字節的下一場戰爭，在新茶飲

圖片來源@視覺中國

5月12日，據相關媒體報道，字節跳動近期開始在北京組建食品飲料團隊，而產品主要為新式茶飲！雖説目前字節內部説法是以對內供應為主，但從招聘條件中“梳理核心賣點和產品上市計劃”來看，也不失面向市場售賣的可能性。

早在去年，字節便在抖音推出了“桃源玉葉”的茶飲品牌。2021年7月，字節跳動再次加碼茶飲賽道，投資了長沙本土茶飲品牌“檸季”。11月份，字節便申請註冊了“字節茶”“ByteTea”等商標。

從投資茶飲品牌、到註冊茶飲商標、再到招聘新茶飲相關職位。可見，字節對茶飲行業的觀察已有相當長的時間。從這一系列步步為營的動作中來看，字節意欲親自操刀茶飲新賽道的勁頭並非心血來潮，顯然有備而來。

奶茶商業模式熟透了的今天，新茶飲還能挖出多大的潛力？字節入局新茶飲賽道，是自身產業佈局的多元化發展，還是流量增長變現領域上的焦慮？在這條競爭擁擠的賽道上，字節能否打破現有的競爭格局？

這一切，得先從【茶】字説起。

中國是茶文化的故鄉，茶一直是人們日常生活中的一大主流。古人所稱頌的飲、食、起、居、行五大生活要素，就將“飲”列為首位。在經濟日益發展的情況下，茶飲市場需求愈加旺盛，而人們對飲品口感的要求也不斷提高。

回顧中國茶飲行業20年，不難發現，從衝粉茶、桶裝奶茶到如今的現制果茶，茶飲除了解渴之外，也被賦予了更多價值感與社交功能。

喜茶開創行業先河，將鮮果放入奶茶中，芝士放在奶茶上，其本質是水果食用方式與“奶蓋”的二次創新。奈雪的茶開創“茶飲+歐軟包”的雙品類模式。隨着消費者的口味“越來越挑”，未來將會有更多革命式的顛覆產生。

在國內，茶飲市場一直是新消費的熱門賽道，其產值也已經突破千億元。據前瞻產業研究院的數據顯示，2020年，我國限制茶飲市場規模達到1136億元，年底門店數量約為59.6萬家。而到了2021年，茶飲門店總數卻降到了42.7萬家。

可見，疫情與經濟大環境的影響，讓新茶飲面臨新一輪的“大考”。一面是幾年養成的大眾對新茶飲的消費習慣，一面是茶飲賽道激戰正酣的“內卷”，如何在此背景下殺出重圍，搶佔鰲頭，是這個行業的新功課。

長沙是茶飲品牌競爭最激烈的主賽道，誕生了茶顏悦色、檸季、果呀呀等諸多長沙本土品牌。而茶顏悦色在長沙採取密集開店的策略，地頭蛇牢牢佔據市場。但是在近兩年，由於競爭加大與疫情原因，茶顏悦色被迫在2021年底關閉了87家店。

從現製茶飲第一股“奈雪的茶”盈利情況來看，現製茶飲還不能算是一個極高利潤的行業。在這個新秀頻出、競爭內卷的賽道上，為何手握巨大流量的字節跳動願意花上兩年以上的時間追蹤新茶飲，甚至想親自下場為大家泡上一杯？

可能玄機，就藏在抖音APP上新的“桃源玉葉”字裏行間。

從茶飲行業現況來看，茶飲品牌最核心的競爭力並不在產品。

大家可以回顧自己喝過的新茶飲，茶品佔這杯水的比重有多少？正如網上一位茶飲人士所言，“茶飲行業實際上是糙中帶細”。

細字更多地體現在茶類飲料外層面上的創新。一新鮮食材的混合，如油柑茶、檸檬茶、苦瓜茶。二用新的視角呈現品牌價值，如以潮汕傳統文化為起點的“英歌魂”品牌、對外稱不出湖南的茶顏悦色等等……

茶葉的形態，更多的，已經成為一種指向。中國少説也有4700年曆史的茶文化，發掘養育出了上千種茶品，但可能對於年輕人而言，知道最多的茶反而是鴨屎香。

當新茶飲賽道種類內卷的同時，其根本的初衷正遠離茶道。

有沒有一種新茶飲品牌能代表中國茶文化？目前還沒有。

喜茶、奈雪的茶等主打高端現製茶飲品牌，雖然知名度高，但門店數量不足千家，且自身的品牌調性已固化。蜜雪冰城、古茗雖然門店數量多，但他們主打性價比。因此，現在茶飲市場雖然競爭激烈，但卻沒有真正強勢的品牌出來做老大，市場空間依然存在。

