撰文/ 陳暢
編輯/ 楊潔
來源/ 財經天下週刊（ID：cjtxzk）
新東方直播帶貨業務“東方甄選”在成長為“抖音一哥”後，日前又被傳可能選擇“入淘直播”。在幾個月前，東方甄選自建獨立電商App的消息傳出後，也一度在業界掀起了其是否要“自立門户”、離開抖音的猜測。
於2021年年底誕生的“東方甄選”，用了半年多時間，才終於走紅到了人盡皆知的程度。據公開數據，截至目前，“東方甄選”抖音全平台擁有超2500萬的粉絲量，近三個月帶貨總額達20億元，其中今年“618”期間日均觀看人次千萬以上，並連續4天日均銷售額超5000萬元。
在它的帶動下，新東方在線的股價也從今年5月底2.84港元/股的低點，截至9月16日收盤上漲到29.25港元/股，漲幅超900%。
此前無數業內人士剖析過其崛起的原因，但多數人都認為，東方甄選的“出圈”與抖音的扶持有分不開的關係。在直播行業的競爭背景下，幫助東方甄選有利於抖音豐富平台內容維度，也能幫抖音在頭部主播淡出之際實現彎道超車。
但在今年，新東方先是高調推出東方甄選App，又官宣與順豐、京東合作搭建供應鏈。《財經天下》週刊還發現，繼新東方老師董宇輝爆紅之後，東方甄選力推頓頓、石明、YOYO等主播頻繁上鏡，他們銷售的產品也不再侷限於代銷品牌，東方甄選的自營品牌正在吸引更多人的注意力。
東方甄選要走出“抖音依賴”了嗎？在“捧紅”了董宇輝之後，它也在探索新的商業路徑。在新東方在線的財報中也透露，公司不僅是想要打造一個直播帶貨品牌，而是意圖打造一個新電商平台。那麼，東方甄選，能否挑起這個大梁？
2022中國國際服貿會新東方展台，圖/視覺中國
東方甄選要從抖音轉戰淘寶？
東方甄選要開淘寶直播的消息，是從淘寶平台上的東方甄選旗艦店粉絲羣裏傳出來的。一張網上流傳的羣內截圖顯示，一位名為“東東”的東方甄選旗艦店的管理員稱，東方甄選的淘寶直播正在籌備當中，請大家耐心等待。
此前也有媒體發現，在招聘平台上，新東方發佈了多個主播相關崗位，其中有部分崗位説明是要負責“微信視頻號、淘寶天貓店鋪”賬號的帶貨。不過，現在招聘信息中已不見“淘寶天貓店鋪”相關的內容了。
對此，《財經天下》週刊向東方甄選淘寶客服求證，但對方的回應是“您可以關注店鋪，方便及時瞭解相關活動動態”。
東方甄選自抖音平台走紅後，目前為止還沒有在抖音之外的平台進行過直播。截至發稿時，“東方甄選”抖音賬號粉絲量已積累超過2500萬。相比之下，其在淘寶上的同名賬號只有4.5萬粉絲，在快手上有40.7萬。
抖音給東方甄選帶來了豐厚的回報。新東方在線兼執行CFO尹強此前在2022財年業績電話會上做總結時表示：“第一，我們確實沒有買流量，相比於其他直播帶貨公司，省了市場費用。第二，我們又不是MCN公司，沒有給主播進行分成。這兩塊成本非常低，或者説幾乎沒有。”
據尹強披露，從6月份開始，東方甄選近三個月的GMV約為20億元，且利潤率比純做直播帶貨或者MCN公司高很多，2022財年財報顯示，其毛利率為37.8%。“目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用户粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”
但實際上，東方甄選意圖打造在抖音之外的渠道，早已露出了端倪。其在抖音之外的電商平台上，也開設了多個賬號，以銷售東方甄選自營商品為主。
今年4月，東方甄選上線了獨立電商App，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用等11個品類，包括了東方甄選自營和非自營品牌商品。
8月31日，東方甄選還曾宣佈，與順豐控股和京東物流達成緊密合作關係，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。
