文丨松果財經，作者丨葉小安
上市26年的達芙妮，終將迎來被市場淘汰的一天？
自2015年開始，達芙妮已經連續六年虧損總計超40億港元，其市值巔峯時期170億港股腰斬至如今的3.53億港元，門店從超6800家關閉到不剩零頭的幾百家。
這家昔日“女鞋之王”究竟是怎麼了？是如何走向末路的？而在女鞋市場潛力巨大的當下，達芙妮還有出頭日嗎？此外，為什麼傳統的國產女鞋品牌們似乎都不好過呢？
連虧六年超40億港元，達芙妮的至暗時刻以前每個女孩都夢寐擁有一雙達芙妮。
達芙妮成立於1990年，是一家專門製造及銷售女裝鞋類的企業。在SHE最紅的時代下深度綁定這個團隊，借廣告營銷迅速打響品牌。“愛上SHE，愛上達芙妮”這句廣告語也火遍當年的大街小巷，同時讓每個女孩都認為“擁有一雙達芙妮，就擁有了這個時代的潮流。”
公司於1995年在香港上市，巔峯時期擁有超6800家門店，一年賣出5000萬女鞋，市佔率一度將近20%成為當年行業內的“女鞋之王”，市值巔峯時期達到170多億港元。
但如今這家“女鞋之王”的高光卻已不再。據《松果財經》觀測，目前達芙妮股價為0.196/股，市值僅達到3.556億港元萎縮超過98%。截止到去年，淨關閉183個銷售點，門店數量僅剩242家。
此外，在營收方面也大幅縮水且出現連年虧損的狀況。財報數據顯示，2015—2020年，達芙妮分別虧損4.976億港元、8.195億港元、6.888億、7.866億港元、10.195億港元、2.42億港元。
而現在每個女孩都不記得達芙妮了。因為連年的虧損讓達芙妮處於一年365天，天天打折清倉的窘境，這讓其也淪為街邊三流品牌再也不與潮流掛鈎了，如今一雙鞋子僅賣200元甚至更低，卻沒有女孩們光顧了。
追不上潮流、電商轉型押錯寶，讓達芙妮走向末路？達芙妮走向末路，不是時代的錯只是自己的錯。
（1）登上資本舞台後的達芙妮，擁有一個堪稱“宮鬥”的家族內鬥史。1995年達芙妮登上了港股市場，正因為嚐到了資本市場的甜頭，公司內部“執掌權”爭奪戰開始上演。
達芙妮是一個家族企業，創始人分別為陳賢民及其大舅子張文儀。但是公司經歷過三次以上執掌人換人的情況。第一次在公司上市三年後，陳賢民卻被迫退出管理層公司僅由張文儀一人執掌；第二次是，因為張文儀因滯銷庫存尾貨問題打折清空庫存導致大陸市場不買賬，其無法償還1500萬美元貸款下繼而讓陳賢民重新出山掌權。
再到陳賢民為培養自己的管理隊伍讓妹夫陳明源的長子陳英傑出任行政總裁，但這之後陳賢民被陳英傑勸説再次退任。最後一次是，陳英傑執掌下公司斥巨資與騰訊打造電商平台“光耀100”，但因2013年資金鍊斷裂就此在線上化轉型下失敗。第二年張文儀重新迴歸，其長子張智凱開始執掌公司。
可以看出，不斷升級的內鬥問題導致達芙妮內部高管頻變動，這也就致使公司戰略決策上一直不能統一，最終致使公司走向末路。
借用達芙妮創始人陳賢民的話，“如果能重來，我可能還會多做十年再退休。”這側面透露出在陳賢民對公司的重要性，在被陳英傑勸説退任下為公司之後發展不濟埋下了隱患。
（2）盲目的擴張、又不注重產品質量及設計下為六年虧損埋下“導火索”。據悉，在達芙妮巔峯時期，每年開設近千家門店最高全國達到6800家門店，然而無序的擴張只會讓公司陷入供銷體系過於龐大，營收增速下滑及虧損的不斷加劇。
由此，達芙妮在面臨營收增速放緩以及虧損逐步加大下，只得採取大幅度關店以及降價銷售清空庫存的策略。但這隻能解決公司近渴，而因常年打折銷售下讓達芙妮的品牌名聲大幅下降，公司處於虧損狀態沒錢花費過多成本投入產品質量及設計下，產品開始變得不再暢銷與潮流。
據悉，在產品設計方面達芙妮一直採用的是自身團隊來做設計，但其以“基礎款”為主，再通過模具細微的調整滿足設計上的差異化，而這種設計思路往往可讓公司提升物料的利用率。但在女性消費觀來看，鞋子要足夠潮流及價格實惠下可能才會進行消費，顯然達芙妮的偷工減料的設計是不符合女性消費觀的。
