業績大漲股價卻陰跌，“非洲手機之王”水逆？

非洲手機之王，業績再度炸裂。

2月24日，“傳音控股”發佈業績快報顯示，2021年實現營收492.54億元，同比增長30.33%；淨利潤39.2億元，同比增長46.08%。

在全球智能手機銷量萎靡背景下，傳音業績韌性十足。

傳音手機在國內鮮有人知，卻憑藉四卡四待、解決黑人自拍難題等創新功能雄霸非洲市場，在當地市佔率超過50%。

2020年，其全球出貨量達1.74億部，蟬聯非洲手機之王。但隨着規模膨脹，傳音也面臨增長見頂隱憂。

壹

比起傳音，中國人更熟悉波導。當紅時的波導手機，曾連續6年稱霸國內功能機市場。

2006年，波導核心成員竺兆江選擇急流勇退，離職創辦傳音手機。

竺兆江在波導近10年，主抓海外銷售，跑遍全球90多個國家地區，深諳海外市場發展。

當時國內手機市場競爭激烈、山寨機氾濫，對初創品牌並不友好。人口同樣超10億、又沒怎麼開發的非洲市場，成為竺兆江的主戰場。

在傳音之前，非洲市場已有三星、諾基亞等強敵進入。但傳音深扎非洲，10幾年間因地制宜搞創新，最終熬死諾基亞、逼退三星，一步步搞定這個異樣國度。

首先是轟炸式營銷，波導出身的竺兆江，廣告在非洲大陸同樣打得震天響。除了電視廣告，電線杆、街面的牆都是必不可少的陣地。

一度誇張到，在撒哈拉沙漠以南只要有牆的地方，就塗有傳音旗下Tecno手機的廣告。

其次，非洲不同運營商之間收費也不同，一跨網價格就高，當地人都備有多張SIM卡，卻買不起多部手機，當時三星、諾基亞又都是單卡手機。

傳音看準這一機會，在2007年率先推出非洲第一款雙卡雙待手機Tecno T780，迅速引發搶購。

後來為了進一步滿足非洲人需求，傳音又推出四卡四待神機，同樣在非洲大受歡迎。

此外，傳音的殺手鐧“黑人美拍”，才是其稱霸非洲關鍵。

非洲人和中國人一樣愛自拍，但白人、黃人可以用臉部光線定位，黑人卻不適用，拍出來的照片經常是面部漆黑。

針對這一痛點，傳音收集大量當地人的照片，經反覆試驗，研發出一套根據眼睛和牙齒定位的曝光的拍照系統，同樣引爆市場，堪稱非洲版美圖秀秀。

在本土化創新功能方面，傳音還有很多例子。

比圖非洲氣候炎熱，手機在手裏拿久了就出汗，傳音就開發出防汗防摔功能；還領先三星，在主打的功能機上添加遊戲應用下載等功能；

非洲人能歌善舞、性情奔放，一堆篝火就可以搞起轟趴。傳音專門推出鈴聲又響又脆的音樂手機，還附帶頭戴式耳機，簡直走到了非洲人心裏。

傳音紮根非洲10幾年，能持續稱霸市場，率先進入只是先機，注重品牌、因地制宜搞創新才是這場馬拉松的取勝關鍵。

貳

連環接地氣操作，為傳音換來的是非洲人從陌生到熟悉，再到依賴的巨大回報。

2015年度非洲消費者最喜愛品牌100強中，傳音排16位，領先微軟、索尼。

2017年，傳音營收超200億，佔據非洲市場40%份額，打敗三星成為非洲手機之王。

2019年，傳音手機出貨量達1.37億部，非洲市場佔有率高達52.5%；在全球市場佔有率為8.1%，排名第四。

同年9月30日，傳音控股登陸中國A股，上市當天大漲64.44%。傳音業績持續增長支撐下，其股價一路向北。截至2021年2月初，傳音股價最高大漲超600%，市值逼近2000億元大關。

但自2021年2月9日股價新高後，傳音股價掉轉直下，持續下跌1年，至今跌幅達37%。

業績方面，傳音並無明顯下滑。2020年其年營收達377.92億元，同比增長49.10%；淨利潤為26.86億元，同比增長49.8%。

2021年實現營收492.54億元，同比增長30.33%；淨利潤39.2億元，同比增長46.08%，整體依舊強勁。

直接導致股價陰跌的，應該是大股東與機構投資者不斷套現。比如其第二大股東源科基金，截至2020年三季度還持股1.04億股，到了2021年底，只剩7055萬股。

業績還在高增長，大股東卻瘋狂拋售，除了獲利落袋，還有一大原因就是不再看好公司未來。

從宏觀上看，傳音所處的手機行業已觸到天花板。智能手機高速發展10幾年後，在2018年告別高增長進入下行期，而且手機換機週期逐漸變長，從原來的2年多拉長到3年多，導致總體需求下滑。

根據權威機構Strategy Analytics最新研究顯示，2021年中國智能手機出貨量為3.293億部，同比下滑2%。

拿下非洲市場半壁江山後，傳音已面臨增長下滑隱憂，必須進軍新興市場復刻非洲神話。

傳音很早就嘗試進軍拉美、東南亞等新興市場：2015年進入印尼，2016年進入印度並在當地建廠，2017年進入孟加拉、尼泊爾。

目前非洲以外市場，表現最好的是巴基斯坦，傳音財報顯示2020年公司在巴基斯坦智能機市場佔有率超過40%，排名第一。

但在印度、東南亞等市場，由於小米、OV等中國友商佈局成熟，傳音拓展難度較大，尚未形成競爭優勢。

同時，傳音作為主業賣硬件的公司，毛利率不算高。

中國企業出海的最大優勢是，有世界水準的中國製造產業鏈，又可以吸收中國市場經驗靈活作戰。

和中國大部分廠商一樣，傳音走的是低價多銷路線。目前，傳音旗下有三個品牌Tecno、infinix和itel，囊括了主打的功能機，以及智能機、平板，功能全面但價格在500元左右，出貨最多的功能機甚至不到200元。

在人均工資幾百元、分期付款又不流行的非洲，低價才是王道。以低價換取的高增長，總有見頂一天。

2020年其毛利率尚有25.74%，2021年全球原材料漲價，三季度財報顯示，其毛利率已下滑到21.86%。

增長見頂隱憂下，傳音必須找到第二增長曲線，打破市場顧慮，否則“非洲手機之王”只能留在過去了。