而從抖音起家的東方甄選，有“離開抖音”的必要嗎？
在今年8月8日，曾有市場傳聞稱，東方甄選遭遇了抖音限流。當時東方甄選回應稱，並沒有接到相關通知；抖音方面也對此予以否認。但該消息還是導致新東方在線的股價當日一度大跌了10%。
俞敏洪也不免會有把流量都押注在單一平台上的危機感。8月15日，俞敏洪在自己的“老俞閒話”公眾號中也寫道，“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”
另一方面，東方甄選的直播形態本身也在接受考驗。畢竟，沒人能保證用户會一直喜歡“邊上課邊買貨”這種形式的直播。“所有的現象級達人都由大眾熱情與算法推動疊加而成，‘流量危機’之説也即人性的喜新厭舊和算法的動態調整，這是很自然的事情。”一位MCN機構從業人員李仲向《財經天下》週刊表示。
為了應對這種局面，新東方從最前台的主播入手，不斷尋找新面孔，以維持直播間的人氣。公司開價月薪5萬元急聘雙語主播、宣佈“歸巢計劃”邀請離職老師“回家”，同時也嘗試着將多種風格的主播推向鏡頭前。目前，除了董宇輝外，東方甄選還有擅長做美膚、護膚品類的主播頓頓，其個人抖音號粉絲已達180萬+；理科生石明擁有87萬粉絲；會唱美聲、會説英語繞口令的YOYO，擁有68萬粉絲。
俞敏洪也發揮自身在人脈上的優勢，經常邀請知名文藝界人士來做客，像六神磊磊、劉震雲、梁曉聲、古天樂、陳佩斯等，都先後出現在直播間裏。
但俞敏洪的種種努力下，東方甄選的直播間流量還是過了高峯期。新抖數據顯示，東方甄選直播間的觀看人次在今年“618”前後達到頂峯，此後人氣開始節節下滑，目前的數據只有高點的一半。
圖/新抖截圖
抖音上崛起的“內容主播”並非只有東方甄選一家。2021年底，張同學以接地氣的鄉村土味形象殺出；2022年，帶動了消費者在線健身的劉畊宏橫空出世。他們和東方甄選的董宇輝一起，打破了以往“小姐姐”主播霸屏的規律，一度成為“現象級”網紅。但在“火”過之後，張同學和劉畊宏的流量減退，他們的帶貨成績也遠沒有和當初的熱度匹配。
有機構報告也指出，在這個過程中，抖音的推薦機制起了決定性作用。方正證券在報告中稱，抖音從2017下半年開始，就弱化人工運營，強化算法，平台就如同“上帝之手”，採取的是“中心化”流量分發模式。但也因此，沒有一個“紅人”能夠持續獲得抖音的流量傾斜。
對整個直播帶貨行業而言，頭部主播把控流量的時代已經過去。在抖音平台上，也並不需要再誕生一個“絕對頭部”的大主播了。
在零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥看來，東方甄選需要多平台、多渠道獲得新的增長，分散經營風險。
同時，對東方甄選“投奔”淘寶的傳聞，他認為，“淘寶直播2.0”時代，其着重專業、有趣的策略，也需要東方甄選這樣符合需求的商家。
據悉，在9月1日剛剛舉辦的2022淘寶直播盛典上，官方公開的淘系內容化實施路徑中曾提到，淘寶直播2.0時代將重置流量分配機制，為流量分配做加法，過去主要看成交指標的流量標準已被淘汰，未來內容好、轉化高的直播間將獲得更多公域流量。
目前缺乏頭部主播的淘寶直播，也需要東方甄選這樣的主播資源。
但對於東方甄選是否會“離開”抖音，李仲也有着擔憂：“東方甄選如果‘去抖音化’，這是否明智？這會不會引起抖音方面的警惕，進而加大對直播間的流量控制？”
東方甄選會做成下一個“辛選”嗎
東方甄選推出獨立App時，曾被業界認為是東方甄選試圖擺脱抖音流量束縛、對外強調“自主權”的重要信號。
蘋果應用商店中在該App的介紹部分中寫道：“東方甄選App是新東方旗下甄選好物平台，平台提供一站式購物體驗，源頭直採、嚴格品控、貼心售後，讓用户享受高性價比、健康的生活方式。”蟬大師數據顯示，截至發稿時其下載量已超24萬。
