德國最便宜的超市,卻造就了德國最有錢的首富

魯曉芙,財經作家,旅居歐洲,以荷比盧為基地,從事全歐洲投資併購業務。

中國經濟已經國際化了,如果不瞭解歐洲,有時候,你就不瞭解中國。

德國社會中,誰是首富並不是一個很熱門的話題,不過看一下財富排行,你內心想的那些寶馬,SAP這種大科技公司的老總,很可惜沒有排上第一位。

第一名跟第二名的競爭,永遠都落在兩個德國折扣連鎖超市的家族之間 , 創立Lidl的Dieter Schwarz和Aldi的Karl Albrecht家族。

到底折扣超市Lidl,是如何成功的呢?

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Lidl超市的起源

Schwarz家族在零售的版圖,來自於Dieter的父親,Josef Schwarz原是一名蔬果商,從1930年就開始批發蔬果的生意,Dieter Schwarz當時也加入爸爸公司,在1977年時,Dieter看到另一家折扣超市Aldi的經營模式,覺得大有可為,就跟進創立超市。

有趣的是,Dieter並沒有使用家族姓氏作為公司名稱,因為Schwarz (德文是黑色的意思),Schwarz-markt在字面上就是“黑市”,很容易被人誤解。

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▲Dieter Schwarz貴為鉅富但極重視隱私,網絡上只能找到很少的照片,真正官方公開的照片只有兩張。

後來他用爸爸公司合夥人的姓氏”Lidl”,作為這家超市的名稱,但因為法律問題,他將來無法完全掌控這公司的經營權,所以他苦尋良久,最後在報紙上發現一個畫家,叫做Ludwig Lidl。

他二話不説,花了1000馬克從這名畫家手中,買下名稱的使用權,終於,Lidl這家超市就此成立了。

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第一家Lidl的店在1973年成立,當時完全照抄Aldi的經營方式,Dieter的策略就是,“不賣的東西就下架“,所以Lidl的品項的淘汰率,相當快速。

另外為了節省成本,店的面積能維持越小,越好。

顯然,這兩個策略相當成功,逐漸的Lidl稱霸德國,也展店到全歐洲跟美國,2020年時,在29個國家,總共開了超過一萬家店,總營業收入高達900億歐元,是全球第五大的零售商。

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▲Aldi 跟Lidl 多年來呈現互相抄襲商業模式,但又競爭的狀態。

盈利關鍵 1 – 大量自有品牌確保毛利

走進Lidl常常看到一些完全沒聽過的品牌:Florabest的花園用品,Crivit保暖衣,Freecola的可樂,這些全部都是Lidl的自有品牌,有沒有聽過不重要,因為Lidl的目標客羣也不在乎,便宜好用就好。

根據市場報告,Lidl店內通常有3500個品項,高達75%是自有品牌,剩下的25%都是一些真的很有名的像是小熊軟糖,可口可樂等品項。

這樣自產自銷,又不需要跟其他品牌商合作的方式,大幅降低營運成本,奠定利潤基本盤。

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▲Lidl連巧克力,都出自有品牌來跟M&M;競爭。

盈利關鍵2 – 品項少,但更換彈性高

Lidl為了節省店面負擔,整家店大概只有3到4萬個品項,同類型的超市,通常都有3到4萬個品項,足足相差十倍。

這是什麼概念?

如果你走進一般的德國超市,可能有5個品牌的意大利麪可以選,Lidl就會只有一種,可能還是自有品牌。

因為消費者多為價格導向,選擇多少沒這麼重要,便宜好吃,好用,可以快快買還省去挑選的時間,反向操作也大受歡迎。

Lidl的品項更換速度很快,這周還在賣夏天烤肉用具,下週就可以開始賣聖誕節的倒幾個月歷,今天有西班牙大蝦,明天整櫃變成意大利火腿,彈性高的貨架陳列方法,可以隨時跟緊消費者跟市場動,同時大量減少存貨成本。

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▲直接用箱子疊起來的蔬果區,很容易換置品項。

針對年青人的營銷溝通

這幾年Lidl的策略也逐漸調整,品牌策略以創意,年輕的形象來提升年輕人的好感度,例如推出Lidl配色的潮流鞋款,都是讓人眼睛一亮的作品。

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▲新潮配色的鞋,居然是從一個廉價超市而來?

品類方面,Lidl大量引進素食,有機為主的商品,更推出2030年的環保發展政策,自有品牌包裝都要可回收,自有品牌商品中的含糖/鹽量都降低20%,來確保顧客健康,以抓住另一塊顧客羣,這些人“為特定理念願意買單比較貴的商品,但其他商品依然能省則省”的。

對於新一代的消費者來説,數字銷售渠道的信息,還有會員計劃等,都是決定顧客年性的一大要件,Lidl今年也正式推出會員系統Lidl Plus,對於折扣超市來説,這無疑是一大成本,但卻也是深耕年輕消費者的必須策略。

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便宜背後的代價?

Lidl表面看似成功,但跟沃爾瑪一樣,Lidl引發的爭議事件也是多到不計其數,像是2013年德國牛肉食品摻雜馬肉事件,Lidl被點名有參與其中。2015年法國Lidl倉庫工人因受不了公司的壓迫,而在倉庫內上吊自殺。

2018年Lidl被指控,引進波蘭低價豬肉製造香腸,使德國市場陷入非洲豬瘟的風險等等,雖然沒有讓Lidl被消費者抵制,但許多德國消費者確實也會反思:購買價格低廉的商品同時,是不是我們也忽視了背後這些不合理呢?

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【來源:魯曉芙看歐洲】

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