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蔻依將關停副線品牌,大牌進入輕奢“冷靜期”

由 尉遲長喜 發佈於 財經

新京報貝殼財經訊(記者 於夢兒)瑞士歷峯集團旗下奢侈品品牌蔻依(Chloé)近日宣佈,將關停副線品牌See by Chloé。該品牌首席執行官Riccardo Bellini在聲明中稱,關停計劃將在未來三年逐步展開。

資料顯示,See by Chloé於2001年由蔻依前設計總監Phoebe Philo推出,主要客羣為喜愛流行時尚的年輕女孩,曾一度被捧為可以超越主線的副線品牌。但在2017年至2018年,該品牌收入大幅下滑38%,2019年3月,其銷售額較上年同期下降57.6%。有分析指出,這或許是See by Chloé被淘汰的主要原因之一。

Riccardo Bellini表示,此舉從長遠來看是一次自然且必要的演變。目前已經通知See by Chloé的員工和供應商,後續將持續在主品牌發力,帶來新的面貌,並且重申要將單一的品牌形象作為未來的品牌策略。同時,他還預告今年是蔻依成立70週年,會有令人耳目一新的計劃。有業內人士認為,逐漸關停See by Chloé的決定,既符合Chloé自身的新發展方向,也順應了近年來的行業趨勢。

關停副線成熱潮,奢侈品品牌集體發力主線

在頭部品牌中,迪奧(Dior)、普拉達(Prada)、阿瑪尼(GiorgioArmani)均設有副線,    大眾熟知的Marc By Marc Jacobs、CK等也都是時代的產物。隨着時尚行業的兩極分化,消費者更需要的是頭部奢侈品品牌和平價時尚,中間地帶已經沒有太大的市場空間。加之層出不窮的聯名,品牌紛紛開始整合產品線,許多品牌放棄或正在關閉二級品牌及副線,專注發力主線品牌以傳遞更清晰的品牌信息。

創建於1904年的Burberry Prorsum,在2016年與(博柏利)Burberry旗下另兩大副線品牌Burberry London和Burberry Brit合併。阿瑪尼(Armani)作為第一個啓用副線概念的奢侈品品牌曾擁有最多副線業務,但在2017年宣佈精簡版圖,於2018年起將Armani Collezioni和Armani Jeans合併,只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三個主要系列。

去年5月,華倫天奴(Valentino)宣佈自2022年起遵循全新定位目標,專注單一品牌,所有與副線品牌RED Valentino業務相關的活動將從2024年起終止。Valentino首席執行官Jacopo Venturini表示,只有足夠專注才能更好地讓品牌實現穩定可持續的有機增長。

除此之外,紀梵希(Givenchy)副線品牌G Givenchy、Max Mara的副線品牌Weekend Max Mara以及亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)的副線品牌McQ,如今已很少出現在品牌的主流社交媒體平台上。有奢侈品從業人員認為,面向對品牌瞭解相對模糊的受眾,副線業務的存在已經很難對品牌形象做出突出貢獻,隨着時間的推移,銷售貢獻也十分有限。

而諸如繆繆(Miu Miu)和Emporio Armani這些被人們認為已經獲得成功的副線品牌,在定價上沒有刻意與主線品牌拉開明顯距離,風格上也沒有了主線的“影子”。經過多年發展,它們已經脱離了主線影響,獨立存在,這需要形成完全差異化的運作思路,卻要求品牌投入更多的資金成本。

“輕奢”概念過時,副線淪為“棄子”?

2000年到2010年這十年是奢侈品品牌副線的黃金時代,部分品牌紛紛推出副線業務以擴大消費市場。帶着主線風格的設計和相對低廉的價格吸引了許多年輕消費者,加之“輕奢”概念的盛行,為品牌帶來了可觀收入。

據公開資料顯示,輕奢品牌的“高光時刻”在2014年,當全球奢侈品品牌財報一片慘淡之時,蔻馳(Coach)、凱特·絲蓓(Kate Spade)、芙拉(Furla)等品牌紛紛出現高增長的態勢,一度碾壓奢侈品品牌。但好景不長,僅一年後,多個定位輕奢的時尚品牌均在股價、市值、利潤率上出現了下跌甚至暴跌。

曾經火熱一時的輕奢品牌優點在於更能抓住當下的流行趨勢與潮流,親民的售價迎合了年輕消費者的胃口。相比於彼時設計“土味”的老牌奢侈品品牌,輕奢品牌更具優勢。

曾從事奢侈品銷售工作的劉潔告訴新京報記者,在很多消費者眼中,副線品牌就是輕奢品牌。“低價副線最初存在的意義是為年輕消費者提供奢侈品入門產品,引導他們購買價格更高的主線產品。但如今,奢侈品品牌推出的產品,無論是設計還是理念都很‘在線’,將商品發佈在個人社交媒體上還能收穫很多點贊,那消費者為什麼不直接購買更好看且更具展示意義的主線產品呢?”

正如劉潔所説,隨着潮流更迭,如今奢侈品品牌年輕化已經不再需要通過副線實現。許多品牌意識到年輕客羣和社交媒體是未來驅動增長的主力,將這兩個領域作為重點關注方向。尺寸更小的迷你包袋和彩妝、香水等已經代替副線,成為新的入門級產品。為了避免消費者焦點轉移造成資源分散,讓副線品牌淡出,專注主品牌發展不同產品線,反而會有更好的效果,而對於那些想要轉型卻陷入資金困境的品牌來説,關閉副線也是節省成本進行“自救”的方式之一。

新京報貝殼財經記者 於夢兒
編輯 李錚 校對 陳荻雁
圖片 蔻依官網截圖