《財經天下》週刊發現，該App目前上線的多是一些電商購物基礎功能，其主菜單欄包括甄選首頁、商品分類、購物車、我的訂單四部分。
但在李仲看來，俞敏洪目前應該還沒打算要把東方甄選App做成一個2C電商平台，公司“沒怎麼發力，大家基本也還沒看到任何廣告推廣”。
莊帥也認為，做獨立App只是新東方的“多渠道戰略”中的一部分，但能做到什麼程度還需要觀察。
“東方甄選在5個月前就開始更新迭代版本，邏輯很簡單，就是將抖音流量沉澱到自己的App裏。但這其實是所有商家最基本、最原始的打造私域流量的手段。”一位直播行業的業內人士説。
圖/東方甄選App界面和用户評價截圖
《財經天下》週刊還注意到，東方甄選App首頁最上方，掛着“一鍵進入粉絲團”的條幅，點進去後可添加工作人員企業微信，進入東方甄選會員專屬粉絲羣，這相當於在進一步強化打造私域羣體。
李仲對此也表示認同。“戰略上來看，新東方要充分利用這波流量，把東方甄選的品牌高度和供應鏈體系打造出來，直播間流水穩住即可，更大的發展空間要在直播間之外。”他補充説。
此外，東方甄選也在擴充全品類，並大力打造自營品牌。有消費者表示，自己感覺到，東方甄選的直播間裏越來越頻繁地出現自營商品，品類包括蜂蜜、烤腸、稻香米等。據尹強透露，東方甄選的自營品銷售收入佔整個銷售收入的15%左右，未來還會進一步提高。
東方甄選與順豐物流、京東物流的合作，也是為了補齊其供應鏈短板。9月6日，京東物流官方發佈消息稱，已與東方甄選達成合作；東方甄選藉助京東物流商流物流一體的供應鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網絡，實現自營產品同城訂單即日達或次日達，跨省訂單可在72小時送達。
一位東方甄選用户説，自己近日就在直播間下單了東方甄選自營的榴蓮蛋糕，“9月13日19點下單，14日14點順豐速運發貨，15日早上不到8點貨就到了。順豐速運用的是泡沫保温箱包裝，裏面還放有冰袋和乾冰袋，從冷鏈運輸上是沒問題的。”
新東方在線在財報中也表示，“本集團創辦了一個新電商平台，以東方甄選為品牌，致力於成為中國優質農業及其他產品的電商平台。”
不僅僅把目標放在“做直播”的東方甄選，對直播平台們來説應該並不陌生。立足於快手平台，頭部主播之一辛巴就成立自己的“辛選集團”。
辛選在官網表示，公司定位於一家以供應鏈為核心的數字新零售企業，構建有“供應鏈管理+紅人孵化+數字電商（含技術開發）+職業教育“四大業務板塊。
辛選方面向《財經天下》週刊分享稱，目前辛選集團已與7000餘個國內外優秀品牌進行合作，整合了超3000家高規格工廠資源，通過C2M供應鏈模式安排生產，辛選員工已超4000人，其中選品和品控團隊超1400人。以快手平台為核心，以直播帶貨為導向，辛選已擁有辛巴、初瑞雪、蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等14位頭部主播及15位腰部主播，建立了千人主播矩陣，粉絲覆蓋超6億。
從培育主播、做供應鏈，到做自有品牌，和東方甄選的路徑也有着相似之處。
一個走紅自抖音，一個起家自快手，東方甄選和辛巴都表現出“單飛”的傾向。
莊帥告訴《財經天下》週刊，兩者從商業模式來看“很接近”，但從主播風格、它們在多渠道的戰略佈局以及品類方面來看，兩者還是呈現出差異化發展的。
而且，他也對東方甄選在未來面對的競爭表示出擔憂。“東方甄選在品牌影響力、主播培養、農產品及食品飲料方面建立了一定供應鏈基礎，但是如果獨立App需要做到千億規模，它在人才結構、組織流程、供應鏈管理、營銷創新等方面還需要持續投入，也會面臨更為激烈的競爭。”莊帥説。
