真正“殺死”購物中心的，是不夠“年輕化”
在這個屬於“後浪”的時代，沒有一個年輕人，能逃得過這些“狂拽酷炫萌炸天”的新興購物中心，也沒有任何一個消費者拒絕充滿創意、創新的商業體。
年輕化與歷史元素並不相悖，相反，二者的結合，一不小心就可能成為業內跟風的新潮流。超級文和友、遠洋太古裏、時光引擎的成功，無一不是將歷史文化元素與現代元素結合，從而激活品牌的活力，吸引消費羣體。隨着北京的賽特購物中心、長安商場，上海廣場、新世界城、百聯南方購物中心、匯金百貨等多家老牌商場先後宣佈轉型升級年輕化。本期，我們將依託商業新物種層出不窮、創新顯得尤為重要的市場背景，帶大家一起看看購物中心如何通過年輕化“站穩腳跟”，讓線下商業永不落幕？購物中心在我國的發展可以追溯到上世紀80年代末，從沿海大城市開始，興建了一批綜合性大型的商業設施。面對市場競爭加劇，為了解脱經營和成本的雙重壓力，大型零售企業通過租賃或出售的方式引入一些商户進場經營，從自營逐步轉變為出租商業物業的形式。融合了超市、便利店等更多商業業態的複合型百貨“席捲”各個城市，以吃喝玩樂購一體化的轉變滿足顧客的需求。直至上世紀90年代中期，以廣州天河城為代表的現代購物中心的出現，代表着我國的購物中心進入快速發展期。2000之後，隨着經濟的發展，我國的購物中心呈現爆發式增長。2020年雖受疫情影響，購物中心增長稍作放緩，但熱潮依然繼續。據有關數據顯示，截至2020年全國3萬以上購物中心累計將突破7000個。購物中心作為商業產品，它最終的體驗方式是凝聚客流、提升銷售，尤其對於成熟期的購物中心而言至關重要。在過去20年中，商業購物中心的模式不斷進階，雖然成熟期的購物中心已經達到了一個整體較優的水準，但由於購物中心是最易於敏感感受市場變化的，因此仍需依據市場變化作出及時調整，否則將可能使經營陷入被動。有相關機構研究發現，2021年城市人口消費的每100塊錢中，其中有70多塊錢是由年輕人花出去的。
很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力，爭先恐後的通過產品創新、產品個性，討好年輕消費者。面對90後、00後甚至10後次元人羣逐漸成為主力消費羣體的新時代，他們的偏好，代表了未來購物中心發展的方向和內容。購物中心唯有不斷的年輕化迭代，打造記憶點和差異化，才能保持活力，不被消費者拋棄。任何商業都無法躲過的疲態，無論是不得不站在轉型求生十字路口的老舊商業，還是待入市的新興物業，在保持自身活力的道路上，或多或少都可能被現存的問題拖“死”。共享空間、文化娛樂、社交屬性都是時下消費領域的熱門概念，但不同商圈特性各異，這些模式並非百搭。
就如此前迫切轉型的某影小鎮在改造升級時提出以電影文化作為購物中心主題，打造“社交購物中心”。雖然社交屬性成為近年來商業模式的高光點，文化屬性又自帶流量，廣受資本追捧。但從目前的效果來看，項目只是將一家超市、一個電影院以及一些圍繞電影作品的周邊衍生內容強行“捆綁”在同一個空間，盲目地跟風追熱點。而電影文化似乎無法成為促進客流到訪消費的催化劑，至今也尚未吸引來更多的人流。隨着消費者心理日趨理性，其滿意度的達成不再僅限於物品本身，而是更加關注自身在“消費過程”中的感受。所以除物品外，現在的購物中心需要關注更多的細節，其中商場的硬件環境就是十分重要的因素。由於購物中心裝修物料存在着使用的折舊週期，加之消費者的審美處於動態的變化中，固定不變的形象及功能會降低購物中心對顧客的吸引力，導致生意下滑，所以購物中心在使用一定年限後，需要進行硬件更新。在存量越來越多的今天，品牌和業態的同質化讓消費者越來越難在其中找到“自我”的“個性”。去了次購物中心，就排了個長隊，吃了個飯，逛了一圈但是卻常常兩手空空地出來。“偌大的購物中心，感覺沒啥可買的”，缺乏可逛性，似乎成了購物中心面臨的尷尬問題。如今，消費者購物的多元化、個性化與情感化的傾向越來越明顯，保持更長的生命週期幾乎成為所有項目的追求，有人做大有人做小，但是不做的話一定會被甩在後面。有心思有想法的項目通過創新體驗零售的結合，重新定義商業空間。為了迎合直播的風潮，蘇寧易購把門店在直播帶貨模式上做了升級。蘇寧易購首個直播基地“趣逛逛”正式運營，由南京徐莊蘇寧易購廣場改建而成，定義為“全球首家可以在線逛的潮流直播門店”。“趣逛逛”在場景空間上進行了創意改造，設置了20個網紅打卡點，增加線下逛店的體驗感，數碼、電競、手辦，應有盡有。愛美的女孩子可以在店裏看到成片的“口紅牆”並可在彩妝館試用，電競宅男可以在遊戲暢玩區體驗最新的電競產品，與三五好友在店中直接“開黑”。