目前，“桃源玉葉”所屬一家名為“福建普微生態農業”的公司，有大紅袍、正山小種、綠茶、茉莉花茶和玫瑰紅茶等多個品種產品。當眾品牌搶着研究奶茶杯裏邊裝什麼的時候，字節跳動挖條地道，從最本質的原料入手——茶。

愛喝咖啡的人可能不會那麼喜歡星巴克，因為在他們眼中，這是咖啡飲料。

隨着國潮風興起與中國人對文化自信拾起重視，新茶飲也正慢慢把目光看向自己家中的茶園。

以國茶為主題的新茶飲品牌正如雨後春筍般慢慢建起，如：濟南的浮雲堂、汕頭的成川治茶等。喜茶在深圳開的第一家純茶館——喜茶手作館。古風建築、陶壺好茶、現點現煮、一款名叫老壽眉的茶也成功在網絡上出圈。

星巴克主打商務洽談的高端飲品場所，而新茶飲能不能利用傳統文化來打造空間環境與之對拼？答案是肯定的。

中國的榫卯結構、百子藥櫃裝茶葉都能讓人感受屬於中國的文化故事。而儀式感也是年輕人與茶文化的一個契合點，既不能操作過於複雜，也得兼顧好玩。還有一點就是持續的創新力，產品、原料、器皿、文案都是緊要關卡。

果茶最早起源於我國魏晉南北朝，至唐朝仍有保留。早從唐朝開始，人們便已經開始往茶里加入了葱姜鹽。陸羽《茶經》記載飲茶法:“用葱、 姜、棗、橘皮、茱萸、薄荷之等，煮之百沸。”可見，現代的新茶飲結合上中國傳統茶道，也許能迸發更燦爛的火花。

字節跳動在投資領域身如其名，不斷地在跳動。因此，字節也被網友戲謔為“宇宙廠”。

而投資幾乎是張一鳴從創業一開始就採取的發展戰略。將外部資源與自身業務體系相結合，用最短的時間實現最高效的價值，從而快速達成某一產品目標或完成在競爭中的反超，是字節投資的秘訣。

抖音的興起讓字節跳動掌握巨大流量。目前，大力發展電商、拿下支付牌照、進攻本地生活的字節跳動正慢慢向新消費出擊，打造自身的消費生態。

據駝鹿新消費統計，截止到2022年5月，字節跳動對外投資84個項目，其中目前存續的有82個，新消費項目在其中佔據了相當高的比例。其中就包括因味茶、檸季這些新茶飲品牌、也有Manner Coffee這樣的明星咖啡項目，還有東方鴻浩、鯊魚菲特這些食品飲料企業。可見，字節跳動對飲料市場一直是虎視眈眈的。

這兩年茶飲市場主打養生、健康的概念已經愈來愈多。而茶文化與國潮大旗的高舉也讓茶飲賽道減少市場營銷成本，受眾屹然形成。樂樂茶的果味茶包、無印良品的花茶茶包，都衝擊着雀巢咖啡牢坐着的便攜飲料市場。字節跳動打造的“桃源玉葉”茶包，也正在背後摩拳擦掌，躍躍欲試。

就像打敗統一方便麪的不是康師傅，而是美團外賣。跨界經營屹然成為企業發展戰略的重要佈局。

再從字節的整體營收來看，字節如今主營業務增速放緩，此前媒體報道，2021年全年字節跳動營收約為580億美元，同比增長70%，相比去年的111%增長率顯著下降。

這也迫使字節不得不着手佈局相關賽道，茶文化年輕化、國潮興起、奶茶市場內卷白熱化……新茶飲作為新消費賽道之一，無疑具有巨大的市場潛力。

作為一家打造出頭條、抖音等多個爆款APP的超級工廠，字節擁有巨大的流量優勢，這也將賦能新消費領域，繼而培養本地生活生態，從而分一杯羹。

屆時，字節的加入勢必會加速新茶飲賽道的內卷，原來以喜茶、奈雪的茶為首的新茶飲品牌或將迎來新的變局，比拼才真正開始。

參考來源：

《中國茶產業十四五發展規劃建議（2021—2025）》

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