再到質量上，達芙妮售賣的女鞋質量存在不少問題。根據黑貓投訴平台，達芙妮投訴量達50條，其中內容大多為“鞋子質量有問題”、“保修期內鞋跟斷底”、“品控差且斷跟三次”等。
截圖來自：黑貓投訴
（3）嗅覺敏鋭且較早鋪設了電商業務，但卻沒押中寶。在2009年，達芙妮就已嘗試過電商轉型，打通了京東、樂淘、好樂等在內的電商渠道。但這之後公司戰略卻重押在自己建設電商平台上，其在2010年斥資3000萬元投資B2C平台“耀點100”，但卻砍掉了與其他電商渠道的合作。
然而，達芙妮相比於淘寶及京東等專業電商平台可以説是毫無競爭力。也正因為2012年是達芙妮線下開店達到頂峯的時期，快速擴張帶來的供銷體系龐大及資金短缺問題，致使2013年公司不得不放棄沒有競爭力的“耀點100”，由此達芙妮的電商化轉型之路就此告一段落。
雖然目前達芙妮已經再次打通了各電商渠道，但它已經錯失轉型的最佳時機。
所以綜上所述，家族間執掌權內鬥史為達芙妮走向衰敗埋下了導火索，在戰略失衡的門店盲目擴張以及電商轉型失敗下，深陷虧損旋渦的“女鞋之王”逐漸走向衰敗，進而導致後續的關店潮及常年打折清倉事件頻出。然而，這家女鞋之王還有出頭日嗎？
女鞋市場潛力巨大，達芙妮還有出頭日？據歐睿國際的數據，2019年預計我國女鞋行業規模達到2115.75 億元，2022年有望達到 2555.27 億元，2018-2023年5年CAGR 達到6.48%。另有數據顯示，女鞋市場規模佔據全球鞋履市場規模的50%左右。
可見，女鞋在整個鞋履市場上佔據着重要位置，且在國內市場上想象力巨大。然而達芙妮還有出頭日嗎？
首先值得注意的是，除開達芙妮女鞋行業內其他數一數二的傳統女鞋品牌同樣走向了末路。例如，2017年百麗國際退市，2019年富貴鳥宣告破產了。這從側面透露出國內傳統女鞋企業難做。但這不是主要的，主要的是女鞋行業是一個更注重時尚的創新賽道，考驗的是大家如何更潮流的能力。
但在這方面，達芙妮已經錯失潮流這張牌了。上文也講到了，達芙妮在產品設計上採用以“基礎款”為主，再通過模具細微的調整實現差異化的偷工減料方法。
雖然在2014年，其推出了“圓漾”等中高端品牌，並邀請了高圓圓等當紅明星代言，但以往定位於低端市場的達芙妮突然走中高端線，顯然消費者很難買賬。
而在如今達芙妮因為虧損問題自身都難保了，很難再投入更多的錢在設計上。但達芙妮也不是沒在其他方面上自救。
根據達芙妮近日發佈的2020年全年報顯示，公司進行的輕資產轉型並初顯成效，2020年度虧損收窄77%至2.42億港元。然而，轉型輕資產模式也只是一種消減業務降低虧損的一種暫緩崩盤的手段，對未來公司發展並未有很大的幫助。
另一方面，在運營模式上，公司將直營制再次改為合夥制和加盟制，但這一方面也並未取得良好的成績。財報顯示，2020年達芙妮的合夥制和加盟制收入也僅為520萬港幣。值得玩味的是，曾經加盟及合夥制卻是達芙妮曾經拋棄的模式。
在2012年，達芙妮曾因為將加盟制改為直營遭受不少加盟商質疑，當年也曾爆出許多加盟商續約遭拒進行維權的消息。如今模式改回加盟的達芙妮或到了無招可用的一天，希望再通過加盟商來承擔業務不濟上的風險。
再到銷售渠道上，公司前兩年再次打通了各大電商平台通道，且在近期已與快手及抖音等熱門短視頻平台展開合作。但目前來看，達芙妮若不能根治自身質量及設計上的痛點，不管入局哪種渠道都難打開新的銷量場。況且此刻打通短視頻等平台的銷售渠道或也為時較晚，難以實現翻盤。
所以總的來看，女鞋市場潛力巨大達到了兩千億級，但達芙妮跟不上潮流、虧損漏洞難補以及創新業務不痛不癢下，公司很難有出頭日了。況且，如今大熱的運動鞋服品牌也正以驚人的速度侵佔傳統女鞋品牌們的領土，未來是否還會有別的傳統女鞋品牌倒下？這也説不準。