值得注意的是，“趣逛逛”沒有固定的人工收銀台。在這裏付款，有兩種途徑：一種是通過為數不多的幾個自助收銀台掃碼付款；另一種是通過現場服務人員掃碼付款。據悉，在蘇寧趣逛逛的每個工作人員都隨身攜帶裝了付款軟件的手機或者移動POS機，可以隨時隨地幫顧客結賬。同時，與傳統的商場門店不同，“趣逛逛”主打的是“在線逛街”，門店裏沒有傳統的銷售員，取而代之的是“直播代逛員”。消費者無法到現場，可以讓“代逛員”對感興趣的產品做詳細介紹、現場體驗等。想要購買時，可以在直播頁面下單，3公里內1小時送達。趣逛逛讓 “逛街”的概念又重新回到了我們的生活，零售業本身不斷的變化，讓逛街這件事在線上變的更加有趣和立體。近年來，跨界的風真是越刮越大，不僅奢侈品牌喜歡玩跨界，快消品牌也不甘示弱。優衣庫在橫濱新開的“UNIQLO PARK”，從商業門店變身為佔地4000㎡的海邊零售+娛樂綜合體。以“PLAY”為關鍵詞的UNIQLO PARK，致力於將此打造成一座帶有超大露天空間的主題公園，讓消費者可以在UNIQLO PARK可以邊看海景邊遊玩邊shopping。主打業態全覆蓋和生活方式詮釋的商業綜合體，加快了調改的步伐，以消費者需求及消費羣體迭代為切入點轉變。例如，美國的AMERICAN DREAM大量引入室內主題公園，將家庭娛樂活動一網打盡；日本澀谷東急PLAZA引入保險評估、房產中介、美容實驗室、漢方生活館等，為有錢有閒的成熟人士打造“生活服務站”；東京維納斯城堡VenusFort，是一家專為女性而開的購物中心，以此增加趣味性與消費者黏性。上海港匯恆隆，一家“紅”了20年的商場，從1999年開業至今，作為全上海乃至全國高檔消費的地標。上海恆隆廣場的“Home to Luxury”主題，是由上海所藴含的極大消費潛力、消費者對於優秀品牌的忠誠度，以及追求最高品質等市場洞察而生。在恆隆的內地佈局中，這一項目定位具有很強的引領性。尤其在今年疫情的影響下，體現的尤為明顯。雖然人流不如去年，但是商鋪銷售額卻遠超去年同期。數據顯示，上海恆隆廣場二季度銷售暴漲41%，LV上海恆隆店8月份銷售額預計1.5億元左右，創下了LV在國內單店月銷售額最高紀錄。第一太平戴維斯指出，在2020年前五個月，上海頂級奢侈品商場客流已幾近恢復至2019年同期水平，消費者粘性明顯高於其他購物中心。主打時尚品質生活的高端商業同樣可以有親子主題、藝術主題、公益主題等大型主題營銷活動，這些也都是基於項目注重為消費者帶來多元化、高品質的體驗的核心理念，不會降低項目時尚零售的核心權重。商場內外空間環境設計是商場給消費者的第一印象，為保持長久活力，購物中心場景通過酷炫的高顏值設計或獨特的主題形成記憶點，打造差異化，通常會讓人容易融入商場、吸引消費者駐足與消費。意外爆火的TX淮海，不僅吸引了無數潮人大咖打卡，還一度被稱為“魔都最好拍商場”、“堪比美術館的商場”。 TX淮海首創策展型零售概念，圍繞藝術展、藝術互動裝置、設計師品牌等，營造出年輕力氛圍。走進二、三層，當代藝術裝置與店面本身相呼應，視覺信息豐富，店鋪之間更是靠着簡單搭建來相互劃分經營區域，藝術感強烈。四層是時下Z時代最熱愛的場景之一， 以“vintage X classic mode ”為主題，打造了500㎡的“復古HOTEL”特別空間，展示不同風情的精緻復古單品，同樓層的餐飲空間風格都覆蓋上了濃郁的復古工業色彩。TX淮海的空間場景打造，沒有完全遵循盒子商業的構成法則，比如清晰閉環的動線，明亮清晰的商鋪展示，甚至連一個常規大氣的中庭也沒有，但卻極富吸引力和獨特個性。購物中心的發展，從最早的商品購物需求，到如今的社交娛樂，再到將來全方位照顧消費者感官和精神層面的感受，其方式手段在變，但不變的是提供商業便利和愉悦。“打江山易，守江山難”，購物中心建起來不難，難在如何保持後續活力。面對消費者持續變化、多維度競爭困境、資源同質化嚴峻的問題，誰能保持購物中心“年輕化”，誰能代表更高階的玩法，誰能賺的盆滿缽滿，誰就能獲得更長的生命週期。未來，無論環境、時代怎麼變化，面對市場不確定性與多變的消費風向，購物中心保持活力、保持年輕化的內核則是時刻保持“警惕”，滿足商業市場內部外部環境下的商業訴求，讓線下商業永不落幕。本文分享自微信公眾號商業設計週刊 ，版權歸原作者所有，不代表本平台觀點，轉載好文目的在於增進業界交流。中購聯成立於2002 年 , 是中國成立最早的購物中心行業服務組織，擁有權威的會展、研究、培訓、智庫、傳媒等多個行業領導性平台