10月1-5日，海口海關共監管海南離島免税購物金額5.3億元、旅客8.2萬人次、件數54萬件，同比分別增長136.9％、34.8％、86.2％。商務部披露，黃金週前七天，海口、三亞、瓊海等4家免税店零售額同比增長167％，免税購物人次同比增長64％。

　　生活方式更新升級，生鮮外賣增長迅猛。根據阿里數據，"十一"期間，在盒馬上直接訂購半成品菜及熟食成為消費者聚餐的新選擇，成都半成品菜銷量同比增長35％；國慶期間餓了麼配送往酒店、景區等旅行場所的洗護用品、母嬰產品等銷量同比增長2倍以上，充電器、充電線等電子配件訂單量增幅超4倍。美團外賣發佈國慶消費數據顯示，10月1日-5日期間，熱門景區外賣單數同比去年增長200％，來自酒店的外賣訂單比節前暴增150％；跑腿代排隊訂單同比增長419％，成為節假日消費新趨勢，其中，90後為主要消費羣體。

　　下沉市場消費潛力不斷凸顯。阿里數據顯示，三線及以下城市出遊人次佔比達60％，下沉市場空間較大，在年齡分佈中，95後佔國慶出遊人數比例達30％，排在首位；黃金週期間，53％的商用電器賣向縣域市場，48％的購買者來自小鎮用户，其中，商用爐灶同比增長3855％；商用爆米花機同比增長93％；商用香腸/熱狗機同比增長88％，反映出縣鎮消費能力復甦，開店需求高漲。此外，美團App搜索大數據顯示，國慶假期前預訂“新奇”體驗的訂單量同比增長58％，其中老年用户的密室訂單量同比增幅達88％。

　　3、投資建議

　　投資建議：2020年十一黃金週全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.6萬億元，日均銷售額同比增長4.9％，疫情影響逐步淡化，經濟持續復甦，消費顯著迴流，黃金珠寶、名錶等可選品類回暖跡象明顯；長期看，消費持續升級，線上滲透率不斷提升，人民收入持續增長、高資產人羣數量不斷攀升為國內高端消費增長提供了持續動力。持續復甦下順週期消費行業有望受益，同時關注線上佔比高、持續向好的美妝板塊。推薦標的：珀萊雅、青松股份、上海家化、御家匯、飛亞達、拉芳家化、壹網壹創、丸美股份、周大生、老鳳祥、永輝超市、家家悦、天虹股份、步步高、王府井等