畢竟，從帶貨的成績、主播矩陣、供應鏈和流量等方面看，當初的辛選都比東方甄選有着更大的優勢。能不能吸引用户留在東方甄選的獨立品牌中，也還需要更長時間的運營。從這方面看，東方甄選還離不開大平台的流量“輸血”。
目前，外界還無法確定東方甄選最終能打造出何種“終極形態”。尹強則認為，“東方甄選的商業模式在市場沒有可類比的模式，它不是一個純直播帶貨公司，也不是一個MCN公司。”
東方甄選，能挑起新東方未來的大梁嗎？
俞敏洪曾自述，新東方去年市值大跌9成、收入跌8成，公司辭退了6萬人，退學費、裁員的補償、教學點退租等現金支出近200億元。
但俞敏洪雄心仍在。在去年11月的直播中，俞敏洪就透露，新東方未來計劃成立一個大型的農業平台，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農產品銷售，支持鄉村振興事業。12月，“東方甄選”就宣告上線，新東方正式進軍直播帶貨領域。
俞敏洪在“老俞閒話”中公開表示，商業形態經歷了三次革命，第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。“產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”
最初，東方甄選並沒砸出什麼水花。直到今年6月，在東方甄選直播間內“出口成章”的“新東方周杰倫”董宇輝意外爆火，東方甄選直播間首創的“雙語帶貨”模式也引起了業內外的廣泛關注。從0做到100萬粉絲，東方甄選用了整整6個月，而從100萬粉絲做到300萬卻只用了3天。
自此之後，網上就不乏對東方甄選盈利性的猜測。但財報發佈具有滯後性，外界只能通過零星信息獲得部分答案。比如，有媒體曾報道，新東方高管曾稱，東方甄選對新東方自身教育業務轉型也提供了極大幫助，同時還帶來了可觀的財務回報。
圖/視覺中國
不久前，新東方2022財年業績發佈。財報顯示，截至5月31日，公司直播電商營收為2460萬元。但這個數字並不全面，東方甄選因董宇輝“一夜爆紅”是在6月，這是其2023新財年的第一個月，因此其走紅後的業績並未計入報告期。
直至尹強在業績電話會議時透露“東方甄選近三個月GMV達20億元”的數據，新東方的帶貨實力才得以真正揭開面紗。
《財經天下》週刊發現，在新東方官網上，“在線電商”已與“素質教育”“國際教育”“成人及職業教育”“教育服務與支持”一起，被列為新東方的五大事業板塊之一。
隨着直播業務的成熟，東方甄選在主賬號的基礎上，建立了另外三個抖音矩陣賬號，分別是“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產品”和“東方甄選之圖書”。有媒體報道稱，其員工數量也從6月的100多人迅速突破200人，目前公司還在密集面試中。
東方甄選似乎已成為新東方當下最受矚目也是最具潛力的新興業務線。集團對它的每一步規劃也都至關重要。然而，東方甄選能夠撐起新東方在線未來發展嗎？
李仲認為，從商業和經營角度來看，業務當具備某種程度的穩定性後，才能作出投入和產出的預期。而東方甄選目前推出新主播、開發獨立App、建設供應鏈和自營品牌，都是謀求維持穩定性的全方位探索。
“對於東方甄選的突然爆發，其實我們是有點措手不及的。”俞敏洪曾在一次視頻中説。新東方之前“爆發”時，還是在1995年，名牌導師不夠用了，當時還沒有互聯網線上教學，公司只能在教室上課，教室規模已經擴大到了300人-500人，但即便這樣也沒有辦法滿足需求，排隊報名新東方的學生排隊排出了3公里，新東方也沒有先收錢，而是選擇把學生勸回去。
如今，商業淘汰企業的速度在加快，教育行業也在期待，俞敏洪能抓住東方甄選帶來的第二次爆發機會。
（應受訪者要求，李仲為化名）
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