“三聚氰胺”事件已經過去了10多年，有些奶企的心思又開始活動了

2008年“三聚氰胺”事件的時候，蒙牛也牽涉其中，只是槍打出頭鳥，主要收拾三鹿去了，他們算是逃過一劫。這件事對蒙牛的影響還是挺大的，當年就虧損了近10億。

記得在該事件之前，這家企業還在全國各地輸出其所謂經營管理的價值觀，聽他們派出的那些人員講課，大有一番幾年時間就要超過雀巢的架勢。但截止2020年，雀巢的營收是843億瑞士法郎，約合6000億人民幣，而蒙牛是760億人民幣。

三鹿事件過去快13年了，雖然其對奶品市場的影響現在還在，比如天價進口或國產奶粉仍然暢銷。但本次把二維碼印在瓶蓋裏面，“配合”搞惡俗的浪費投票事件説明，蒙牛們卻似乎比消費者們更快地忘記了以前的痛。正在準備利用互聯網和新媒體，以及新娛樂工具，企圖來搞新一輪的“野蠻”生長。

我們就來看看蒙牛近10年的經營情況吧：

圓的大小代表營收，上下位置代表營收增長率，雖然2012、2015和2020年等年份營收有所下滑，其總體增長還是不錯的，營收平均年增長10%，10年增長了1.51倍。

左右位置代表淨利潤，除了2016年，都是盈利的，淨利潤也是逐年增長，只有個別年份有所下降，淨利潤平均年增長也是10%，10年增長了1.58倍。

疫情下的2020年營收和淨利潤雙雙下降，我查詢了其兩年的年報詳細數據（不得不説一下，他們的年報，那可是廣告的天下，真把一件枯燥的財務工作，給搞得五顏六色的）。其營收下降情況的細節是這樣的：

蒙牛的液態奶和冰淇淋產品其實就是停止了增長，並沒有下降，主要是奶粉下降了42%，而且奶粉的營收只有46億了。要知道飛鶴主要以奶粉銷售為主，營收可是達到了186億，近幾年的營收平均增長率超過了30%，就連2020年疫情下也增長了36%。

大概率會發生的是，蒙牛的奶粉市場份額，還要被其他品牌繼續搶走，蒙牛對此的辦法可能並不多，只有想出奇招來，繼續強化自己的優勢產品——液態奶和奶品飲料等。具體的策略是什麼？營銷、營銷，還是營銷，這是其老辦法了。

我們看蒙牛的毛利率情況：

從2011年的25%左右的毛利率，上升至近兩年的38%，這個毛利率是相當驚人的了，就算可口可樂那種賣糖水的公司，也只有這個水平了。但其銷售淨利率卻是出奇的低，只有5%左右，利潤都到哪兒去了？

前面就已經説過的營銷，是我們國內傳統做大企業的老辦法，因為背靠14億人的市場，只要靠營銷把量給做上去，就可以發揮經營和財務槓桿的正向作用，然後多花的營銷費用算下來還很值。

近十年來，蒙牛的營銷支出佔營收的比例也是逐年上升的，從18%上升到了28%。除了虧損的2016年，其營銷支出都是淨利潤的5-6倍左右。

營銷是要做，但這樣的做法是不是過了呢？其實也不全是，比如飛鶴和雅力士兩家的營銷費率也是28%，可能這就是他們行業的平均水平吧。確實是不太可能再高了，因為毛利率都才38%，不可能以後盒子中牛奶不用裝了，只裝礦泉水在裏面吧。

營銷是要做，而且還要做好，但也要適可而止，把近三成的收入都投入到營銷中去，有沒有忽視產品質量我們還不知道。但這種沒有底線的營銷，是一定會產生像本次這種，配合某些娛樂節目搞“倒奶”事件的結果的。

因為這就是營銷預算多了，能做的套路都做完了，只有出奇招、出怪招了。我突然想起了特斯拉的陶女士所説的那句話，“我們沒有媒體廣告方面的預算，我們也不會花錢在自媒體上投放廣告。”